新兴互联网平台新零售模式发展研究

叶鑫鹏 单佳琦 龚家辉

摘 要： 以客户为中心，依托大数据、人工智能等新互联网技术的新零售已成为企业发展的新突破点。新的零售模式将为零售市场带来新的增长。本文以新零售和微信小程序的背景和特点为基点，结合新零售模式对微信小程序进行研究，发现微信小程序新零售所面临的问题，并提出了优化微信小程序新零售的策略。

关键词： 新零售模式 微信小程序 互联网平台

过去十年，中国电子商务从无到有迅猛发展，但是随着互联网和移动互联网终端的广泛使用，用户增长和流量分红正在缩小，传统在线电子商务发展也陷入了停滞，只能寻求新的途径以求进一步的发展。研究微信小程序的目的是促进线上线下的销售，使传统店面在推广和销售方面得到更大的提高与改善，降低购物成本，引导制造商按需生产。微信小程序与新零售相结合，从微信小程序角度提供一种新的新零售发展模式，为传统零售行业提供新的发展思路。

一、微信小程序的概念及应用

（一）微信小程序的概念

微信小程序是一种新型的程序，通过在微信发现模块中点击小程序来搜索相应的小程序来使用，拥有体积小、不用管理的特点，更像是一个便携式U盘。微信小程序属于C2P模式，不同于目前电子商务模式主流的B2C模式和P2P模式，是一种新型的互动模式，是服务和用户之间的链接。微信小程序使用PHP开发模式，与本地APP相比开发更简单。微信小程序可以是跨平台的，它不需要使用本地操作系统为不同的操作系统开发不同类型的程序，与HS开发相比，微信小程序更加稳定，所以微信小程序目前是主流的APP开发模式。

（二）微信小程序应用现状

随着小程序的不断发展，小程序的实用功能越来越多，微信小程序用户呈指数级增长，用户习惯已经慢慢形成。微信作为社交软件本身拥有大量的用户，为微信小程序带来了很好的用户基础，微信用户对电商类小程序的使用和消费意愿也比较高，同时很多微信小程序推出了微信好友可以共同参与的拼团和秒杀，这给电商类小程序获取了很多新用户，带来了微信小程序电商活动的勃兴。目前，小程序已成为推动智慧零售、电商、餐饮等发展的强劲力量。

二、微信小程序应用新零售面临的问题

“微信小程序”背景下，“新零售”与“微信小程序”的关系就是“微信小程序零售行业商业模式”的一种创新，也是继电子商务之后一个新的发展潮流和方向。目前，消费者越来越注重个性化服务，因此“新零售”模式的出现是基于消费者需求的市场经济发展的必然结果。但是对于微信小程序来说，其发展还存在一些问题。

（一）忽视与新制造的紧密结合

“新零售”时代，线上与线下商家比以往更注重零售本身，纷纷从原来单一的线上或线下渠道运营转向同时开拓线上与线下的多渠道发展，原有渠道间的边界被打破，出现了前所未有的崭新局面。但与此同时，一个非常重要的事实被很多零售主体忽视，就是很多零售商家并不注重与其所售商品的源头即制造商的密切沟通。这些商家只是负责代理一些品牌的产品，却没有真正去验证产品的实际出处，因而就无法从根本上保证产品的质量，从而给一些假冒伪劣产品创造了机会。而消费场景化的实质，就是一种关系营销，它区别于传统的只注重一次性买卖活动的传统交易营销，旨在为商家和消费者建立一种长久的战略合作关系。一些企业在“新零售”背景下已经打通了线上线下的通道，开始做全渠道的营销与宣传，并且一时间也赢得了消费者的青睐，但没有保持线上线下产品和服务的一致性，没有真正做到把用户的需求放在首位。此类问题的发生说明零售商品厂家对商品质量的把控不严，顾客受害虽可能是多种原因造成的，但厂家和中间渠道商（包括零售商）对于产品质量缺乏全渠道的严密监控，容易给不法分子造成可乘之机，最后导致顾客和商家双方受损。

（二）物流配送严重滞后

物流配送的及时性和安全性是新时代消费者个性化需求的直观体现。近两年，每逢“双十一”以及重大节日，物流会变得格外繁忙和拥挤，线上购买的商品往往需要很长时间才能到货，快递物流基本处于爆仓状态。这种高度集中和滞后的物流状态，说明当前零售业的经营机制大多还处于传统物流阶段，缺乏一种适应时代发展的创新经营机制。“新零售”模式要求物流能够及时响应客户需求，为每一个消费者提供一对一的服务，具有货品数量小、配送面大、服务范围广等特点。如此巨大的差异，导致传统的物流配送方式很难适应新的要求，容易造成物流成本增加和消费者体验下降。即使是进行大胆的技术创新，传统实体零售企业的物流要满足这些要求，也需要长时间的技术积累。

