民国时期报刊医药广告的话语策略分析

蒋玮

摘    要： 民国时期的广告研究往往聚焦于广告与社会的互动层面，对于微观层面广告话语的修辞方式及效果关注不多。本文从语篇-历史研究视角出发，以民国时期商业大报《新闻报》为语料来源，考察制药公司为广告主所刊登的医药广告，分析其话语策略与推销方式。研究发现，广告主使用所指、述谓、视角化及强化等多种话语策略构建出所售药品贵重、高效、安全等积极形象，其修辞方式反映出当时中西汇通的消费文化。

关键词： 广告    话语策略    《新闻报》    消费文化

1.引言

广告是社会现象的一面镜子，折射出某一时代的流行趋势。在推销商品的同时，广告也在传播文化、记录历史，比如二十世纪二十至三十时代的《申报》广告影响了当时上海市民的消费主义意识形态[1]，同时代的《新闻报》广告绘制出一幅二十世纪三十年代的上海休闲地图[2]。民国时期报刊上的医药广告与医疗文化与社会生活紧密相关[3]（141-194），尽管存在药商造假、文人諛药等虚假现象，但是这种广告宣传经由媒介扩散后，获得了一种新的生命形式和影响力[4]（131-143）。本文选取近代发行量最广、刊登广告最多的商业大报《新闻报》[5]（56-58）为语料来源，收集民国时期制药公司所刊登的药品广告，聚焦微观层面的广告叙事，以发现特定历史语境下药品广告的修辞与话语策略。

2.语篇—历史视角下的话语策略

语篇-历史分析方法（Discourse-Historical Approach）是批评话语分析的主要流派之一，关注特定历史语境下的论辩策略和语言表现形式[6]（104-108）。语篇-历史分析方法分为主题、策略和语言三个维度，分析特定语篇时应聚焦以下问题：人、物、现象/事件，过程/动作是如何通过语言命名并指称的？它们被赋予了哪些特征、品质？语篇中运用了哪些论证？指称、特征、论证是以什么视角表达的？话语是否表达明确，是强化还是削弱了？[7]（52）这些问题分别对应了分析主题使用的话语策略，即所指策略、述谓策略、论证策略、视角化策略和强化/弱化策略[7]。

3.研究方法及结果

3.1语料选择

医药广告是近代报纸各类广告中的重要一类。以《申报》为例，医院、诊所、药房、制药公司与进口洋行是发布广告活动的主要广告主，其中制药公司中以美商兜安氏西药公司广告量最大[3]（141-194）。兜安氏西药公司（Foster-McClellan Co）是一家本部位于纽约州布法罗的美国药业公司。驻华总号设于上海，华行进口经销所产兜安氏秘制保肾丸等专利成药、一般西药及化妆品[8]。本研究利用全国报刊索引数据库《新闻报》（1893—1949）子库，检索到自1909年至1949年间，兜安氏西药公司所刊登广告总数约3600项（图1）。考虑到广告登载具有一定的重复性，因此抽样统计了40年间刊登于每年一月份的广告样本，共收集广告案例247例。

3.2广告内容

从广告案例中，可以看出兜安氏制药公司的产品种类繁多，内服外用的药物总量多达十多种，药品剂型多样，包括丸剂、片剂、膏方、药水等，此外还兼售日用品（见表1）。从历时视角观察，兜安氏公司的某些药品在市场上持续了较久的销售时间。以内服药“兜安氏秘制保肾丸”为例，它在《新闻报》上的广告从1910年左右开始，一直持续到三十年代末，直到1939年出现了近似的“兜安氏利肾丸”广告。另一种外用药“兜安氏驰名药膏”的宣传从1926年起一直持续到1941年。

兜安氏广告的呈现形式多为文字配加图片。初期的广告以文字居多（图2），所占篇幅版面较大，后期的广告文字表达简洁，有时多个产品联合一起宣传。广告话语内容丰富，除了推介药物治疗效果之外，还包含了药物成分、性状、功能主治、适用人群等一些现今药品说明书中出现的内容，能看到对疾病的起因及患者证言等描述。

4.讨论

对药物广告案例的分析发现，多种话语策略在推销宣传中达到不同的修辞效果，或加强品牌形象，或劝说说服，或吹捧疗效。这些话语策略顺应了当时中西汇通的社会历史环境及特定人群的消费心理。不同语言手段构建出特定的品牌形象。

