技术创新与顾客品牌信任的相关性分析

刘 梅

（沧州师范学院教育学院 河北沧州 061001）

研究基础

（一）技术创新的定义

技术创新水平是企业发展程度的重要指标之一，能够反映出企业在地区经济体系以及全球化经济体系中占据的位置。我国企业对于技术创新愈发重视，使其成为企业谋求长远发展的主要经营策略。技术创新包含自主创新和技术进步两层含义：自主创新是指企业依托自身资源进行自主研发，并利用研发取得的创新技术取得经济效益的经营过程；技术进步是指企业充分利用自身资源和产业先进技术，对二者进行汇总归纳后进行技术的再创新，进而将技术进步成果变现的经营过程。技术创新具有以下特点：一是技术创新的主体是企业，二是技术创新的最终目的是提高企业经济收益，三是技术创新是针对已有生产经营全流程进行的系统升级。

（二）感知价值的定义

感知价值是顾客在购买环节和使用过程中，对比商品及服务的付出成本和获得收益后，由顾客根据自身情况对商品及服务的主观评价。企业已逐渐认识到提高顾客感知价值能够有效的提高企业市场占有率。感知价值同时受到品牌、社会、政治、文化、心理等要素的综合影响。感知价值具有以下特点：一是商品及服务的使用价值是感知价值的重要组成部分，二是感知价值受到顾客主观意愿影响，三是感知价值受到顾客付出成本及获得收益比较情况影响，四是感知价值最终会影响消费行为。

（三）品牌信任的定义

品牌信任是指顾客在消费环节中面对信息不对称的消费风险时，仍然相信品牌能够提供其期待的商品及服务。品牌信任是经过长久积累后逐渐形成，形成后的品牌信任能够为企业赢得长期的市场认可。品牌信任具有以下特点：一是品牌信任是顾客规避消费风险的体现；二是品牌效应反映顾客对于品牌提供的产品及服务的认可程度；三是品牌信任现象能够促使企业规范自身行为，树立自身品牌；四是品牌信任需要一定时间积累；五是品牌信任能够在未来影响企业收益。

研究假设与研究设计

（一）提出假设

假设1：技术创新能够正向促进感知价值。

假设2：感知价值能够正向促进品牌信任。

假设3：技术创新能够正向促进品牌信任。

假设4：技术创新能够通过感知价值影响品牌信任。

假设5：消费偏好能够在技术创新和感知价值之前发挥正向促进作用。

假设6：顾客对于优势品牌的技术创新感知能力更强。

假设7：顾客对于优势品牌的感知价值水平的更高。

假设8：顾客对于优势品牌的品牌信任水平更高。

（二）研究设计

技术创新的维度与测量。技术创新既可根据创新幅度划分为生产经营环节的逐渐改善的渐进式创新、通过大量资本投入进行整体升级的系统式创新和幅度较大具有革命性质的跳跃式创新。还可根据创新目的划分提高企业收入的产品创新、降低生产成本的流程创新和降低企业运营成本的管理创新。通过分析技术创新与品牌信任的相关性，本文建立技术创新的量化指数。通过代表行业中核心竞争优势的核心性技术创新、围绕行业特定领域进行统一性技术创新、围绕顾客购物体验的感受性技术创新和领先其他品牌的完善性技术创新4个维度对技术创新进行测量。

感知价值的维度与测量。本文选取代表商品及服务能够满足顾客需求能力的功能价值、代表顾客付出成本和获得收益对比情况的成本价值、代表顾客心中对商品及服务的认可程度的心理价值、代表商品及服务能够在社会环境中为顾客带来的获得感水平的环境价值4个维度对感知价值进行测量。

品牌信任的维度与测量。本文选取代表顾客对商品及服务质量认可程度的质量信任、代表品牌对于顾客利益维护能力的善意信任、代表品牌提供良好产品及服务的能力信任3个维度对品牌信任进行测量。

调研设计。本文充分考虑在顾客风险偏好的前提下，研究在感知价值作为中介的情况下，技术创新对品牌信任现象的影响。综合考虑智能手机的普及性，本文将智能手机作为研究重点，结合技术创新、感知价值、品牌信任的不同维度，按照李克特5点量表法编制调查问卷，以线上发放调研问卷的形式进行调研。

实证分析

（一）描述性统计分析

经过线上发放调查问卷，共回收调查问卷649份，经过分析，剔除无效问卷，共收回有效问卷592份，回收有效率为91.22%。受访者性别分布为：男性236人，占受访者总数的39.86%；女性356人，占受访者总数的60.14%。受访者年龄分布为：20岁以下106人，占受访者总数的17.91%；21-20岁353人，占受访者总数的59.63%；31-40岁59人，占受访者总数的10.00%；41岁以上74人，占受访者总数的12.50%。受访者的学历分布为：高中及以下51人，占受访者总数的8.61%；大专及本科402人，占受访者总数的67.91%；研究生及以上139人，占受访者总数的23.48%。受访者月均可支配收入分布为：3000元以下291人，占受访者总数的49.16%；2001-5000元124人，占受访者总数的24.95%；5000元以上177人，占受访者总数的29.90%。受访者职业分布为：学生284人，占受访者总数的47.97%；企事业单位职员124人，占受访者总数的20.95%；其他184人，占受访者总数的31.08%。

