如何做差异化银行APP

很多大银行，正在把自家的APP打造成“瑞士军刀”：功能越来越丰富，用户却从来不用;注册用户数屡创新高，月活用户却一直在低谷。

瑞士军刀功能很多，但是现实中人们还是习惯在用钳子的时候去用钳子而不是瑞士军刀。而现在，很多银行也试图不断地在打造瑞士军刀式的大杂烩APP。下载量提上去了，但使用率却很低，既没有颠覆剪刀，也没有颠覆镊子。

瑞士军刀，只要卖出去就行;可银行APP，若用户只下载不使用，就一点意义也没有。那么对于银行而言，如何打造一个既有自己标签又能留住用户的APP呢？

“支付”是个陷阱

这两年，很多银行APP的运营思路，都是拼命地打造支付功能，意图把自己塑造成第N个支付宝。 然而，在用户心中，遇到支付场景，仍然选择支付宝或者微信。尽管很多银行APP试图花钱补贴，但仍然没有扭转用户认知。

就好比在用户眼里，可乐就是可口可乐和百事可乐，非常可乐花再多钱打广告，甚至打民族牌，也不可能逆袭。

对银行APP而言，虽然支付是高频功能，但支付品类名花有主，纠结于“支付”定位无济于事。因此，要想打造有自我标签的APP，最应该做的是回归“银行”定位。在银行这个大品类中，寻找新的机会。

银行没有品牌

线下时代，很多银行塑造了差异化的品牌定位，如零售金融之于招行、小微金融之于民生、同业金融之于兴业、资管理财之于光大等。

但这些定位主要存在于同业的评价中，不在普通用户头脑中。所以到了线上APP时代，在产品服务层面，用户心目中依旧不存在明确的王者。比如，提到信用卡，用户会想到哪家银行？是招行、广发、浦发、兴业，还是工农中建交呢？

真实情况是，无所谓。

办哪张卡，取决于开卡大礼包;用哪张卡，取决于积分和补贴。虽然银行业努力经营数十年，補贴优惠无数，但还没有哪张信用卡牢牢占据用户心智，并口口相传。投入巨大品牌营销资源的信用卡尚且如此，存款、理财、消费贷、车贷、房贷、转账支付等更是如此了。

在用户心中，有银行种类，却无品牌。于是，银行行业陷入同质化竞争的泥潭，用户被价格和便捷吸引，唯独不关心是谁家的产品。用户没有黏性，没有忠诚度。

这个时候，有品牌的互联网巨头杀进来，就能成功占领用户。例如，明明很多银行的“宝宝类”理财产品比余额宝收益率要高，但是用户还是会选择把钱存在余额宝里。这不仅仅是收益率高低的问题，而是支付宝打造出了一个闲钱理财的差异化特色：在享受便捷支付的同时，还可以享受收益。

银行APP要做的，就是找到这种差异化的体验优势，然后不断强化、放大、讲给用户听。

寻找差异化

那么，银行如何差异化？

一般消费品，吃的、喝的、穿的、用的，既可以从款式、原材料、工艺等方面找差异，还可以从品牌、潮流、定位上找差异，没有差异还能塑造差异。

但金融产品不同，你非要给用户安利自家的贷款产品如何与众不同，除了利率、额度、申请体验、使用场景外，其他就无计可施了。这就像一款智能手机，可以用“黑科技”吸引用户，但一款消费贷产品，给用户讲大数据风控是没用的。

但银行如果只能在“利率、额度、申请体验、使用场景”四个要素的狭窄空间里定位，产品迟早会陷入同质化，以至于现在各家银行产品接近、利率接近、额度接近、申请体验接近、使用场景接近。

现在，很多银行APP的拉新促活策略，就是靠补贴、优惠、羊毛三板斧，购物商城、餐饮立减、充值优惠、活动积分等，莫不如此。

这种同质化的补贴促活，让银行内部看不到破局希望，导致执行层面摇摆不定，陷入一种间歇式运动：补贴几个月，停几个月，再补贴几个月……仗着财大气粗，就这么有一搭没一搭地运营着。

在这种无力感下，可还有银行梦想着靠APP打个翻身仗？

路在何方？

尽管如此，但是没有一家银行敢于放弃APP，一旦放弃了APP，也就放弃了业务发展的自主可控性。

零售金融领域，正在重复消费品领域走过的路，即随着竞争加剧，会出现一条从工厂到渠道商的权力转移路径：

行业初期，产品供不应求，生产环节为供应链核心，用户和渠道的意见无足轻重，一如福特先生的名言，“你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的”。

行业中后期，产品供应过剩，用户掌握了决定权。终端渠道离用户更近，掌握了产业链核心权力，即所谓“得终端者得天下”，如当前的天猫、苏宁。

谁离用户更近，谁就能掌握核心权力。

零售金融领域，这一规律也在显现，流量平台正集聚起更多的权力，且向头部平台集中。

前两年，用户还敢于在各种APP、信息流中申请贷款，很多人踩雷高利贷、套路贷，苦不堪言;这两年，学乖的用户只敢在头部平台点击贷款广告，求个心安。

小的流量平台在市场规范中被洗牌，大的流量平台乘势推出自营贷款品牌，再以联合贷款之名，挟天子以令诸侯，把各类贷款产品圈进来，美其名曰“开放平台”，最大化承接用户红利。

中小银行普遍接受了命运的安排，专心做产品，做流量平台背后的资金方和供货方;不甘屈尊的大银行发愤图强，立志要“以我为主”搭建多元渠道体系，但过去几年自建APP生态的努力并不成功。

过去几年的激烈竞争，中小流量平台退场、中小银行APP式微，现在剩下二三十家大银行依旧活跃，但还能撑多久呢？

越来越多的难题，等着解答。

薛洪言

财经作者、互联网金融协会金融科技委员会成员、国家互联网金融安全技术专家委员会委员，出版有《中国银行业投资价值分析》。