军工企业市场营销策略初探

戴雨君 彭晓光 康健

内容摘要 市场导向是以销定产，市场需要什么企业就生产什么。军品市场多年计划经济形成的行业领域划分，造成军品研制生产进入壁垒较高，由于武器装备要求全寿命周期的服务，企业退出的壁垒也高。

关键词 军品 营销 策略

1 引言

市场经济下，营销是企业发展的引擎，是制约企业发展的决定性环节[1]。国内市场的经济体制逐步成熟，军工市场的竞争日趋激烈。针对军工企业营销工作的不足，在此运用现代营销理论提出了军工产品营销策略，建立了适合军工企业发展的营销模式。

2 市场经济概述

企业计划经济时期以生产为导向，在转变为市场经济的过程中要经历两个阶段，分别为以市场为导向和以营销为导向两个阶段。以生产和销售为基础的生产导向，顾名思义，生产什么就销售什么，在整个生产销售中不会去考虑市场的需求。市场定位是指销售的产品，要以市场为主导，市场对什么产品有巨大需求，企业就按照市场的动向生产什么。

企业从以前以生产为导向到以市场为导向这一巨大转变，是企业发展过程中一个本质的转换和质的飞越。与此同时，企业往往受市场限制，企业在市场变动中依然处在被动位置，但是企业一直都无法摆脱被动的局面，往往受制于市场，这种局面在企业发展过程中亟待解决。营销定位就是把销售、生产合为一体，企业主动研究市场的潜在需求，然后积极开拓市场，企业再制定营销定位和市场[2]。

国防需求决定军需市场的走向，国防需求受国民经济、国际政治环境、国家周边环境和军事战略等宏观环境因素的影响较大。军品具有很强的计划性，受制于国家军事预算多少，依照军事武器装备五年规划执行。因此，军品市场很难实现快速增长，它的容量有限。民营企业发展日益蓬勃，涌入军需市场，加之军工企业的迅速壮大，双方博弈之下，有限的军工市场竞争日益激烈。军事采购属于政府采购，政府是唯一的买方，处于绝对垄断地位。然而，由于市场准入和行业壁垒，卖方数量少，规模大，双方的相互选择有限。军队采购系统庞大，采购过程中涉及的部分较多，采购过程复杂，决策周期长，军队采购的这一系类特点给军队营销工作带来难题。

军品市场集中度高，体现在军品营销没有中间环节，普遍采用直销模式。军品价格按照国家规定执行，军队将组织双方专家按照成本加成定价办法对军品价格进行审查[3]。由于企业没有掌控产品的定价领导能力，所以无法在营销中使用定价策略。军用产品的新研究、新改进、新仿制，必须经过军队的验证和批准，按照严格的管理程序进行开发，并经军事组织批准后方可生产和销售。国家对武器装备的研制和生产有严格的规定。军工产品技术含量高，开发周期长，用户要求严格，合同期限长，投资较大，风险高，门槛高。此外，军事市场多年的计划经济，工业部门军事研发和生产导致了高的进入壁垒和退出壁垒。

3 新经济时代市场营销的特点及其环境

3.1 新经济时代的主要特征

随着互联网、信息技术和高新技术知识的飞速发展，满足消费者的需求已成为新经济时代的一个典型特征。国内市场环境越来越国际化，国际竞争越来越国内化。信息资源技术的共享也导致了企业间的合作与竞争。同时，在新经济时代传统营销模式与市场接轨的同时，也不可避免地存在着矛盾和冲突。传统营销模式的某些方面与新经济形态的发展背道而驰。在新经济时代的市场环境下，传统的西方经典营销模式也出现了“适应性”。

3.2 新经济时代市场营销的主要特征

首先，营销趋势日益国际化。经济全球化和一体化意味着国家间的贸易壁垒逐步消除，世界市场上人力、物力的自由流动和自由配置，产品生产的全球化，人力资源分工的全球化等必然导致企业的国际化竞争。企业要获得利润，实现预定的营销目标，必须瞄准全球市场，最大限度地扩大生存和利润空间，为企业的可持续发展增添筹码。

