后疫情时期生鲜电商持续发展研究

摘要：生鲜农产品是我国居民日常生活中的高频刚需产品，市场发展空间巨大的生鲜电商却在2019年下半年进入整个行业的“寒冬期”。2020年初的新冠肺炎疫情迫使消费者快速形成了在线消费习惯，但生鲜电商行业在经历短暂的繁荣之后，却随着疫情好转复工复产而面临难以持续发展的问题。本文通过梳理我国生鲜电商行业发展历程，从消费者、市场、平台、物流等四个方面剖析生鲜电商市场存在的问题，提出培养用户习惯、突出平台优势、提升服务质量、完善冷链物流体系等方面建议，以提升疫情以后生鲜电商企业的持续发展能力。

Abstract： Fresh agricultural products are high-frequency rigid demand products in the daily lives of Chinese residents. Fresh food e-commerce companies with huge market development space entered the "winter period" of the entire industry in the second half of 2019. The COVID-19 epidemic in early 2020 forced consumers to quickly form online consumption habits. However， after a short period of prosperity， the fresh food e-commerce industry is facing difficulties in sustainable development as the epidemic improves and resumes production. Through combing the development history of China's fresh food e-commerce industry， this article analyzes the problems in the fresh food e-commerce market from four aspects： consumers， markets， platforms and logistics， and proposes suggestions of cultivating user habits， highlighting platform advantages， improving service quality and improving cold chain logistics system to enhance the sustainable development capabilities of fresh food e-commerce companies after the epidemic.

关键词：后疫情;电子商务;生鲜电商;持续发展

Key words： post-epidemic;e-commerce;fresh food e-commerce;sustainable development

中图分类号：F724.6                                      文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）28-0112-03

0  引言

新冠肺炎疫情是一场突如其来的全球、全員、全方位的战役。虽然，我国疫情已经得到有效控制，但国际形势仍不容乐观。世卫组织数据显示，截至8月16日，全球范围内新冠肺炎确诊病例21294845例，死亡病例761779例。身在曾经的疫情风暴中心武汉，经历了76天的“封城”、限制人员流动、企业停工停产、城市“停摆”，民众的生活、城市的发展、社会的心理，产生了巨大的变化。在这被按下“暂停键”的76天里，“吃”成为民众除疫情以外最为关心也是亟待解决的问题。由于小区封闭管理，农贸市场和超市卖场暂停营业，人们只能通过网络采购物资，一时间“团购”和“平台”似乎成了获得食物的唯一渠道，而生鲜电商就这么潜移默化地深入到每一个人的心里。

1  生鲜电商行业的发展历程

生鲜是人们日常生活中的高频刚需且购买半径短的产品，艾媒咨询数据显示，近年来我国生鲜市场交易规模保持每年约6%的速度持续增长。传统生鲜农产品流通渠道已形成农贸市场、普通超市、大卖场和生鲜超市并存竞争的局面[1]，在政策推动和经济发展的多重条件下，近年来爆发了生鲜电商和新零售等多种以线上化和线上线下一体化的生鲜渠道模式，但从宏观上来看，我国的流通渠道仍处于以批发市场和中间商为主的线下运作模式，2018年中国生鲜电商交易占比仅为总交易额的6%。

由于发展空间巨大，生鲜电商曾一度被誉为电商行业的“最后一片蓝海”，不仅阿里、腾讯、京东、美团等诸多电商巨头纷纷下场涉水，传统商超大佬永辉、家乐福、沃尔玛也早早密集布局。早期生鲜电商因互联网技术、用户消费习惯等因素制约发展较为缓慢，后因受资本方的高度关注，整个行业迎来爆发期，随着巨头们不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，新零售、前店后仓、前置仓等创新模式快速发展，但到2019年因长期面临亏损及融资难等问题，小象生鲜、安鲜达、呆萝卜、妙生活、吉及鲜等多家企业相继倒下，行业进入寒冬期。据CNNIC数据显示，从事生鲜电商4000多家企业中，4%持平，88%亏损，剩下7%巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。生鲜电商为何哀鸿遍野，难以持续发展？原因复杂而多样。

1.1 消费者在线购买习惯短期内难以形成

在消费者的购买习惯方面，很多消费者还是习惯到线下农贸市场或超市门店自选新鲜商品，时间成本不高的情况下，也能保证产品的质量和安全。而即使选择在线购买的消费者，对产品“鲜”的要求很高，一旦品质难以达到其要求，会直接降低在该平台的复购，同时如送达时间无法保证，更可能使用户轻易放弃原有的在线购买习惯。

