男士美妆化妆品市场的下一个“蓝海”

文/张 颖

不知从何时开始，关注外在形象不再只是女性的“必修课”，男士也越来越追求“颜值分”，面部打底、素颜妆等化妆品类已然融入男士时尚生活圈。颜值经济时代，男士美妆成化妆品市场的下一“蓝海”。

扩张化的“粉丝经济”

以往，“粉丝经济”的关注源头多为娱乐圈的艺人，他们在影视、演唱会、节目、时尚杂志等各种传播渠道的频繁曝光及露出，无疑为粉丝经济的嫁接留足了空间。譬如近年来流水式出片的青春偶像剧中插播的广告剧，为了体现广告商的“咖位”和产品价值，进而带动产品营销，品牌往往会选择剧中较受欢迎的角色在十几秒小而精的广告短剧中进行广告插播，故事凝练，形式新颖，不至大范围出现“观众因等广告而不耐烦”的情况，产品卖点也得到效果不错的转化。

再或者，粉丝们为了在视频APP观看喜爱流量艺人的最新作品，不得不去购买各个视频APP的会员。在视频平台培养出“会员观看视频无广告”“比普通观众多看几集”的消费习惯后，这些粉丝很有可能会在这些平台继续充值，享受同等服务。以上也只是传统粉丝经济的冰山一角。

伴随互联网技术的迭代，短视频平台的成熟运作及直播带货逐渐步入正轨，品牌开始将目光扩散到网络直播间，各类流量Top主播及KOL也纷纷接到带货通告。考虑到艺人的粉丝效应，直播间也会不时邀请艺人做客直播间品宣带货，粉丝经济悄然扩张，开始渗透到直播间。这当中，又以男艺人在直播间与主播互动带货居多。譬如朱一龙曾在李佳琦直播间为国外某化妆品品牌的口红带货，当时的状况是，艺人与主播互动时，上万支口红上架几秒便被一扫而空。其他的流量艺人带货也是如此，动辄几万件的商品被秒空。

在直播间互动专区也可以明显看到，源源不断地滚动刷屏着粉丝留言，她们不约而同地打出心中那个当天会出现在直播间的男艺人的名字，随着直播间的氛围被带热，购买欲很难不被带动起来。这场由“追星”扩张带动的消费力，似乎也是长盛不衰：从写信、看现场、购买周边，到如今“你的一切我都爱”式的消费狂涨，“粉丝经济”之矿只会越挖越深，越挖越多元化。

男士彩妆代言品牌与营销共赢

近年来，无论是刷网络综艺节目，还是观看电视节目，大众总能在广告或节目中看到一茬接一茬的选秀小鲜肉或者小仙女出道。而节目播完后，寻找他们当中人气和呼声较高的人接广告代言，带动产品营销，似乎成为百货市场深谙多年却又不成文的“游戏定律”。

不一而足，艺人爆红后，观众会在各个社交、网购电商、百货商场、街头广告等流量集聚平台看到当红艺人的各类代言，各大品牌几乎不会放过任何一次为品牌加码又同时实现创收的机会，可谓是实现品牌影响力与营销增长的双赢。

男士彩妆代言频增

无独有偶，这条“定律”也得到化妆品市场的青睐。不同以往，早年间接美妆代言的多为女艺人，而近三年来，护肤及彩妆品类代言人中出现不少当红男性面孔，品牌借力“粉丝经济”，在一定程度上掌握了品牌营销力增长的主动权。随着“口红经济”的爆发式增长，国内外不少知名品牌邀请的口红代言人也均为男性。

2018年年初，法国知名品牌兰蔻宣布王俊凯成为其品牌的彩妆与香水大使；同年10月，易烊千玺成为纪梵希中国区首位彩妆代言人；同年12月，型男彭于晏成为日本彩妆品牌KATE代言人；2019年1月，王一博成为日本植村秀全球品牌大使，同年9月又与护肤品牌悦木之源合作成为首席探索官；2019年5月，朱一龙宣布成为欧舒丹大中华区品牌代言人；2019年4月，王源代言巴黎欧莱雅彩妆线。当红国产彩妆品牌完美日记在2019年分别签下了朱政廷、赖冠霖和吴青峰为多条产品线代言；另一国产彩妆品牌卡姿兰也邀请威神V三子为品牌代言人；9月，吴亦凡成为法国兰蔻的首位亚太区代言人；同年，因热播电视剧爆火的李现成为雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人，肖战为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。凡此种种，男星代言彩妆的趋势愈发明显，越发证明品牌无一不在争抢未来男性美妆市场的“大蛋糕”。即便是在全球疫情发生期间，男性化妆品代言的势头也并未衰退。2020年7月，国产护肤品牌百雀羚官宣王一博为全新品牌代言人；8月，国产彩妆品牌卡姿兰分别邀请了男女各一位艺人为其新品口红代言，其中就有当红男艺人张新成，而女艺人则为2020年春晚跨界女主持佟丽娅。如此多的化妆品品牌采用男性代言，不得不让人感叹其背后惊人的购买力。

