社会化媒体下的品牌建设——网络意见领袖对品牌认同作用机制的实证

李英禹 副教授 王

（东北林业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150040）

本文依托已有研究基础提出网络意见领袖对品牌认同影响机理的理论模型，然后用实证研究的方法检验理论模型。为企业能够通过本研究顺应互联网大潮，有针对性地就品牌在社会化媒体下通过网络意见领袖这一高效媒介进行营销宣传提供管理学启示。

研究假设与理论框架

（一）网络意见领袖与感知价值的关系

冯雪（2019）提出网络中的意见领袖处于一种话语权的主管与社会资源分发的重要位置。但网络意见领袖的传播信息的方式比传统方式更加复杂。本文结合社会化媒体信息传播特点，选取借鉴了专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索为本文研究中网络意见领袖的特征。董庆兴（2019）认为感知价值贯彻于消费者在购买和使用产品的整个流程中，是他们所获得的效用与所付出的成本的比较。孙永波等（2018）综合前人的研究成果，采用二维划分方法将感知价值分为功能性感知价值和情感性感知价值。网络意见领袖可以促进消费者对产品的情感及功能上的了解，因此可分为功能性感知价值和情感性感知价值。综上，提出以下假设：

H1：网络意见领袖的专业性与感知价值呈积极的正向影响。

H2：网络意见领袖的产品涉入度与感知价值呈积极的正向影响。

H3：网络意见领袖的知名度与感知价值呈积极的正向影响。

H4：网络意见领袖的视觉信息线索与感知价值呈积极的正向影响。

（二）感知价值与品牌认同的关系

Bagozzi（2006）提出品牌认同源于自我概念与品牌概念的重叠程度，其主要表示品牌与消费者之间的关系。对于消费者来说，品牌所表达的内容满足了消费者的自定义需求，同时消费者更愿意选择能够表达自己并符合自己认同的品牌。企业可以通过社会化媒体将品牌的信息有效传递。对消费者而言，获得品牌的功能性价值的同时还想获得偏好和品位的情感性价值。LiG（2012）研究发现，消费者的感知价值在消费者进行品牌消费过程中起着很大的作用。Alden（2013）也提出消费者的感知价值在国际化经济体制中将会影响消费者对品牌态度进而影响品牌价值。综上，提出以下假设：

H5：感知价值对品牌认同呈积极的正向影响。

H5a：情感性感知价值对品牌个人品牌认同呈积极的正向影响。

H5b：功能性感知价值对品牌个人品牌认同呈积极的正向影响。

H6a：情感性感知价值对品牌社会品牌认同呈积极的正向影响。

H6b：功能性感知价值对品牌社会品牌认同呈积极的正向影响。

（三）网络意见领袖与品牌认同的关系

消费者在品牌信息的接受获得一种品牌印象，有吸引力的信息往往产生积极的结果。而网络意见领袖所传递的品牌信息能够给受众影响，使之产生品牌认同。随着消费者对品牌产生感知越强烈，两者联结也就密不可分。由品牌延伸至自身，又由对自认的认知反馈到品牌认同。由此有利于形成消费者为导向的创新品牌形象，并进一步增强品牌认同。网络意见领袖可以利用其说服力与号召力来提升品牌的价值内涵从而使产品得到长期的品牌增值，能够利用社会化媒体的这一渠道给消费者传递品牌信息进而形成品牌偏好，使消费能够与品牌之间形成密不可分的缔结。网络意见领袖依靠自身专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索特征能够给消费者提供全面的品牌信息，可以有效满足其对品牌知识需求，进而提升品牌认同。提出以下假设：