1.2 平台同质化导致消费者黏性难以建立

诸多生鲜电商平台的流量获取主要依赖于营销方式、补贴力度和获取场景等多方面因素，为尽快抢占市场份额，常通过如出一辙的优惠、红包和补贴等“烧钱”大战，希望吸引大量用户注册后能够留存一部分“粉丝”，然而同样的品类、品质、服务，甚至同样品牌的产品，只会让精明的消费者薅完这波羊毛后又转战另一个战场。

1.3 平台管理不善使得产品质量难以保证

从平台方面来看，网经社电子商务研究中心对“电诉宝”2019年度受理的消费纠纷案例进行数据分析，发布的《2019年度中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告》指出，生鲜电商平台乱象丛生，问题商品充斥，消费纠纷不断，消费维权困难，亟待规范整治[2]。其中，被投诉的主要问题主要聚焦在六个方面（表1），究其原因均指向为生鲜电商平台的管理有待加强。

1.4 生鲜物流成本使得平台短期难以盈利

由于生鲜产品保质期短、损耗率高等特性，多数产品须通过冷链物流进行运输。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设周期更长，投资更多，是一个庞大的系统工程。虽然我国冷链基础设施不断完善，但较发达国家而言，当前我国运输过程中采用冷链物流的比重较低，冷链基础设施建设依然薄弱，冷链物流体系并不成熟，因此成本也相对较高。另一方面，如今生鲜电商行业已进入更追求配送效率的到家时代，提高最后一公里的物流配送效率和体验也使物流成本增加，且在短期内难以盈利。

2  疫情倒逼生鲜电商“井喷”式发展

2020年初突然爆发的新冠肺炎疫情，对全国特别是武汉的经济社会文化和居民的消费习惯都带来了巨大影响。疫情期间，国家提倡居民“待在家中，不要出门”，包括武汉在内的诸多城市更是提出对小区实行“封闭管理”的重要举措，买菜成为居民生活最为重要而困难的事情。为解决居民基本生活问题，武汉市商务局快速响应，分4批提供了食享会、长江严选、美菜商城、乐活有家等共33个电商平台以保障居民的“菜篮子”物资充足[3]，配送范围覆盖全市，为市民提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、柴米油盐、饮料酒水等生活必需品，采取集中配送到社区的方式，及时解决了居民买菜难的问题。而其他疫情不严重地区也出现了众多创新的消费及配送方式，美团的无接触配送、肯德基的无接触取餐、盒马的共享员工、瑞幸的无人咖啡、直播卖菜平台、蔬菜直通车等，倒逼生鲜电商不断创新模式，让整个行业迎来了“井喷”式发展。

艾媒咨询数据显示，2019年底我国生鲜电商行业市场交易规模2796.2亿元，而2020年受疫情的影响，生鲜电商月活跃用户保持强劲势头，预计2020年我国生鲜电商市场交易规模将升至4047.3亿元[4]，2023年生鲜电商市场规模将突破8000亿元（图1）。生鲜电商市场的迅猛发展原因有三：其一，疫情使消费者被迫在线密集消费而快速形成购买习惯;其二，国家的政策支持和政府的措施引导;其三，盒马、饿了么、京东物流的配送对接，阿里巴巴、拼多多、京东等电商平台的扶贫举措[5]。

3  后疫情时期生鲜电商持续发展的启示

疫情培养了用户在线购买生鲜产品的习惯，当疫情趋于平稳之后，生鲜电商却并未如同SARS之后的网络零售一样继续维持高增长态势，而是再度调头向下。据新华社报道，随着各行业陆续复工复产，农贸市场和超市卖场逐渐恢复有序开放，诸多生鲜电商平台的订单量开始回落。如何留住流量，将短期利好转化为长期优势，是各生鲜电商平台当下需要正视的重要问题。

3.1 增加体验感，培养用户习惯

随着疫情逐渐得到控制，一部分用戶依然会坚持在线买菜，但另一部分在特殊时期倒逼流入的中老年用户群体，却难以因短期影响而改变买菜的习惯。针对这部分对价格敏感的中老年用户，可以以团购折扣、充值优惠等方式增加其关注度，并结合线下体验活动促成消费转化。同时，可通过图文、短视频、电商直播、分享裂变等多元化的形式丰富平台内容，给用户带来更好的参与感。