颜值经济时代，直击消费者“痛点”

互联网时代，时间才是最宝贵的财富。品牌如果能够做到直击消费者“痛点”，精准定位消费群体，给其所需，才能为产品投放梳理出精准命脉。据某宝2018年发布的“中国男性消费报告”显示，女性用户与男性用户每人打开淘宝的次数分别为10次、7次。可以看到，男性的消费欲望并不比女性差太多。颜值经济时代，“他经济”正待爆发出巨大的市场潜力。

正因为生活节奏的加快，大部分年轻人的空闲时间和无聊时段多半用手机来“打发”。逛电商平台、剁手消费无疑是多数年轻人填补精神空虚的常见方式之一。此时，能够打开他们内心消费欲望的产品，一定是日常或多或少熟悉且跃跃欲试又消费得起的日用生活必需品。作为变美基础装备的护肤品、彩妆，当仁不让地成为年轻人的优先消费选项。

也正因如此，品牌抓住“异性相吸”这一“痛点”，遴选在消费群体中呼声较高、形象能打的优质艺人为其代言，“才艺+颜值”组合拳出击，定可一举拿下万千迷妹，想不剁手也难。可以肯定的是，“爱豆”的带货能力不容小觑，毕竟集万千粉丝真爱于一人。以肖战代言的某国际品牌为例，仅用1小时，产品销售额就超过了4000万。其中价值1200元的肖战限定礼盒不到20分钟全部售罄，4万支口红也很快售断货。

分析男艺人做代言化妆品频次不断增加的现象，不难发现这与艺人背后的粉丝群体和代言品牌的受众定位密不可分。以彭于晏2018年末代言的日本某彩妆品牌为例，该品牌的主要消费群体定位为18岁～29岁的年轻女性，而彭于晏本身除了因带有满满的荷尔蒙和硬汉形象而深受大众喜爱外，其身上拥有的“潮流”“自信”也极具感染力和亲和力，品牌定位与艺人形象不谋而合，契合产品“不受拘束、个性自在”的调性。

始于颜值，忠于品质

如果说，消费者是看中代言人的形象才选择购买产品，那么品牌口碑的累积绝不是靠艺人代言这一单独模块就能轻松树立起来的。品牌调性能够保持在线的“秘诀”之一必然与产品品质密不可分。

进入国际大牌化妆品的旗舰店，人们可以看到产品评价消费者留言。人们对于高品质产品的喜爱透过短短几行文字溢出，在物质充裕的当下，好看、好用、好玩是时下年轻消费群体较为在意的产品卖点。品牌将各方面因素叠加，打造出经得起时间和消费者考验的产品，方能口口相传，树立品牌美誉度。

时下在全网卖爆的网红产品就是最好的佐证。可以看到，这些网红产品凭借过度宣称和推介在短时间内销量陡增，带来不少盈利，可用不了多久，产品热度就自然下降，原因就在于品牌力不够，只把产品打造重心放在前期的推广宣传而忽略了产品自身实力的研磨。以致网红产品犹如昙花一现，转瞬即逝。

告别唯她时代 无性别美妆成趋势

在传统观念中，化妆似乎是女性独有的专利，而随着时代的进步和世界多元文化思想的交流触碰，人们对“美”的性别界定不再局限于女性这一群体，越来越多的男性也开始关注美妆，当代很多知名形象打造机构及名人化妆师也都是男性操刀，“他经济”正一步一步地在崛起中。

过去，在女性化妆为美的时代，化妆品市场生产的产品也多被女性所使用，即便少数男性有爱美需求，但碍于市面上产品品类有限的情况下，男性也只能使用女性的护肤品和彩妆用品。后来，经济带动着消费升级的情况下，化妆品品类也逐渐丰富和细分化，想要找到满足个人需求的产品变得更容易一些。

“他经济”的加速发展，美妆内容消费阵营也有更多男性加入的身影。据2020年8月发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，男性对美妆内容的阅读量与2019年上半年同比增长46%。关注美妆内容的男性消费人群年龄层多为25岁左右的轻熟群体，有61%的男性美妆内容消费用户为“90后”，来自一线和新一线城市的约为40%，他们习惯护肤为主，彩妆为辅。