H7a：网络意见领袖的专业性对个人品牌认同呈积极的正向影响。

H7b：网络意见领袖的产品涉入度对品牌个人品牌认同呈积极的正向影响。

H7c：网络意见领袖的知名度对品牌个人品牌认同呈积极的正向影响。

H7d：网络意见领袖的视觉信息线索对品牌个人品牌认同呈积极的正向影响。

H8a：网络意见领袖的专业性对社会品牌认同呈积极的正向影响。

H8b：网络意见领袖的产品涉入度对品牌社会品牌认同呈积极的正向影响。

H8c：网络意见领袖的知名度对品牌社会品牌认同呈积极的正向影响。

H8d：网络意见领袖的视觉信息线索对品牌社会品牌认同呈积极的正向影响。

图1 理论模型

（四）感知价值的中介作用

根据上文分析，网络意见领袖的特征分别对感知价值正向影响，并且感知价值分别对个人品牌认同和社会品牌认同正向影响，因此可见网络意见领袖、感知价值和品牌认同中存在因果关系，尝试对三个构念之间做进一步的推论：

H9：感知价值对网络意见领袖的特征和品牌认同关系间起中介作用。

综上，本文构建出研究框架，如图1 所示。

实证分析

（一）数据收集的研究与量表

本研究选择了某家互联网调查平台进行数据收集。经过两个月左右的周期，收回问卷655 份。其中剔除无效的调查问卷143 份。最后共获得有效调查问卷512 份，样本有效率为88.18%。通过对数据进行方差分析，有效样本和无效样本在人口统计上特征没有样本偏差（p>0.05）。本研究将性别、年龄、学历、收入和社会化媒体使用时间作为控制变量对其影响进行控制。该问卷中所有变量的测项均参照成熟研究的基础。

网络意见领袖特征。对于网络意见领袖特征构包括专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索。专业性：考量Bansal和Voyer以及Voyer和Ranaweera研究成果的量表，包括5 个测量问题；产品涉入度考量Zaichkowsky 研究成果的量表，包括6 个测量问题。知名度考量梦非（2012）研究成果量表，包括3 个测量问题。视觉信息考量梦非（2012）和陈洋（2013）研究成果的量表，包括4 个测量问题。感知价值：构面包含功能性感知价值和情感性感知价值，考量借鉴Sweeney 和Soutar 的量表，分别包括5 个测量问题。品牌认同：考量Rio 研究成果，分为个人认同和社会认同，各包括4 个测量问题。

（二）信度效度分析

本研究采用内部一致性系数，也就是Cronbach's Alpha 进行信度检验。本研究各变量的α 系数依次为0.890、0.883、0.852、0.884、0.893、0.889、0.888、0.881，都比0.8 大，说明数据具有较好的可靠性。接下来进行验证性因子分析，标准化的因子荷载值在0.809 ～0.852之间，均大于0.5；组合信度（CR）在0.852 ～0.893 之间，均大于0.6；平均变异抽取量（AVE）在0.561 ～0.658 之间，均大于0.5。另外，对本研究的结构效度通过使用Amos7.0 进行验证性因素分析，本研究的测量模型拟合程度显示如下数据：X2/df=1.819，RMSEA=0.04，GFI=0.905，NFI=0.913，RFI=0.959，TLI=0.954，CFI=0.958，由此可以推断出：本研究模型的结构效度依然良好，所以本研究所用量表具有很高的收敛效度。

（三）共同方法偏差检验

本研究采用了Harman 的单因素因子分析来检验共同方法偏差，结果表明未旋转时，共生成8 个因子，解释了81.469%的变异，第一个因子解释了33.568%的方差变异，远小于Coalter（1996）给定的50%的判断标准，因此，本研究不存在共同方法偏差的问题，可以进行后续分析。

表1 自变量对中介变量的影响

表2 自变量、中介变量对因变量的直接影响

（四）主效应检验

自变量对中介变量的影响。先检验了自变量对中介变量的影响，见表1 所示。检验专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对功能性感知价值的影响，与模型1 相比，模型2 在固定控制变量的影响后，专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对功能性感知价值的回归系数显著为正，且能够额外解释34.8%的变化量。检验专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对情感性感知价值的影响，与模型3 相比，模型4 在固定控制变量的影响后，专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对功能性感知价值的回归系数显著为正，且能够额外解释23.4%的变化量。检验专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对感知价值的影响，与模型3 相比，模型4 在固定控制变量的影响后专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对感知价值的回归系数显著为正，且能够额外解释38.9%的变化量，假设H1-H4 均得到支持。