（三）新零售与其它技术手段缺乏融合

首先，“新零售”和新技术以及新资源的融合，还有待于进一步发展和普及才能逐步市场化。随着科技的发展和进步，新的智能产品不断涌现，但许多产品目前还处于成长期，未能普及。因此“新零售”要和新技术更好地融合，还需要以整个社会的科技进步水平为前提。其次，互联网时代，消费者的信息安全保障问题仍然严峻。不法分子通过非法渠道购买和窃取消费者信息，消费者被诈骗钱财且损失惨重。另外消费者在消费过程中留在商家或者某些网站注册时的信息被有意或无意泄露。因此，“新零售”时期，无论是线上线下商家或者物流配送公司，所有接触到消费者信息的各个环节各個方面，都应该做好消费者个人信息保护工作，以确保消费者的信息安全。

三、微信小程序应用新零售策略

（一）线上数据采集

精准品牌和战略定位的传统线下零售店虽然能保证一定的流量，但都是针对个体的需求满足，无法对全区域甚至全国数据进行统一收集和分析，因此新零售模式需要充分发挥线上云数据、智能数据采集系统。通过微信小程序进行大数据分析，解决传统实体店客户消费习惯、消费层次分布、消费频率等数据的统一归集，实现产品品牌和营销战略的精准定位，以保证线下实体体验店能针对当前区域整体消费者的消费需求，提升消费者的体验和自身的服务。

（二）建设线下品牌体验店

传统品牌大多数都实现了线上销售，并且已经具有了一定的品牌知名度和美誉度，除了保持线上品牌推广和传播路径外，应尽快建立线下实体展示店，整合区域甚至城市线下流量，进一步夯实公司形象，打造公司品牌价值。在有一定线下客流量保障的区域，根据自身产品和行业特点定位消费群体，在实体店设计、氛围营造上做足功夫，饱满品牌形象，设立体验店，进行品牌价值和文化渗透，让消费者在体验到产品本身的价值外，更多地体会到产品品牌所带来的额外价值和增值服务。例如设立休闲区、互动区、定期在体验店举办消费者互动活动等除购买产品外的服务，让消费者消费的同时，更多能体验此次消费所带来的放松、娱乐的品牌归属感。

（三）线上成交

对于拥有全系列产品的企业、线下实体体验店来说，销量保证并不是仅仅追求销量的体现，而是一种消费氛围和体验的引导。当消费者在线下体验店感受到产品和氛围后，还需将消费者由线下向线上小程序引导，以线下实体店的体验促成其网上对产品的成交和销售，而且不仅仅限于体验过的产品成交，更多的是体现在对品牌的忠诚和理解，即达到新零售模式的基本营销效果。

（四）重视服务、提升专业水平

微信小程序的新零售是线上推广、线下体验、物流配送三合一模式，是传统的020模式的拓展、升级，主要特点就是侧重于消费者的消费体验提升。在整个新零售模式下，服务的专业度、标准化要求是相当高的，这是新零售模式能否取得消费者认可的关键。互联网的发达可借助微信小程序通过客户互动、访客留言、投诉建议等渠道向客户提供专人的、标准化的、一对一的服务，形成智能化商务体系，这在新零售模式的行业竞争中是非常关键的一环。

（五）产品IP化

近几年流行娱乐IP（Intellectual Property知识产权），突破了知识产权原有的保守概念，扩展至更多的领域和行业。娱乐知识产权化主要意思是通过品牌的塑造和推广使品牌具有一定的影响力和形象，将其品牌形象具体化并通过知识产权授权或者贩卖的模式获取巨大的市场利润，同时又能提升品牌的形象的价值。比如依据自身品牌和产品特点设计出的卡通形象、品牌作品、游戏产品、动漫周边产品等，全方位影响消费者消费习惯和心态，将品牌价值根深蒂固的植入消费者心中。在获取知识产权市场利润的同时，更促进了产品的销量和品牌价值的提升。快消品品牌价值精准传播的路径繁杂多样，并且会随着经济的发展、社会的进步、消费观念和习惯的改变而稳中有变，新的创新性品牌传播路径可能会被逐渐开发出来，传统的，无法满足与时俱进的品牌和信息传播需求的路径可能逐步退出历史舞台。因此，品牌价值传播的有效路径并不是一成不变的，而是在保证品牌核心价值稳定的基础上与时俱进的。

“新零售”时代的到来是商业本质决定的、长期积累的结果，消费者水平的提高使客户更加关注消费者体验。以客户为中心，将线上线下、大数据加上现代物流结合在一起为特征的微信小程序新零售模式回应了市场需求，无疑具有可预见的前景。

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〔叶鑫鹏、单佳琦，浙江工商大学杭州商学院管理学院。龚家辉，浙江工商大学杭州商学院经法学院〕