一人份，小而美

青金华 张志成 韦邓鸿 杨小龙

摘要：近年来，随着人们价值观、生活方式的改变和市场经济的发展，出现了一个被称为“空巢青年”的庞大群体，他们与父母及亲人分居、单身且独自租房生活，年龄大多在20岁至39岁之间，有收入尚可的工作。据有关数据显示，我国2016年的单身人口已达2.4亿，而结婚率从2013年以来一直在下降，2017年结婚人数比2016年更是下降了7%，“空巢青年”的规模还有进一步扩大的趋势。

关键词：“空巢青年”;生活态势;消费行为

一、数据结果及分析

（一）样本总体概况

本次调研共发放了电子问卷及纸质问卷共385份，有效的问卷为306份，有效问卷率达到79.48%。有效问卷填写中，男女占比分别为45.1%、54.9%，城镇农村所占比例为37.91%、62.09%，独生子女所占比例为28.76%。调查对象年龄大多集中于15-24岁，所占比例为64.05%，其次是25-35岁，比例为26.47%，36-44岁所占比例为7.84%。

（二）处于适婚年龄，不同家庭因素下对于“空巢青年”的影响

“空巢青年”主要是80后、90后年轻人，且此年龄段处于社会环境提倡的适婚年龄，但他们还处于的单身状态，在一定程度上会对他们的心理造成不同程度的影响。城镇和农村，独生子女和非独生子女这两个因素对“空巢青年”的家庭存在影响，这也会造成不同家庭环境下“空巢青年”在观念、压力等方面有不同的影响。“空巢青年”整体受文化教育程度较高。整体而言，绝大部分“空巢青年”拥有本科以上学历，有的还是硕士、博士或海外留学归国人员。受教育程度较高的青年们更多会比较享受，甚至是自己选择的“空巢”状态，从中体现的是一种生活方式。

（三）虚拟社交是“空巢青年”主要的社交方式

“空巢青年”更依赖线上网络交流。“空巢青年”大部分时候通过网络与人进行交流，与人面对面接触交流较少，多依赖网络交流。手机是“空巢青年”沟通交流的主要媒介他们会习惯依赖于通过QQ、微博、微信等方式去认识、了解他人。

（四）“空巢青年”休闲娱乐生活的状态

“空巢青年”的休闲娱乐活动主要为打游戏、看電影、听音乐。调查显示，学习或工作之余，调查对象通常选择的休闲娱乐活动为“打游戏”、“看电影”、“听音乐”。“空巢青年”网络娱乐方式主要为聊天、看视频、听音乐，也可侧面反映了手机对于“空巢青年”而言在不同方面的使用与利用率。调查结果显示，男性的娱乐方式更多是选择“打游戏”，而女性更喜爱“听音乐”。“看电影”则是男性女性共同喜爱和选择的娱乐方式。由此可看出“空巢青年”由于性别的不同，娱乐生活也呈现不同的状态。

（五）“空巢青年”大多以网络消费为主，信用消费是他们的常用方式

调查结果显示，“空巢青年”更多使用网络消费。调查对象在进行网络购物时，大多集中于淘宝。“空巢青年”通常使用网络消费的方式，购买的产品主要是服饰、食品、及美妆护肤产品。据调查，蚂蚁花呗是主要的信用消费方式。在对使用过信用消费的人群进行分析发现，其中有49.77%的人月底出现透支情况，50.23%的人没出现。说明大部分“空巢青年”在信用消费逐渐普及的情况下，消费观念已经产生了变化，超前消费成为了他们的选择。他们使用信用消费除了是消费观念的变化外，还有很大一部分的人是因为经济上出现了透支情况，信用消费是能缓解他们透支状况的方式。

（六）“空巢青年”对产品的选择倾向

从对“空巢青年”消费支出情况的调查结果中显示，基本生活支出所占消费总支出最大，说明大部分的“空巢青年”消费水平较低。产品质量与外观是“空巢青年”消费时的主要关注点。购买产品时，“空巢青年”们更多关注产品的质量及外观，说明他们追求生活品质，品质好与坏是决定其购买与否的最重要因素，其次是产品的外观，他们喜爱美丽的事物。当二者都满足的时候，价格的高低已经不是决定性因素。单身经济在中国崛起，单身正成为越来越多年轻人的主动选择，而这部分人群对生活品质的追求也越来越高。数据表明，“空巢青年”主要以线上网络交流为主，他们接触各类社交软件及搜索引擎的机会比较多，获取各类产品信息的渠道主要来自网络，这种获取方式方便快捷，符合“空巢青年”的喜好。降价和打折都是比较直观能看到优惠的空间，这种方式比较受“空巢青年”们的喜爱，也更能激发“空巢青年”的消费欲望。

