基于亲子游需求的乡村精品民宿发展分析

刘诗妍 李洪

摘   要：随着人们对于高星级酒店和连锁型商务酒店的厌倦，未来对于具有家庭氛围的精品民宿的需求将越来越多，市场前景极为广阔。本文以乐山市为例将当下处于热点的家庭亲子游与乡村精品民宿发展融为一体，通过调查研究，最终提出乡村精品民宿发展的路径，带动区域经济协调发展。

关键词：乐山;乡村;民宿;亲子游;发展

中图分类号：F592         文献标识码：B         doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2020.05.011

文章编号：1009-6922（2020）05-69-09副题引题题一题二

乐山是国家历史文化名城、国家首批对外开放城市、全国绿化模范城市、中国优秀旅游城市、国家园林城市、全国卫生城市。近年来，为进一步推动乐山旅游高质量发展，乐山市先后出台了系列重要的政策，酒店及民宿等住宿业发展迅速。受新冠肺炎疫情影响，在市场回暖期，人们的出游目的地、出游方式和选择偏好都发生了变化。相对而言，人员密集度较低的乡村民宿大受欢迎，迎来了市场爆发期。

一、乐山乡村旅游及乡村精品民宿发展现状分析

（一）乐山乡村旅游现状

截止2019年底，乐山市基本形成规模的乡村旅游点达1000余家，其中省级乡村旅游示范县4个，省级乡村旅游示范乡（镇）10个，省级乡村旅游示范村14个，星级农家乐、星级乡村酒店204家，省级精品特色业态经营点19家，特色业态经营点16家。2019年，列入统计的乡村旅游点接待游客2970.47万人次，实现营业收入47.03億元，较上年同比分别增长12.13%和40.21%。

（二）乐山乡村精品民宿现状

乐山市民宿发展兴起于2015年。截止2019年底，全市共有各类民宿154家，大致划分为四种类型：以田园风光为依托的农家园林型、以主题文化为依托的特色体验型、以核心景区为依托的休闲度假型以及在乡村振兴中催生出的富民增收型。

根据国家文化和旅游部发布的新版《旅游民宿基本要求与评价》，民宿的定义是：利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800平方米，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。根据所处地域的不同可分为城镇民宿和乡村民宿。乡村民宿中精品民宿以满足中高端客户的住宿需求为目标，强调乡村民宿的设计装修、服务品质和服务特色，并注重环保理念，最终通过高质量的服务获得丰厚的收益。目前，乐山乡村精品民宿的数量较少，比较知名的有椿上民宿、枕山栖谷、安境栖麓轻奢客栈等。

二、基于亲子游需求的乐山乡村精品民宿的实证分析

（一）调研样本统计分析

将此次问卷的数据进行统计分析，结果显示：在100位受访者中，男性占34%，女性占66%;年龄分布在26-35岁之间最多，占42%，其次为46-55岁，占23%;在学历上，大学专科、本科占64%，高中/中专及以下学历占24%;在收入方面，月收入在3000-5000元的人群比例占36%。

（二）乐山乡村精品民宿的用户需求偏好

如表3所示，受访者中55%的游客是通过朋友、家人、同事推荐介绍选择入住的，这也说明乡村（精品）民宿多靠口碑传播的特点。另外，20%的游客是通过酒店官网、酒店微信公众号（包括微信朋友圈）、微博、抖音等短视频来了解，20%的游客会选择OTA线上旅行社了解，这两种方式也正是当前人们旅行习惯的体现。此外，在所有的预定渠道中，通过OTA线上旅行社预定占最大比例（表4）。

在表5中，56%的游客比较偏向于随性自在的“家庭式”服务，他们喜欢乡村（精品）民宿提供的轻松、自在、无干扰的服务以及全力营造的“家庭”氛围。

关于“附加活动”的偏好如图4，本题作者设定的是最多可以选择三项。从结果上来看，50%的游客希望乡村（精品）民宿能提供预定服务，如景点门票、交通接送等。由于有相当部分游客选择高铁出行，而目的地的高铁站点离入住店有一定的距离，所以游客通常希望民宿店家能够安排车辆接送。38%的游客希望有亲子游乐的项目。37%的游客希望能提供行程制定服务，如短途徒步、骑行路线等，希望参与丰富的健身活动。

民宿选择动机中，“缓解压力”“增加家庭生活乐趣”“增加家人感情交流”成为推力动机因子最主要的三个因素。现在的生活节奏比较快，压力较大，因此游客都想要缓解压力，追求能放松休息且能够增强家庭感情的地方。“周边视野优美”“环境安静”“私房美食”成为拉力动机因子最主要的三个因素。表明现代人的生活中，除了追求享受自然美，还需要更多的美食体验，这与乐山美食深受广大食客朋友们的青睐有关系。

