乡村振兴背景下特色村镇旅游品牌建设策略研究

摘 要：乡村振兴背景下特色村镇旅游品牌建设对推动乡村旅游经济发展至关重要。以江苏泰州溱潼镇旅游品牌建设为例，针对其存在的问题，提出相应的对策，以促进乡村旅游的发展。

关键词：乡村振兴;泰州溱潼镇;乡村旅游品牌

党的十九大将“乡村振兴”提到国家发展战略的高度，有力地推进了乡村旅游的发展。而目前尽管全国乡村旅游发展较快，但乡村旅游品牌建设滞后，严重制约了乡村旅游的发展。本文以泰州溱潼镇为例，探讨特色村镇旅游品牌建设策略问题。

一、溱潼镇旅游品牌建设的现状

旅游特色村镇是指具有显著特色价值的休闲游憩、地方特色和文化传承意义的旅游资源的村镇。溱潼镇地处江苏省中部的泰州市，这里四面临水，风景宜人，具有浓郁的水乡特色。她不但拥有保存完好的明清建筑群，而且拥有独一无二的溱湖湿地。独特的地理位置及得天独厚的自然景观与文化底蕴，使其成为名副其实的旅游特色村镇。本世纪初就开始乡村旅游品牌建设。现建成的自然景观有：溱湖夕照、朝阳俯瞰、里下河洼地、溱湖湿地、湿地森林、十里莲塘、河横油菜花海、喜鹊湖、十里芰荷、九龙朝阙、百年牡丹、花影清皋等;人文景观有：东观归渔、水云楼、得胜楼、紫气东来坊、朱氏民居砖雕门楼、明清建筑群、高二适故居、古契约文书馆、古寿圣寺、普济庵、北禅院、益民巷古民居群、玄帝观、韩氏宗祠、罗汉寺、管文蔚故居、朱仲记药铺、鹿鸣楼、李氏宗祠、岳家军遗址、鹊仙桥、溱湖道情、刘状元府遗址、风情文化长廊等;还有非遗资源如窑工号子、溱潼会船节、船席节等及独具特色的地方特产，如溱湖八鲜、状元对糕、蟹黄大包等。

二、溱潼镇品牌建设的困境

泰州溱潼镇旅游特色村镇品牌建设获得了主管部门与游客的认可，但随着江苏乡村旅游的勃兴，溱潼镇旅游品牌发展遇到了瓶颈。

1.旅游总体形象定位模糊，品牌标志不够凸显

溱潼镇目前的品牌定位是水乡古镇，然而江苏省内拥有众多的水乡古镇，论其知名度比不上周庄、同里;论其自身文化特色又难以与木渎这类水乡古镇相提并论。单单以水乡古镇作为其品牌定位，缺乏独特性，容易淹没在江苏众多的水乡古镇中。同时溱潼镇的旅游品牌标志相对来说缺乏形象性，溱潼镇的品牌标志采用中国书法来演绎古镇之名，将其品牌标志与品牌名称结合在一起，仅仅表明了自身的性质，难以给游客留下深刻印象。

2.产品比较单一，品牌核心竞争力不强

溱潼镇的旅游产品比较单一，并且具有很强的季节性，一般是在每年的清明前后借着溱潼会船的宣传，会吸引众多的游客。对别的旅游资源开发力度不够，忽略了结合附近旅游资源的整合及综合利用，造成了游客停留时间短，消费低等问题。同时，溱潼镇的旅游基础设施配套不够完善，景区与景区之间交通不够方便，景点与景点之间没有很好的结合起来，已有的文化性景点游览时间短，不足以吸引游客。

3.营销手段简单，品牌宣传力度不够

溱潼古镇在营销上，仅仅是依靠传统的电视、报纸等平面媒体作为宣传手段，没有利用新兴媒体宣传，使其在很大程度上流失了很多客源。因此溱潼应当加大对互联网的利用，抓住网络覆盖面广的特点，多角度的对溱潼旅游品牌进行宣传。在旅游手册宣传画的设计上，也要突出当地的特色，要做到使游客过目不忘，留下深刻的印象，才能引起游客对溱潼镇的旅游欲望。