二、调研结论与建议

（一）结论

本次调研通过对“空巢青年”生活态势及消费行为的研究，针对研究的核心问题，得出以下结论：

1.“空巢青年”的生活态势

通过对“空巢青年”衣食住行娱等方面的了解分析发现，他们各方面都普遍追求简易、简单化。他们有较强的社交欲望，依赖于网络社交。服饰上喜欢通过网购的方式购买，饮食上很大一部分会选择自己做饭，说明他们注重生活的品质，热爱生活，一个人也要有仪式感。还有一大部分选择了公共食堂，也还是会注重食品卫生和营养，少部分选择外卖是因为太忙或者不喜欢做饭。他们主要是独居生活，大部分人出行方式比较低碳环保，都选择公共交通。他们的娱乐生活非常丰富，首先是娱乐方式的多种多样，其次是在娱乐方面的支出占比可以看出。“空巢青年”的生活状态并不完全是传统认知里的那样，充满着“孤独”、“寂寞”、“无助”......越来越多的“空巢青年”享受这种生活状态和方式，他们会想办法让生活过得更精彩更丰满。

2.“空巢青年”的消费需求、消费习惯、消费行为

“空巢青年”青睐体验式消费、精神消费、温度消费，他们的消费观念较开放、先进，对于消费产品的质量最为重视，一个人的独居生活对生活品质的追求越来越高，其次他们还很关注产品的外观和功能。他们以网络消费为主，网络消费产品集中于服饰、食品、美妆洗护。平时接触网络媒体较多，获取产品信息渠道中主要以各类社交软件和搜索引擎。除了生活最基本的支出外，大部分会在娱乐上消费，注重精神享受。对于产品促销活动类型上，更喜欢降价、打折的方式。

（二）建议

1.企业的提升机会及策略的建议

①四大营销策略组合：产品的研发上注重提高质量、包装精美、增加产品附加值，产品发展趋势为小型化，功能越来越细分，关注消费者的精神需求;价格上注重折扣价、降价幅度的确定，以及借贷条件的确定，提供信用消费的方式在一定程度上会刺激消费;渠道上注重线上线下相结合，特别是线上电商平台，简化购买流程，增加储存设施;促销手段重点在降价、折扣上。

②开发或提升线下强社交的体验式消费服务，满足空巢青年的社交需求愿望。

③开发或提升具有人性关怀和温暖的新零售体验。

④研发能够提供深层次精神消费的产品与业态，注重其精神需求。

⑤消费内容与新文化娱乐内容结合。

2.政府及社会提供服务的建议

①正确看待“空巢青年”，关注他们的心理状态和发展趋势，不同情况的人会有不一样的表现，“巢空”不一定等同于“心空”对于“孤独感”很强、“心空”的“空巢青年”要及时给予关心和帮助，将来“空巢”会成为一种新的生活方式;

②改善他们的生活居住环境，优化城市居住的空间。保障性住房的供应流程条件优化，多建一些户型较小的住房和公寓，放宽住房申请的户籍限制。建立有权威的租赁平台，制定、完善相关政策，为他们提供更好地条件和生活体验。

参考文献：

[1][美]艾里克克李南伯格.单身社会[M].沈开喜，译.上海：上海文艺出版社，2017.

[2]聂伟、风笑天.空巢又空心？——“空巢青年”的生存状态分析与对策[J].中国青年研究，2017（8）.

[3]常进锋.“空巢青年”缘何“空巢”——一个时空社会学的解读[J].中国青年研究，2018（4）.

[4]丁国辉.《天猫榜单折射中国“单身经济”走热》[N].《中国日报》，2018-11-07.

[5]范晓光、袁日华.社会变迁视野中的青年單身：一种社会学的解释[J].中国青年研究，2106（12）：8-10.

作者简介：

青金华，女，生于1998年2月，壮族，广西南宁人，广西财经学院，本科在读，市场营销方向

张志成，男，生于1997年2月，瑶族，广西平南人，广西财经学院，本科在读，工商管理方向

韦邓鸿，男，生于1997年10月，瑶族，广西荔浦人，广西财经学院，本科在读，工商管理方向

杨小龙，男，生于1996年2月，汉族，广西玉林人，广西财经学院，人力资源管理方向

基金项目：

本文系广西财经学院2019年大学生创新创业训练计划项目，项目编号：201911548335