3.2 避免同质化，突出平台优势

随着网络零售的日益发展，生鲜电商行业不断演变，发展到如今前置仓、平台到家、到店+到家、社区拼团、冷柜自提等多种模式并存的局面，竞争愈发激烈（表2）。

为避免因“价格战”导致的恶性竞争，各模式间应突出特点，优势互补，进行差异化竞争。前置仓模式企业可从生鲜电商的垂直化向线上百货超市的综合化进化，增加平台SKU，形成生鲜及日用品的一站式购买，在消费者选购便捷的基础上提高客单价，同时基于前端的消费者数据积累，反向建立数字化供应链，根据用户需求精准营销;社区团购模式企业可收集社区家庭消费者需求，实现以平台精选产品供应为主，用户需求选品为辅的采购模式，以社区“团长”、便利店作为自提点，既可增加互动性和体验感，也可保证售后服务的及时性;冷柜自提模式企业可通过反向定制，以订单式采购实现零库存，通过大规模的基地直采和集约化冷链物流，在体现绿色新鲜优势的同时，优化生鲜流通成本降低损耗。

3.3 加强管理，提升产品服务质量

生鲜电商平台乱象的问题，究其原因是服务意识薄弱。生鲜电商平台应深刻认识到服务是除产品品质以外，消费者尤为重视和担忧的问题，也是保持长期优势的重要因素。应树立服务意识，完善服务体系，在售前选品、售中配送、售后跟踪的每一个环节及时响应并增强内部监管机制，保证产品质量和消费者体验。同时，还可推行会员制提供更多会员专享产品和增值服务，增强用户的消费黏性从而形成“锁定”。

3.4 健全物流链，线上线下相结合

想要在生鲜电商行业分得一杯羹，基础条件是建立建全的冷链运输仓库，以此来保证产品的“鲜”。生鲜电商企业需要打透流通壁垒，建立区域中心仓，配合城市社区服务点，达到以点盖面的效果。同时，企业通过前端数据分析每个地区的订单量，把挑选好的优质商品配送到社区服务点，运用线上+线下相结合的方式，不仅能让不擅长网购的消费人群“看得见，摸得着”，又可以让擅长网购的消费人群更直观感受到平台商品的质量。

从趋势来看，未来一段时间内，生鲜电商市场仍将呈现多业态共存的局面，行业竞争将持续升级，传统零售商加速拓展线上渠道，现有生鲜电商巨头持续扩大布局，想要在“混战”中突出重围，唯有提升自我造血功能，最终实现规模化盈利。一方面，生鲜电商+直播已逐渐成为新的趋势，在政府和电商平台的积极鼓励下，农户们加入直播电商为特色农产品 “酒香也怕巷子深”而帶来的滞销问题带来了新的商机。另一方面，疫情催生的半成品净菜打开了线上销售市场的新局面，当下以80、90后组成的市场主流群体对食品方便、品质、营养、健康的关注度愈来愈高，在懒人经济的浪潮下，半成品净菜市场或成为生鲜电商市场的发力点，保持一定规模的增长[6]。最后，因疫情引发的非聚集性消费需求，无接触配送、无接触服务等“无接触”的创新消费模式的出现，甚至由机器人或无人机进行最后一里配送将加速推进无人宅配的发展，也将成为未来商业的新场景。

参考文献：

[1]肖文金.风险社会视角下突发疫情对生鲜农产品流通的影响及对策[J].经济与管理评论，2020（04）：25-33.

[2]网经社.2019年度中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告[R].2020-03-14.

[3]洪涛.2020上半年中国农产品电商发展报告[J].中国商论， 2020，07（15）：1-10.

[4]艾媒新零售产业研究中心.2020年中国后“疫”时代生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告[R].2020-3-17.https：//www.iimedia.cn/c400/69993.html.

[5]洪涛.2020中国农产品电商发展报告[R].2020-3-15.

[6]艾瑞网.2020年中国生鲜电商行业研究报告[R].2020-7-13.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3620.

基金项目：本文是教育部2018年第二批产学合作协同育人项目（项目编号：201802028007）的建设成果。

作者简介：肖筱（1983-），女，湖北武汉人，武汉商学院工商管理学院讲师，主要研究方向为电子商务、网络经济学、农产品营销。