（二）信度分析与效度分析

通过a系数检验进行信度分析，检验结果显示：技术创新、感知价值、品牌信任、风险偏好的a系数分别为0.914、0.925、0.967、0.841，均大于阈值0.7，通过信度检验。通过KMO值和Bartlett球型检验进行效度分析，结果显示：各量表的KMO值均大于阈值0.8，通过效度检验。

（三）相关性分析

本文对技术创新、感知价值、品牌信任和风险偏好进行Pearson相关性分析，分析结果如表1所示。

表1的分析结果显示，技术创新、感知价值、品牌信任、风险偏好的分值均处于中上等水平，表明被试对四个变量的感知程度较高；同时，技术创新、感知价值、品牌信任和风险偏好之间的相关性系数均＞0.5，反映出各变量感知程度高，呈现正相关性状态，为本文进一步回归分析奠定了基础。

（四）共线性分析

本文运用SPSS软件对自变量、中介变量和因变量进行共线性分析，以确定回归分析的可行性，分析结果如表2所示。通过表2分析结果可以得出，当将品牌信任设定为因变量时，技术创新和感知价值对品牌信任的Sig值均为0.000，远小于0.05，技术创新与品牌信任线性关系的回归系数为0.319，说明技术创新与感知价值之间存在显著的线性关系；感知价值与品牌信任线性关系的回归系数为0.573，说明感知价值与品牌信任之间也具有显著的线性关系；同样，当变量之间的共线性统计量容量≤0.1或共线性统计量VIF≥10时，变量间呈现出明显的共线性问题，不能进行回归分析。因此，本文进一步对各变量进行共线性诊断分析，通过表3分析结果可以得出，各变量共线性统计量容差均＞0.1，共线性统计量VIF均＜10，变量间无共线性问题，所以能够进行下一步分析。

表1 各变量相关性分析

表2 各变量系数分析结果

表3 各变量共线性诊断分析结果

（五）中介效应及主效应分析

运用SPSS软件进行中介效应分析检验假设1、假设2、假设3、假设4。技术创新对感知价值作用进行分析，结果显示：回归系数=0.849，Sig值=0.000，说明技术创新能够正向促进感知价值，假设1成立。感知价值对品牌信任作用进行分析，结果显示：回归系数=0.914，Sig值=0.000，说明感知价值能够正向促进品牌信任假设2成立。技术创新对品牌信任作用进行分析，结果显示：回归系数=0.857，Sig值=0.000，说明技术创新能够正向促进品牌信任，假设3成立。技术创新与感知价值共同对品牌信任作用进行分析，结果显示：回归系数=0.692，Sig值=0.000，说明技术创新能够通过感知价值影响品牌信任，假设4成立。

（六）调节效应分析

选取技术创新为自变量、感知价值为因变量、风险偏好为调节变量进行调节效应分析，检验假设5。使用SPSS软件创新技术与风险偏好共同作用对于感知价值的调节作用进行分析，结果显示，Sig值=0.142，超过阈值0.05，说明风险偏好的调节作用不显著，假设5不成立。

（七）独立样本T检验

使用独立样本T检验分析优势品牌和劣势品牌的技术创新、感知价值、品牌信任对顾客的影响能力的差异性，检验假设6、假设7、假设8。

选取国内两个品牌作为对比项，针对技术创新进行独立样本T检验，结果显示，优势品牌的技术创新统计均值为3.6574，劣势品牌的技术创新统计均值为3.3462，两者相差0.3112，临界置信水平0.001小于阈值0.05，说明两个对比项中，优势品牌的技术创新更容易被顾客感知。假设6成立。针对感知价值进行独立样本T检验，结果显示，优势品牌的感知价值统计均值为3.7965，劣势品牌的技术创新统计均值为3.2149，两者相差0.5816，临界置信水平0.000小于阈值0.05，说明两个对比项中，优势品牌的感知价值更容易被顾客感知。假设7成立。针对品牌信任进行独立样本T检验，结果显示，优势品牌的品牌信任统计均值为3.5124，劣势品牌的技术创新统计均值为3.3257，两者相差0.1867，临界置信水平0.000小于阈值0.05，说明两个对比项中，优势品牌的品牌信任更容易被顾客感知，假设8成立。

建议

面对愈加激烈的市场竞争，企业需要顺应市场，在经营模式、生产环节、产品自身等方面充分响应顾客需求，将技术创新应用到生产经营的各个环节，不断增强企业技术创新能力，提升企业技术创新水平，并将技术创新成果展示给顾客，全方位提升顾客的感知价值，增强顾客对品牌的认可程度。企业在技术创新过程中应将着力点放在自主创新方面，不能一味地进行追赶式创新。因此，企业应将技术创新作为企业长期经营发展战略，通过技术创新提升产品品质，赢得市场认可。

企业应逐步提升品牌效应，通过长期的努力，树立自身优势品牌，以赢得顾客的更多关注。技术创新虽然能够提升顾客在消费行为中的感知价值、品牌信任，但是顾客对于不同品牌的感知能力存在差异。因此，企业还需重视建立优势品牌，提升技术创新对于品牌信任和感知价值的正向促进作用，从而在激烈的市场竞争中取得优势。然而，优势品牌的树立是一个长期的过程，并不会因为某一项技术创新产生飞跃式发展。对于劣势品牌，企业应充分认识到企业所处状态，通过不断的技术创新，提升顾客感知价值，厚积薄发，逐步提升品牌信任，使品牌走进顾客视野，转化为优势品牌。对于优势品牌，企业应珍惜现有成果，充分利用企业现有优势，加大力度进行技术创新，扩大企业优势。