“蔓楼兰”的生意经

文|马馨悦

轻奢中装“蔓楼兰”创始人裘黎明的后疫情时代

5月30日至6月5日，由上海市政府主导的“五五购物节·品质生活直播周”盛大举行，百家知名企业、千名网红主播，超300场线上直播和线下体验活动，为上海市民和到沪游客创造了一场涵盖“吃、住、行、游、购、娱”的消费盛宴。

多场人气活动中，被上海市政府首批授予“上海市政府质量金奖”和“上海品牌”称号的轻奢中装品牌“蔓楼兰”频频现身，在10个小时的“网红”直播中成为同时段第一名、占据“C位”，当仁不让成为此次“品质生活直播周”出镜率和转换率最高的品牌。海派旗袍文化领军人物、轻奢中装标杆品牌“蔓楼兰”创始人裘黎明在直播后分享了他的心路历程。

复工复市：直播体验尝甜头

裘黎明于1997年创建了“蔓楼兰”，一直坚持着“追求卓越、永续经营”的发展理念。疫情之下很多服装公司都经营困难，连GAP、维多利亚的秘密等一些国际品牌都难逃裁员、收缩、关门的厄运。就在很多同行担忧“看不到2021年的春天”时，裘黎明给出的答案却是：“我大胆预期，今年我们的销售会超过去年，对此，我非常有信心！”

>>“蔓楼兰旗袍体验店”近日成了“网红店”，顾客络绎不绝

裘黎明的信心来自两个方面：“首先，‘蔓楼兰’始终以追求卓越作为企业运营管理的总目标，所有的团队成员都有进步、优化的潜能；第二，学习型的组织架构决定了我们企业能随着发展方向的变化随时应变。2、3月份，街上看不到人，店铺没销售，但我们公司却灯火通明，通宵达旦研究对策。疫情之下，用互联网思维经营企业和品牌的进程飞速加快，摆在眼前的一个最重要的事实就是：线下有限，而线上无穷。”

现在，“蔓楼兰”交出了让人眼前一亮的答卷。裘黎明说：“进入4月，我们的零售开始回暖，今年5月1日到10日，我们的销售额已经超过去年同期。”

一句话的背后隐藏的是大量的调整和细致而琐碎的工作。除了各个门店全员在线，每天和品牌粉丝保持密切互动，推动新品销售，这次“五五购物节”期间，由上海市政府牵头，“蔓楼兰”还跟小红书、抖音、百度，以及一些目标人群的社交平台形成了战略合作关系，大打文化牌，把企业价值观、产品工艺、新材料的运用、古老材料的起源等通过各种线上渠道向消费者输出，种草，不遗余力推动旗袍文化，也把品牌重新带进了迟到的春天。

未来热点：体验经济是王道

“小红书上关于旗袍的笔记有8 000篇，这篇关于‘蔓楼兰’的笔记有近1 500条评论，浏览量更不得了。”裘总一边兴奋地说着，一边打开手机里的小红书APP：“这是一位要买结婚礼服的小姑娘，她分享了逛长乐路找婚礼旗袍的真实感受，也把在‘蔓楼兰’买了三件的体验写成了笔记。”

“消费者主权时代，分享和体验才是主旋律。”裘黎明在总结最近的多场线上活动时，敏锐地意识到了这一点，“从线上吸引的粉丝有极明确的购物诉求，线上种的草，在优质体验的助攻下，转化销售水到渠成。这是互联网时代的进步，搜索比价这些事在网上完成，精准到店后，好的体验可以直接转换——我们体验店的提袋率和人均消费一直在上升。”

可喜的是，早在去年，裘黎明就颇有先见之明地将“蔓楼兰”的优选店铺升级装修成了体验店，有别于原来店铺只有商品动线，体验店的动线是按照客人的五感体验来设计的。目前，“蔓楼兰”体验店在上海、北京和成都已经有四家，8月还将有一幢独栋的“蔓楼兰体验馆”开幕，“未来我们所有的零售店都会走这条路，加上线上多平台发力引流，体验零售将是我们的下一个增长点。”

>>轻奢中装品牌“蔓楼兰”创始人、董事裘黎明

品牌宏愿：让旗袍重返日常之美

作为“蔓楼兰”创始人，裘黎明觉得自己的价值观直接影响品牌的发展，所以，他每做一件事都是极致思维，想的永远是怎样把这件事做到最好。他做事考虑的顺序永远是：第一怎么做这件事；第二怎样把它做到最好；第三才是怎样赚钱。

“蔓”是延绵不绝的意思，“楼兰”则是中国文化的典型意象，亦是东西方艺术文化融合交流之路的标志，“蔓楼兰”的名字里寄托着裘黎明推广旗袍文化的宏愿。

裘黎明希望“蔓楼兰”能实现旗袍消费群体的多元化和年轻化，他说，当下的旗袍推广和旗袍消费中存在一些误区：好像只有隆重场合才能穿旗袍，好像只有中老年妇女才会穿旗袍。但是有统计数字显示，年轻人已成为旗袍的消费新力军，淘宝每卖出的10件旗袍中，就有4件是被“95后”买走的。为此裘黎明强调：“旗袍的时尚化和改良化是重中之重。海派旗袍非常符合当时刚刚诞生的职业女性的着装需求，现在，‘蔓楼兰’致力于新世纪的旗袍改良，希望普惠今天个性化需求的新女性，让东方美成为今天的时尚，传承下去。”

“蔓楼兰”每年都会投入大量人力物力用于研发，在旗袍材料和工艺上不断寻求突破，同时也通过智能化的先进设备实现高品质和高性价比兼得，“让更多的人消费得起，是‘让旗袍重返日常之美’最有力的推手。”