图形与色彩在传统商业招幌设计中的作用及其现代运用探索

陈琦

摘 要：在电视剧中经常能够看到沿街商铺所挂出来的招幌，那么对于招幌大家应该都有一个基本的了解，传统的商业“招幌”虽然与现代的商业“招牌”在历史背景、商业环境、时代审美眼光等方面都有所不同，但其目的都是一样的，都能起到宣传的作用。那么在传统商业招幌设计中有两大元素，即图形与色彩，这两大元素组合在一起就构成了商业招幌设计的文化内涵，并且发展至今，图形与色彩两大重要设计元素仍然在现代招牌设计中得以运用。下文对图形与色彩在传统商业招幌设计中的作用及其现代运用进行具体的探索分析，希望能为相关行业的工作人员提供一定借鉴。

关键词：图形与色彩;传统商业招幌;设计作用;现代运用

中图分类号：J524 文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）17-00-02

一、招幌的含义

古代的品牌被称为是招幌，招幌又被称为幌子，是指在古代的沿街店铺门口所被高高挂起的，起到和现代招牌一个作用的商业设计。招幌广告来源于古代最原始的实物广告和标记广告，是现代广告形成的雏形。那么可以通过对招幌进行具体分析从而得知招幌的具体作用，招幌中的“招”可以被理解为“招牌”的意思，也可以被理解为“招揽、招引”的意思，招幌中的“幌”原意为“帐幔、窗帘”的意思，也可以直接理解成“幌子”，将“招”和“幌”聯合起来进行理解就可以知道招幌就是店铺门外所悬挂的表明店铺内所售商品或店铺用途的布帘或其他标志的意思，是商家为了宣传店铺和商品、招揽顾客而采用的一种宣传手段。那么作为招幌要想达到其所要起到的效果，就必须要求招幌的设计具有视觉性，能够让人一目了然并且还要具有稳定性、准确性、长期性等性能，让顾客通过招幌便能够清晰地了解店铺内所售的商品及服务，从而达到售卖商品或服务的目的[1]。

二、招幌的种类

根据店铺所售卖商品与服务性质的不同在传统商业招幌的设计中通常会运用一些特定的图形与色彩、文字等来将商品等表明，那么按照这些特定元素所表明的含义，传统商业招幌可大致分为以下几个种类：

第一，文字类招幌。从文字的发展演变过程来看，文字最早就是由图形演变而来的，因此直接设计文字类的招幌，其实也是利用图形来做招幌设计。文字类的招幌设计就是直接将店铺所经营的商品以简短的文字以布帘或木牌的形式作为店铺招牌悬挂于店铺外较为醒目的地方。利用文字来做招幌，最大的好处就是简洁明了、一目了然，顾客通过文字直接能够得知店铺内所售商品及服务，比如昌平当铺等或有的店铺会直接悬挂一个“当”字木牌来表明是当铺[2]。

第二，实物类招幌。实物类招幌就是直接将店铺内所售实物作为样品悬挂于店铺外的醒目位置，标明店铺内所售商品就是此物，以起到招揽顾客的作用，比如售卖草帽的店铺悬挂草帽，售卖雨伞的店铺悬挂雨伞等。利用实物作为招幌的好处就是能够吸引顾客的注意，使顾客清晰的了解店铺所售的商品，另外，这样做还有一个好处就是对于不认识字的农民及其他社会人群能够直接清晰的表明店铺的功能。除此之外，还有的店铺会在所挂的商品之上表明店铺的名字，这样能起到双重宣传的作用，比如卖灯笼的店铺会在所挂出的灯笼上标明店铺的字号，这种形式往往在夜市摆摊售卖中出现的较多。

第三，含有暗示意义的招幌。含有暗示意义的招幌是具有特殊意义的标志，这种招幌靠的是人们的口口相传、介绍或者是人们的经验、认知等来熟知店铺所发展的，比如卖酒的店铺一般会悬挂红漆木板做的平面葫芦作为标志，虽然不能直接表明酒的意思，但是暗示的意思是葫芦可以装酒，这样人们便能够通过联想等理解店铺的作用[3]。

第四，利用商品附属物做招幌。利用商品附属物做招幌一般是在商品无法直接悬挂时会采用这种方法，通过悬挂商品的附属物来引发人们的想象从而表明店铺内所售卖的商品，比如卖油的店铺一般不能直接悬挂油，那么商家便会悬挂油壶在店铺外表明所售卖的是油[4]。

三、利用图形与色彩设计而成的传统商业招幌的作用

（一）招揽顾客的作用

作为商业招幌最直接的作用便是广告作用，使其起到招揽顾客、售卖商品的作用，那么图形与色彩元素在其中的作用就是要起到吸引目光、引人注意的作用，图形越简洁、色彩越鲜艳越能够引起人们的注意，比如在招幌当中人们会使用大面积的红色或黄色来起到很好的视觉与宣传效果。