除了数据上反映出的变化，市场对男性美妆产品的重视也在逐步提升，尤以国际大牌表现抢眼。2018年，法国某知名奢侈品牌对外正式宣布了男士彩妆系列的消息，并立即呈献了三款明星单品。而这也是该品牌自成立以来首次为男士专门推出的一整条产品线，足以看出其对男士彩妆市场的重视。另有，2020年8月，日本某化妆品集团宣布将于2020年9月推出男士基础护肤品牌，品牌主要销售化妆水和美容液面膜等5种产品。

从全球美妆市场发展来看，无性别化妆品正在成为一种趋势。国外品牌某梵希大胆打破美妆产品“唯她主义色彩”，于2019年2月推出了无性别彩妆系列，并在品牌英、美、意大利等多国官网上线了这组男女通用的彩妆系列产品。同年6月，无性别美妆品牌也在国内上市。除了无性别彩妆品牌外，国外还有少数无性别主义护肤品牌，这些品牌产品在产品包装及色彩选用上大多追求极简主义和素色，由此衬托出产品无性别差异化。

不难发现，从国外到国内，越来越多的品牌注意到，产品的消费受众群体越广泛，才能吸引更多消费者的喜爱，也因此，品牌营销也大可不必再特意区分和强调性别概念，无性别概念正引领美妆新趋势。

Z世代领跑男性彩妆市场

2019年，艾媒咨询发布的《2019中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告》对2016年～2017年中国男女性护肤消费额同比增速进行了对比，结果显示，2016年中国男性护肤消费额同比增速为89%，而2017年增速为102%，远超女性。2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，高达89.0%。其中，男士眉笔增速达214.0%，男士专用BB霜/CC霜增速达185.0%，男士口红增速达278%。艾媒咨询分析师认为，男士使用的彩妆产品数量持续增加，使得这一市场趋向于精细化、专业化和高端化，男士彩妆成为新兴蓝海市场。

据行业媒体报道，2019年男士彩妆天猫交易额3.3亿元，其中LSphere男士素颜霜月销售达42万支。返利网数据显示，男士化妆品在2019年1～7月的日均搜索量同比增长169%，其中“95后”“90后”和“00后”男性消费占有率分别为32.4%、25.8%、21.49%。也因此，各个彩妆品牌紧抱“95后”“90后”和Z世代们的“大腿”，积极拥抱年轻消费群体的喜好和需求。

Z世代追求个性，善于标新立异，他们普遍拥有独特的个人魅力，又敢于剁手、容易被种草、喜欢懒宅消费、迷恋高颜值，他们的美容护肤意识也随着大众护肤意识的提升而变得更强，他们追求更加精致的外在形象，对彩妆和护肤有更为积极的消费观，对面膜、洁面、卸妆等基础护肤产品具有高频消费的需求。在美妆消费群体中，以“85后”“90后”“00后”为主的男性消费群体表现最为突出、抢眼，可以说Z世代已经成为美妆品类消费的主力军。根据某宝2018年发布的“中国男性消费”可知，“潮牌”是“00后”男性搜索的高频词汇，搜索量超3亿。日常生活中，甚至有不少男性竟然比那些不太关注美妆的女性更了解国际美妆大牌和畅销单品。

抛开冲动消费的状况外，不得不承认，年轻一代消费群体将消费意念转变为实际消费的能力要比中年消费群体更快、更强。追求潮流、注重颜值等一直是年轻人所热爱的，尤其以“ 95后”“00后”为代表的年轻男性，随着他们年龄的增长和心智的成熟，正为美妆市场客流提供源源不断的“新鲜血液”，由此创造更多的消费需求。这也是市场紧盯其消费需求，不断调整产品体验的主要原因之一。整体来看，男性普遍追求妆感自然、清爽的“裸妆”“淡妆”效果，大红唇、阴影、blingbling并非他们所要呈现的日常妆容，五官立体、妆容干净利落即可。因此，底妆、眉笔、唇膏无疑成为男士选品的前三品类。对于行业而言，向Z世代靠拢意味着把握住市场最核心的消费潜力，以及未来老客户的成熟转化。

消费观念转变、营销渠道扩张、消费升级影响，男士们正在从欣赏美妆可以带来美的一方向变美被欣赏的一方转变，男性未被挖掘的个人魅力尚待释放，国际上也对男性美妆市场这一“蓝海”给予充分肯定。颜值经济时代，美丽将无性别之分，男士彩妆也注定会成为趋势。