（三）乐山乡村精品民宿的用户参与方式

调查显示（表6）：一年中游客选择1-2次入住乡村（精品）民宿的比例最高，占58%;其次一年3-5次比例为32%。这说明游客选择民宿这类住宿业的热情普遍不高。

对于能够接受的乐山乡村（精品）民宿的价位，普遍在400元以下，其中198-400元的占比最大（表7）。因此，民宿打造时要参照心理消费水平来进行产品设计和定位。

同时，在此次调查中，亲子游的参与方式主要设定了3种，即跟团游、机构和学校等组织游和自驾游。根据问卷调查的数据分析，以上三类出游的比例分别是6%、7%、87%（图7）。这说明自驾游依然是亲子乡村游的首选。

（四）乐山亲子游产品设计的反馈

就目前乐山乡村（精品）民宿的满意度情况数据表明（图8）：38%的人比较满意，19%的人非常满意，这两个数据占了一半以上。

当前乐山乡村（精品）民宿存在的问题集中反映在以下几个方面（图9）：1.没有标准的行业规范，管理水平参差不齐;2.其他原因，如项目设计不够有吸引力、证照不齐且存在严重的安全隐患;3.订房不便捷，部分民宿需要提前付款;4.设施简陋和交通不便捷;5.居住周围环境差;6.卫生条件差。在下一步的整改中，还需要在这些方面进一步优化。

关于在乐山乡村游中建议哪些方面增加“亲子产品”的调查中，图10数据显示：占比最大的是“观赏农业风光”，表明很多家庭希望孩子能亲密接触大自然、接触农业生产。

三、亲子游需求视野下的乐山乡村（精品）民宿发展存在的问题

根据当前乐山市场的销售情况，参考本次问卷调查，并结合中国文化和旅游大数据研究院发布的《2019中国大陆民宿业发展数据报告》，本研究认为基于亲子游需求的乐山乡村（精品）民宿的发展主要存在以下几个问题。

（一）产品质量参差不齐

乐山市民宿兴起于2015年。截至2019年底，乐山市共有各类民宿大约154家，市场上价位也是高低不齐，高位平均房价约700元左右和低位平均房价约140元左右。其中，高质量的精品民宿占比非常小。乐山乡村民宿管理水平普遍较低，缺乏专业团队管理，不少环节没有达到行业相关标准，特别是没有消防许可证，其安全令人担忧。民宿管理公司经营和个人经营的不同使得这两种类型的民宿在卫生条件和服务水平上相差较大。

（二）服务设施配置不完善

民宿属于非标准住宿设施，在住宿之外的其他服务设施配套并不完善。根据调研，民宿产品提供的配套设施以公共区域免费WIFI为最多，停车场次之，餐厅再次之。少数民宿配套了接站服务、会议室、游泳池及健身房等。值得一提的是，很多民宿没有配套齐全的餐厅和厨房，这就使得民宿不具备完整的功能区域，无法满足客人的基本需求。

（三）文化特色不鲜明

民宿虽然变成了“升级的农家乐”，但两者存在着天然差异：农家乐靠的是当地的景点来吸引游客，而民宿则拥有针对性更强的客户群体，即那些想要更深入体验乡村风土人情、休闲旅游的游客。而目前乐山多数乡村民宿等同于农家乐（或家庭旅馆），只能满足客人“住宿”的需求，而严重缺乏文化特色。民宿主人几乎无法阐述出自身民宿的独特文化内涵，这就使得乐山大部分民宿同质化现象严重。

（四）亲子产品单一，开发不够成熟

有親子产品的民宿是指具有亲子房或者在公共区域有一些儿童娱乐项目的民宿。但是目前乐山真正植入亲子产品的乡村民宿很少，大多民宿没有深入研究亲子心理需求、孩子各阶段成长特点、家庭旅游预期需求而推出亲子游项目。此外，民宿及其周边的亲子游产品还不成熟，缺乏配套设施设备和针对性服务。虽然有儿童客房用品配置、儿童户外活动区，但体系不完整，如缺少儿童餐饮服务、儿童游戏区、儿童趣味课程等。

（五）缺乏有效的营销和维护模式

乐山部分乡村民宿缺乏对OTA的重视及相关资源的掌握。目前民宿搜索用户搜索最多的OTA有Airbnb（爱彼迎）、途家、榛果民宿、蚂蚁短租、小猪短租，而乐山民宿合作最多的是携程、美团。另外，乐山大部分民宿没有拓展自己的营销渠道，如微博、微信、短视频等，而是主要依赖于OTA平台的推广。虽然营销效果良好，但OTA上的佣金约为成交价格的8%—12%，民宿要有很高的利润才能有收益。因此，OTA渠道要有，但从长远来看花时间、花资金打造增加自己私域流量的方法是最可靠的。