（二）标明店铺等级的作用

招幌设计元素中的图形与色彩有多种，每个图形都有其独特的含义，每种色彩所代表的寓意也不同，比如在古代，黄色一般代表的是皇室、皇亲贵族等，那么一般想要表达与众不同的含义时通常也会采用含有不同意义的标志，比如“同仁堂”，同仁堂是自清代创立的，自创立至今其招牌一直采用的就是最初所设立的“同仁堂”三个字，同仁堂从最初创立便能够以其独特的配方研制出效果显著的药物，以此树立了较高的名誉并为皇室服务，至今为止一说到同仁堂人们便会给予较高的评价。同仁堂的标志为正圆形，圆形中间是竖立排列的“同仁堂”三个字，是由清代皇亲启功先生所写，“同仁堂”三个字左右两侧是两条类似龙的图案，这种标志便直接喻示着其店铺的尊贵等级[5]。

（三）标示店铺区别的作用

我国地大物博，传统文化博大精深并且我国有众多民族，每个民族的传统文化、服饰、语言等也都不同，那么随着社会的发展，难免出现民族融合发展的现象，那么在民族融合背景下，各民族习俗不同，所开设的店铺又将如何区分不同呢，这个时候招幌设计中的两大元素图形与色彩的作用便着重体现出来了。比如回族，回族人不同于汉族人，回族人们不吃猪肉并且比较喜爱蓝色。根据唐代的习俗，蓝色门帘成了当时回族家庭的标志之一，在当时唐代饭馆的招幌设计中，人们习惯用挂满布条的罗圈和不同的颜色来区分饭馆的大小和区分民族，比如悬挂一个罗圈且颜色为蓝色的就是回族的小饭馆，悬挂两三个罗圈且颜色为红色的为汉族的大饭馆[6]。

四、传统商业招幌设计中图形与色彩在现代商业中的运用

图形与色彩一直是广告设计中的重要元素，无论是在传统商业招幌中还是在现代广告设计中，都能够通过不同形式的排列组合来达到广告宣传的目的。色彩在广告设计中起到信息传播与感知等的作用。色彩对于广告设计来说，其实在一定程度上也有符号的功能，色彩能够如同符号一样展现出视觉质感，能起到均衡构图的作用。通过色彩，能够展现出商品的真实感、质感、重量感等内容，使广告变得更有说服力、感染力，从而使顾客产生想要了解、购买的欲望。而图形则能通过各种排列及设计手法将其构成有创意、有趣、有设计感的组合而给人强烈的视觉冲击同时表达出广告内涵从而起到宣传作用[7]。

招幌的作用就是告訴顾客店铺所售的商品种类从而吸引顾客前来购买，但是在历史社会，女子及一些穷人家大多都是不识字的，因此文字招幌反而被很少利用，而商家又为了达到宣传效果和视觉效果，而在招幌设计中运用大量图形及色彩，但随着招幌设计的不断发展，一直到今天的广告设计已逐渐成熟，并且随着教育的普及，人民群众的文化素质在不断提高，因此能够在广告设计中加入的元素越来越多样化。当今社会，在各店铺的广告设计中文字、图形及色彩等依然被大量运用，并且在广告设计中的图形越来越简练，色彩越来越鲜艳，在达到视觉冲击的同时也能够充分极大顾客的购物欲望，当然，实物类招幌也在当今社会被广泛运用，比如卖酒的商铺通常在门口竖立一个倒酒小二的人物形象，这种广告方式常让顾客感觉新鲜、有趣。

五、结束语

综上所述，传统的商业招幌已经成为一种历史文化，是一种独具特色的民俗语言，作为传统文化的重要组成部分，尤其是在多种文化融合的社会背景下更应该将其传承下去，使其能与现代文化发生碰撞从而产生独特的价值。

参考文献：

[1]孟立丛.色彩、图形、文字在平面设计中的运用关键探索[J].艺术科技，2019，32（04）：199.

[2]赵莹.基于嗅觉体验的图形与色彩创意实践探析[C].中国流行色协会、绍兴市柯桥区人民政府、亚洲色彩联合会.2017中国国际时尚创意论坛论文集.中国流行色协会、绍兴市柯桥区人民政府、亚洲色彩联合会：中国流行色协会，2017：244-249.

[3]覃霞玲.现代图形创意色彩表现研究[J].美与时代（上），2017（08）：28-30.

[4]袁凌云，李布凡.试论色彩、图形、文字在平面设计中的运用策略[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2017（03）：86-87.

[5]毛小平.图形创意与色彩元素在平面设计中的应用分析[J].美术教育研究，2016（21）：71.

[6]宫勇，张三元，沈法，刘志方.色彩构成对图形符号视觉搜索效率的影响[J].计算机辅助设计与图形学学报，2016，28（07）：1115-1120.

[7]王丽英.传统文化元素在现代包装设计中的运用[J].中国包装工业，2015（06）：57-58.