自变量、中介变量对因变量的直接影响。检验自变量、中介变量对因变量的直接影响，见表2 所示。产品涉入度、知名度、视觉信息线索对个人品牌认同的影响，与模型7相比，模型8、模型9 在固定控制变量的影响后，专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对个人品牌认同的回归系数显著为正，且能够额外解释24.1%的变化量。功能性感知价值和情感性感知价值对个人品牌认同的回归系数显著为正，且能够额外解释18.6%的变化量。检验专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对社会品牌认同的影响，与模型10 相比，模型11、模型12 在固定控制变量的影响后，专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对社会品牌认同的回归系数显著为正，且能够额外解释28.2%的变化量。功能性感知价值和情感性感知价值对个人品牌认同的回归系数显著为正，且能够额外解释22.3%的变化量。检验网络意见领袖特征对品牌认同的影响，与模型13 相比，模型14、模型15 在固定控制变量的影响后，网络意见领袖和对社会品牌认同的回归系数显著为正，且能够额外解释34.4%的变化量。感知价值对品牌认同的回归系数显著为正，且能够额外解释28.5%的变化量，假设H5-H8 均得到支持。

（五）中介效应检验

本研究采用SPSS process 程序进行中介效应分析，将Bootstrap 设置为5000 次，置信区间设置为95%。检验功能性感知价值、情感性感知价值在专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对个人品牌认同的中介效应。结果表明，功能性感知价值、情感性感知价值在专业性与个人品牌认同中的总间接效应显著，β=0.181，置信区间不包含0。检验功能性感知价值、情感性感知价值在专业性、产品涉入度、知名度、视觉信息线索对社会品牌认同的中介效应，结果表明，功能性感知价值、情感性感知价值在专业性与社会品牌认同中的总间接效应显著，β=0.180，置信区间不包含0。检验感知价值在网络意见领袖对品牌认同的中介效应，结果表明，感知价值在网络意见领袖对品牌认同的总效应显著，β=0.848，置信区间不包含0；间接效应显著，β=0.228，置信区间不包含0；直接效应显著，β=0.522，置信区间不包含0，感知价值在网络意见领袖与品牌认同的中介效应成立，且呈部分中介作用，假设H9 得到支持。

研究结论及启示

研究结论。网络意见领袖的特征专业性、产品涉入、知名度及视觉信息线索显著增强感知价值，感知价值对品牌认同具有正向的影响。同时，感知价值在网络意见领袖的特征与品牌认同之间有部分中介作用。首先，研究结果显示网络意见领袖的特征专业性、产品涉入、知名度及视觉信息线索对品牌认同有明显的正向影响。因此，企业通过网络意见领袖传递品牌信息的过程中，一方面主动选择专业性高、产品涉入强、知名度高并且视觉信息线索详细灵活的网络意见领袖；另一方面，协助网络意见领袖提高专业性、增强产品涉入度和知名度并且完善视觉信息线索生动及详细性。其次，研究结果显示在加入感知价值为中介变量后，感知价值在网络意见领袖与品牌认同中起到部分中介作用，即网络意见领袖的特征会直接影响品牌认同，也会通过感知价值间接影响品牌认同。因此，在社会化媒体上企业在通过网络意见领袖进行品牌价值提升时，还应该注重良好的运用感知价值提升品牌认同。

管理启示。互联网进入Web2.0 时代，推动着产品信息传播的社会化，消费者将社会化媒体作为接受产品、品牌信息的主要渠道。为此，很多企业从传统的广告促销模式转向基于社交媒体的口碑传播模式，因此企业需要洞察网络意见领袖对品牌认同的影响机理。首先，可利用网络意见领袖影响力扩大企业品牌影响力。在社会化媒体背景下，要求企业尽可能多的与网络意见领袖建立互动和信任关系，并通过社会化媒体平台传播生动的品牌内容信息，利用“网红”传递产品信息的软广告让企业能够大大获利。其次，企业可以从消费者角度，应用本研究揭示的形成规律来培养自己的网络意见领袖，这样企业可以将对自己品牌关注度高的“粉丝”集中起来，有针对性地进行品牌营销。