其次，集中营销。营销集中是指企业产品的销售目标主要设定在特定的消费群体中，企业的营销策略主要集中在设定的目标消费群体中。与传统的营销方式不同，传统的营销侧重于在同一层次上暂停消费者的需求，而新时代的营销则侧重于为消费者提供个性化的服务。

最后，市场营销的可持续发展。传统的营销方法着眼于企业的短期利润，即短期销售业绩。企业领导强调产品能否在最短的时间内收回成本，获得一定的经济效益。相反，企业的品牌形象和文化形象的创造和维护并不是营销策划的重点。

4 军工企业市场营销策略

近些年，国家积极推进国防科技工业体制创新，打破封闭体制，引进社会资源，提高军事科研生产能力水平，明确军事科研生产体系发展目标，作出全面部署。国家改变了军事企业的经营方式和管理，军事工业企业解决生存和发展的问题，必须适应新形势下，进一步研究军事市场的特点，建立科学的管理体系，提高军品质量营销，大力发展军事市场竞争，提高企业的效率。军工企业的市场化使军工生产企业的营销面临着巨大的挑战。如何做好军工企业的营销工作，下面提供一些参考。

4.1 树立现代营销理念

加强市场营销工作，必须首先摆脱军事优势心理，增强市场意识、顾客意识、危机意识和竞争意识，适应现代市场经济发展的新形势。摆脱“市场营销是产品销售，只是销售部门的责任”的观念，在进行规划和整理推广时，要注意将市场营销糅合进整个产品运营系统里，进行系统推广。在市场营销工作中，要打破以“技术”和“产品”为导向的传统思维模式，以“市场”和“顾客满意度”作为现代营销的新理念，以市场化为导向，用市场化的理念推进现代营销。

4.2 建立现代营销体系

营销系统是营销工作的载体，军事工业企业应对日益激烈的市场竞争，必须以市场为基石，建立现代营销体系，完善需求管理、产品管理、研发、管理、营销和客户服务过程中的市场体系、开发系统、销售系统、供应链集成统一的营销体系和售后服务体系，在营销系统中各部门、各单位都应发挥积极作用，建立健全信息化知识管理和客户信息管理，以及产品和客户档案管理制度，如此档案的建立和完善才会满足生产和产品交付系统。

4.3 坚持以用户为导向，提高整体营销意识

军品市场一个非常特殊的行业，常规来看军方只有一个买家，一个用户，如果在军品市场引入竞争机制，军事采购中竞争将成为常态。优胜劣汰下，有过硬产品和良好服务的企业会取得竞争优势，竞争压力即是动力，企业要想在竞争中胜出，就必须尽可能让客户满意，否则很快就会有竞争对手抢占市场。因此，军事工业企业必须坚持用户指南，建立客户服务体系，不管是用户需求还是最后交付，用户满意度贯穿市场营销的整个过程，从原材料进入生产线开始，让每一个环节、每一个员工都配有客户，开展全员营销，让营销与每一个员工的工作和兴趣相融合，提升客户服务和市场开发能力。

随着全球经济一体化趋势的加剧，各种竞争，特别是经济竞争日趋激烈。军工产品营销是军工企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展的一门科学、一门技术，更是一门艺术。发展“以用户为中心，以市场为导向”的营销策略是军工企业未来赢得市场的关键。

【参考文献】

[1]马学斌，李斌锋.新形势下军工企业市场营销管理对策研究[J].2011（6）：21-22.

[2]梁栋峰.我国军工市场营销环境及现状分析[J].中国-东盟博览，2013（9）：32-33.

[3]賀翔.基于平衡计分卡的军工企业采购管理分析[D].洛阳：河南科技大学，2015.