4.1所指策略

所指策略是指如何命名及指称话语中的社会行为者、物体、现象等[7]。广告语料中主要命名集中在对自我的指称，即药品名称中。总体来看，药品的命名方式遵循“品牌名+治疗疗效/疾病+剂型”的规律，比如在“兜安氏补神药片”中，“兜安氏”是品牌名，取自英文Doans的翻译，“补神”指的是该产品的疗效，“药片”是药品的剂型。所有指称中，品牌名“兜安氏”用于表示产品身份的唯一性和独特性，反复出现有利于在读者心中根植该品牌形象。从疗效看，药品名称中的核心词汇，如保肾、利肾、补肺、润肺、补血、补神、通便、止痛等，简洁清楚，易于识别，方便大众对症购药。其中，多次出现“补”字，顺应了中国传统的养身滋补观念。

从“兜安氏伤风膏”和“兜安氏阿司匹林药片”两例中，可以看出广告话语中中医传统与西方科技的交织糅合。《景岳全书·杂证谟》里指出“邪轻而浅者，上犯皮毛，即为伤风”[9]。将“伤风”这个传统中医词汇直接用作药品名称，顺应了广大民众的心理，容易引起认同感。“阿司匹林”是乙酰水杨酸的专利名，属于外来西方科技名词。这样的药物名称会给大众带来陌生感、新奇感。不同的指称方式迎合了不同的医疗需求，同时反映出当时社会中西医观念交融的现象。西药名称在广告中的出现促进了新名词从精英化向大众化的转向。

药品名称中往往还出现一些修饰性词语，如“秘制”“驰名”“圣（药）”“灵（药）”等。它们明显带有虚夸成分，却能触发消费群体的正向认知联想：秘制等同于有秘方，意味着该药具有隐秘功效;“驰名”说明该药享有较高声誉，具有广泛知名度;“圣”“灵”，意指其功用非凡，药效显著。相比较而言，对他者（非该品牌药）的指称，则使用语义消极词汇，如“劣质药品何异香灰”。

4.2述谓策略

述谓策略是对社会行为者、物体或现象等赋予特征和属性的语言方式，语言实现形式包括使用正面或负面的属性评价（使用形容词、同位语、从句等形式），明确的谓词或谓词性名词、形容词、代词，对比、比喻等修辞手法[7]。做广告是为了推销产品，广告话语呈现的往往是产品的优秀特征及正面形象。语料分析发现，兜安氏药物广告中使用的述谓策略包括正面属性评价词语，明确的谓词和比喻。这些语言手段从不同角度构建了兜安氏公司产品知名药、贵重药、有效药、安全药、常备药等积极形象。

正面属性评价词汇是描述事物形象的最有效手段之一。广告中的“驰名中外”“世界著名”“全球闻名”“素负盛誉”①等词构建出一个广受大众欢迎享有高度知名度的产品形象。在描述药物治疗效果时，使用“必有效”“灵验非凡”“极其灵验”“一服便愈”“奏效如神”“功效神速”“药到病除”等表达，迎合了患者渴望身体迅速痊愈的心理需求。表示适用人群时，使用了如“老幼咸宜”“药性平和无毒”“性平味甘”“男妇老幼服无不宜”等词，表明它是一种安全可靠的药物，适合任何患病群体。因为药物有效且使用安全，它就变成了一种“家庭药库中不可缺少之药品”“家用之经验良药”，甚至“家中常备，老少平安”。

在说明药品成分时，往往使用表属性的谓词，例如：“此膏纯用贵重药料制成”“纯系植物之精液依最近科学之方法精致成丸”“野樱桃精汁配以贵重药品制炼”“完全欧美高贵原料制造”。“植物”“野樱桃精汁”强调了制药成分天然，“贵重”“高贵”凸显所选原料名贵，“科学”暗示西方的药物制备技术，这些属性特征勾画出药品品质高、可信赖的形象。

比喻也是一种常见方法。兜安氏补肺圣药的广告（1931年）里把补肺药比作拯救溺水之人的游泳圈，并且“良药济世，功同此圈”。该药在1934年的广告中选择了另外一种比喻：将补肺药比作了士兵，“其保肺之功犹兵士之卫国，能肃清病魔恢复康健”。这个比喻类似“医疗即战争”的隐喻[10]（26-35），病人身体是战场，病魔是敌方，药物是战士，在战场奋勇杀敌。将无生命体的药物与拯救、英勇等概念相联系，进一步强化了其正面形象。