三、溱潼镇旅游品牌建设策略

溱潼品牌发展的瓶颈，制约了乡村振兴战略对乡村旅游发展的要求，应该采取对策。

1.明确定位品牌形象，重视旅游标志设计

溱潼镇要重新定位品牌形象，使得溱潼的品牌形象与其他水乡古镇要有所区分。溱潼镇在品牌定位上应该抓住溱潼会船这个独一无二的节事活动，作为定位的切入点，以“古镇地聚千年秀，溱潼水含万种情”为主题打造旅游品牌形象。同时在品牌标志上的设计，应该参考同里和周庄的品牌标志设计而进行创新。溱潼镇的旅游品牌标志应紧扣主题，以图文结合的形式，结合溱潼会船中的船文化与溱潼的民俗风情号子，创造设计出别具一格的旅游品牌标志，既生动形象又让人记忆深刻。

2.创新旅游产品，增强旅游品牌核心竞争力

溱潼镇旅游产品开发应该围绕旅游品牌主题，紧扣“溱潼水”与“古镇秀”来做文章。

（1）开拓体验采摘区。在溱湖湿地上可以规划出一片有野菱角、野藕的水域，以供游客自由采摘，让游客进行体验旅游;

（2）开辟水上活动区。该区域的主要功能是供游客进行垂钓及各种水上娱乐、竞技、婚庆等项目，让游客亲身体会溱潼的水乡文化;

（3）开发滨水风光带。开发出一条可以供游客水上游览的旅游路线，让游客在船上可以欣赏到当地的美景，品尝溱湖八鲜。

（4）挖掘历史文化内涵，开发民俗风情游、美食游、地方戏剧游，同时加大泰州地方特色的旅游纪念品的开发。

3.拓宽品牌营销渠道，完善品牌传播体系

溱潼镇旅游品牌营销应该围绕“古镇地聚千年秀，溱潼水含万种情”旅游品牌主题。这一品牌主题包含溱潼镇悠久的历史文化底蕴，及溱潼镇自然景色。让人一听到这个主题词就会想到溱潼的文化风情，溱湖的景秀美与宁靜、水清淳甘，溱潼的人热情好客，充分的表现了溱潼的特色。

（1）广告和公关活动。其典型的形式包括：新闻稿、新闻发布会、招待会、名人到场、产品参观等。溱潼可以通过比较优惠的资金政策和其他招商引资的方式吸引剧组进行拍摄电视剧或电影，从而达到一举多得的效果。

（2）加强利用网络进行宣传。要在各地的门户网站或旅游专业网站如携程、去哪儿等，加载溱潼的链接，使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的了解溱潼的相关情况。还可以充分利用微博、微信、自媒体等传播工具，吸引更多的年轻人。

（3）充分利用溱潼会船这个传统的节事活动进行宣传。溱潼会船节是中国现存的唯一的、保存最完整、最具原生态特质的“水上庙会”。应该充分利用溱潼会船节，宣传溱潼“古镇地聚千年秀，溱潼水含万种情”，并与当地的河蟹节、万朵古山茶观赏节相结合，举行一系列推介活动，如旅游节、食博会、摄影展，让“天下会船数溱潼、溱潼会船甲天下”的美名远扬。

总之，要从品牌定位、品牌内涵建设、品牌营销三个方面精准发力，化解困境，推进乡村旅游品牌建设，以适应乡村振兴战略发展对乡村旅游发展的要求。

江西省2019年度研究生创新专项资金项目（YC2019-S381 ）

作者简介：

邵勃（1992—），江西景德镇陶瓷大学管理与经济学院硕士研究生，主要从事工商管理研究.