中国移动公司品牌策略存在的问题及对策探析

苟廷裕

摘要：近年来，随着移动互联网的迅速发展，通信行业价格战不断升级，产品服务同质化也越来越严重。于是，消费者对于移动通信的需求越来越多样化、个性化，因此，像中国移动这种品牌知名度高的运营商也得到了迅速发展。但是其在品牌推广中存在一些问题，需要不断完善才能提高其品牌的市场竞争力。

关键词：中国移动;品牌营销;品牌价值

随着移动互联网的发展，中国移动成为中国通信行业最大的运营商，其品牌价值也得到了不断的提升，多次出现在全球以及国内荣誉榜上，但是在消费者需求逐渐多样化、个性化，通信市场的价格战不断升级，产品服务同质化严重的情况下，中国移动公司的品牌策略也存在一些问题需要解决。

一、中国移动公司品牌策略存在的问题

（一）部分品牌结构较混乱，用户难以辨别

随着互联网的发展，消费者需求的多样化与个性化，中国移动也随之推出了一系列品牌。目前，比较知名的有三大全国统一的主导品牌：神州行，全球通以及动感地带，但是对中国移动有所了解的人清楚它发展的不仅仅只有这三大品牌，还有“动力100”，移动梦网以及针对4G业务所推出的“and！和”[8]。这些只是大的品牌，在这些品牌下面又细分有很多的子品牌。例如：神州行下有大众卡、相思卡、家园卡、畅听卡、标准卡、轻松卡，这六种类型的子品牌容易造成用户的混乱，选择困难，甚至将子品牌与主品牌混淆。另外，除全球通以外其他几大品牌的服务差异化比较模糊，对用户来说基本感受不到什么区别，更别说体会到优质的服务。所以，繁多的子品牌和同质化的服务使得中国移动的用户对品牌难以辨别，很难形成高的客户忠诚度。

（二）部分品牌内涵趋同，竞争力不强

面对激烈的市场竞争，以及世界经济一体化进程的加快，现代企业竞争已经由国内扩展到了全球。面对一个个更为强大的竞争对手，企业纷纷推出了名目繁多的品牌，但是他们却忽视了品牌的建设，导致许多品牌只是红极一时，之后便消失无踪。由此可见，企业对于品牌的理解还是有一定的局限性。

在通信市場价格战不断升级，产品服务同质化严重的情况下，在推出新的品牌时，中国移动过于强调业务功能而忽略了品牌的文化、个性等内涵，从而导致了各品牌内涵的趋同。目前，中国移动推出的六大品牌大多都以数据类业务为准，单个品牌自身具有的文化内涵和内容不够丰富，品牌之间联动性不足，很难吸引用户聚集，提高用户对于品牌的忠诚度。如中国移动的“动感地带”与中国联通的“U族部落”，“神州行”与“如意通”等，两者具有很大的相似性，造成竞争力不强。

（三）品牌推广手法单一，消费者认知不足

中国移动在“动感地带”和“神州行”品牌推出的过程中在电视上投入了大量的广告，并邀请了当红的明星代言，很快吸引了大量用户，品牌得到了大力推广。但是随着中国移动的发展，我们发现在大众媒体上越来越少看到它的广告，更多接触的是各地营业厅的宣传单、LED滚动条以及网上商城的广告，这样就大大忽略了中老年人这些对网络并不熟悉的人群，而且中国移动在品牌的推广上手法单一、缺乏创新，宣传单上的广告表现力也落入俗套，创新不足。因此，难以吸引消费者注意，导致了消费者对于品牌认知的不足，对于品牌知名度和美誉度的推动大打折扣。

二、完善中国移动品牌营销的对策

（一）优化品牌结构，提高品牌辨识度

中国移动要想提高客户忠诚度就需要对品牌结构进行优化，并且加强对品牌的管理，使用户能够清楚区分品牌。这就需要从以下几个方面进行：第一，进行市场调查，了解消费者的需求，明确品牌需要具备的特点。第二，对部分子品牌具有的特点与优势进行总结分析，然后将这些品牌的优点进行整合。第三，根据消费者需求设计一个简洁高效的品牌，淘汰之前繁杂的子品牌。第四，中国移动应该按照目前的市场情况和特点在提供基本通信服务的基础上，对部分品牌的用户群进行分析，针对不同消费群体的特点和需求提供具有可行的、外延的差异化服务。

（二）寻找流行的引爆点，打造个性化品牌

中国移动现有六大品牌，每个品牌都有了很高的知名度和美誉度，但是随着移动互联网的发展，一些品牌也逐渐失去了其竞争优势，不能吸引消费者的注意。因此，中国移动就必须寻找流行的引爆点，重新打造个性化的品牌，来提高消费者关注度。在流行趋势方面我们可以发现微信、微博、浏览器等已经深入到人们的生活中，这对中国移动来说是一个很大的机会，它可以根据这些移动营销的特点推出具有特色的品牌，以此来吸引客户的目光，提高市场竞争力。例如，中国移动可以在微信上提供一些免费的服务聚集人气，提高原有用户的粘性和依赖，并且依托移动梦网的强大平台，推出自己的新品牌，吸引更多的消费者，提高客户的满意度。

（三）推广手段多样化，加大品牌传播度

中国移动需要进行品牌宽度的推广，这就需要多样的广告宣传，例如在电视上、报纸等这些传统媒介上投放广告，另外还可以通过举办活动与消费者进行近距离互动，以达到建立品牌知名度的目的。品牌的深度推广阶段最重要的是品牌文化的传播，中国移动需要打破原有的营销模式，大胆创新，通过各种自建活动和消费者深度互动，让他们了解品牌文化，感受品牌文化氛围，并认可、接受品牌，提高品牌的美誉度和忠诚度。

三、结束语

在激烈竞争的通信行业，随着我国通信业4G时代的到来，通信行业的竞争模式已经转变成了品牌的竞争，品牌不只是一个名称，一个标识，更是一种无形的资产，品牌自身的价值和资产是无法进行评估的。品牌要想永葆活力和市场竞争力就需要强大的传播力度，以及合适的营销方式，不断创新，提高品牌销售力和客户的认知度。

参考文献：

[1] 黄博文，杨宇，周联.市场营销策划实务[M].广州：华南理工大学出版社，2015：77-78.

[2] 李云清.中国移动营销策略的比较优势分析[J].中国电子商务，2018：20-23.