4.3视角化策略

视角化策略集中关注命名、属性等通过什么视角呈现，语言表现手段有指示词，直接引语、间接引语等。民国时期，药商经常使用用户谢函和相片作广告招徕[11]（146-169）。广告中的患者致谢词相当于直接引语，即患者说了什么。这种致谢或证言，使广告从单向传播转变为引入患者视角的双向传播，通过患者的用药反馈证明药物的有效性。

在兜安氏公司广告中，有患者亲述药物的“神奇”疗效，也有代亲人表达治愈后的感谢之情（见图2）。这些有具体署名的患者来自不同地区，身份和职业各异，比如“安徽宁国府费震雷之夫人”“上海九江东平原罗鼎臣君”“南洋勤业会农业馆招待员靖湖郑百轩”“甲午解元江西截取知县梁锡祥”“安庆电局王庭楪”“京张铁路张家口巡警局刘松连”。在致谢信中，他们详述了患病经历、服药后的治愈过程，这些“亲身”故事提升了广告的可信度。

直接夸赞疗效的致谢词或保证词主要见于《新闻报》早期广告（约1910—1916年）。到了二十至三十年代，视角化策略表现手段从直白故事式证言转向了图中人物（往往是受病痛折磨的病人）因病有感而发之声：“唉！痛痒啊！”“人都咳瘦了！”“唉！有病方知无病之乐”。借图中人物之口道出了生病的苦楚，诉诸人们的同理心，以情感人（如图3）。将读者代入特定疾病情境中之后，继而给出有效的治愈方案，比如“数盒劣药皆不见效，改用名药一盒治愈，兜安氏驰名药膏毕究第一”“药不对症，背痛依然;服兜安氏秘制保肾丸才及半瓶背痛痊愈”，顺势对该药物进行推广。

4.4强化策略

广告中的強化策略体现在通过夸张强化言外行为，程度副词是最常见的语言手段。具体表现在，描述药物适用症状时夸大范围，例如“一切皮病请用”“一切皮病疮疡”都可治，且效力惊人，“虽最顽固之皮肤病皆可消除”。在描述药物疗效时，使用模糊数量词“治愈之人数计千万”，程度副词“最最可靠之良药”，以及“唯一有效”“唯一精品”，在数量和质量上增强了语势，凸显了药物的万能疗效。

5.结语

报刊广告限于自身媒体形式，需在有限的空间内最大范围地实现推销目标。透过语篇-历史分析方法，我们发现兜安氏公司广告随历史语境的变化而采取不同的话语策略，将中国传统滋补观念与西方医学技术相结合，并通过多视角叙述的方式，塑造特效药、知名药、贵重药等积极形象，同时赋予药品英勇、救人等拟人化特质。不可否认，广告中不乏虚夸造假的成分，这样的虚假宣传因时间持续长且投放量大，对人们的身体观、消费观，甚至商业文化产生了一定的影响。

注释：

①文内例证引用均来自《新闻报》兜安氏西药公司广告语料。

参考文献：

[1]王儒年.欲望的想像：1920-1930年代《申报》广告的文化史研究[M].上海：上海人民出版社，2007.

[2]杨朕宇.《新闻报》广告与近代上海休闲生活1927-1937[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[3]黄克武.从申报医疗广告看民初上海的医疗文化与社会生活，1912-1926[C].中央研究院近代史研究所集刊，1988.

[4]张仲民.近代上海医药广告借名造假现象探析[J].江淮文史，2019（01）.

[5]陆依君.“东方之泰晤士”的传承与揭示——《新闻报》数字资源的特色及价值[J].浙江档案，2017（04）.

[6]项蕴华.维也纳学派语篇-历史分析方法及其在中国的方法[J].武汉大学学报（人文科学版），2013，66（01）.

[7]Reisigl， M.. The Discourse-Historical Approach[A]. John Flowerdew， John E. Richardson（Eds.） The Routledge Handbook of Critical Discourse Studies[Z]. London： Routledge，2017.

[8]黄光域.外国在华工商企业辞典[M].成都：四川人民出版社，1995.

[9]李经纬，余瀛鳌，欧永欣，等.中医大辞典[M].北京：人民卫生出版社，1995.

[10]杨洋，董方峰.“医疗即战争”隐喻的认知话语研究[J].外国语文研究，2016，2（05）.

[11]罗婉娴.民国时期医药广告的宣传特色[J].中国社会历史评论，2013（14）.

本文系2017年江苏省高校哲学社会科学指导项目“近代外来药学名词翻译研究”（2017SJB0046）和中央高校基本科研业务费项目“近代报刊医药广告话语研究：历史语用学视角”（2632019PY09）阶段性成果。