四、亲子游需求下的乐山乡村（精品）民宿发展途径

（一）提高民宿产品质量

作为非标准住宿，民宿产品质量一直受到很多人的质疑。根据马斯洛需求层次理论，民宿主首先要重视的就是安全和卫生两个方面，从而保证产品质量。通常酒店的产品包括有形和无形，有形产品如服务设施设备、实物产品、服务用品、服务环境;无形产品是主要表现形式，包括服务态度、服务技能、礼节礼貌、职业道德。因此，将安全和卫生全面融入到有形产品和无形产品中，才能让游客放心。同时，民宿产品在细节和舒适度方面的缺失，是目前产品质量的主要问题，也是顾客吐槽最多的方面。做好细节和舒适度是民宿与农家乐产品的重要区别，也是民宿星评等级的重要依据。此外，在提高民宿产品的质量方面，还需要特别重视乡村民宿的入住体验，打开日益活跃的体验型消费市场。

（二）完善服务设施配置

民宿用户对配套设施的关注度特别高。民宿的功能配套设施一般包括前台、自助旅行配套服务、餐厅（及厨房）、酒吧、网吧、洗衣房、公共交流活动室（区域）、会议室、停车场、安全设施、通讯联络设施、户外康乐设施等。民宿经营者可以根据实际条件选择性建设，最好是设计配备能提升民宿体验的配套设施。

客房是游客在民宿逗留时间最长的场所，客房要能为游客营造出“家”的感觉。根据调研，“客房阳台的面积”“能根据季节提供不同类型的枕头”“有无加湿器（除湿器）”“卫生间的干湿分离”是乐山大部分乡村民宿需要下一步完善的项目。而“交通服务”和“自助旅行服务”是需求较大和要进一步提高服务质量的两项主要内容。

（三）凸显自身民宿的文化特色

很多民宿经营者认为，把场所设计摆在首位，只要有好的设计，民宿就能成功。但设计不是民宿最大的竞争力，直接照搬其它成功地区的客栈原型，打造出来的只会是同质化产品。总结经验后去做自己心目中的民宿，才能做出精品。市场环境和运营压力在变化，在民宿中理智地加入人文情怀，才能长久。要针对乐山市场需求的“缓解压力”“增加家庭生活乐趣”“增加家人感情交流”推力因子和“周边视野优美”“环境安静”“私房美食”拉力因子来深入研究打造民宿产品，从而提高吸引力。

（四）加强亲子乡村游产品开发

目前乐山乡村民宿已经具有一定规模，景区附近的民宿有一定的吸引力。民宿目的地应根据不同季节，设计不同的针对当地特色的亲子互动类的活动产品，以满足亲子游市场不同年龄段的需要。对于孩子来讲，产品就是要有足够吸引他们的设施设备，如儿童游乐区、客房配置、儿童活动或课程等;对家长来讲，产品必须是健康的、安全的、有教育意义的。特别是旅游教育功能常常被家长看重，乡村精品民宿体验活动中可以多设置增长孩子技能、开发孩子想象力、创造力、动手能力的活动产品。

可以在“观赏农业风光”方面开发和打造乐山乡村亲子产品，如亲子开心农场、生态教育农业园、农业创意节庆等。

（五）优化民宿营销推广渠道

在民宿的经营管理过程中，弥补乐山乡村民宿主管理水平的欠缺，要全面有效运用“4Ps”理论进行分析规划，从而助力收益提升。营销组合策略“4Ps”指的是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。

在产品方面，除了了解顾客的真实需求，明确自身在市场中的定位来提供产品服务外，还要重点注意产品的网评口碑，它是多数顾客选择民宿的重要依据，也是民宿优、缺点的“放大镜”。在价格方面，价格的制定对民宿至关重要。科学定价，既不能一味降低价格使民宿进入恶性竞争的陷阱，也不能盲目抬高价格使民宿在价格中处于劣势。在渠道方面，除了目前最流行的“线上+线下”的方式外，要特别重视视觉营销，让民宿进入顾客的手机，如在民宿及周边设计出若干有震撼力的视角，能让游客有停步拍照的冲动，然后利用微信、微博、短视频等渠道传播这些图片或视频，努力成为大众心中的“网红打卡点”。在促销方面，民宿主人可以带动个人朋友圈，通过自媒体来丰富营销渠道。

责任编辑：秦利民