从广告心理学角度分析优衣库品牌“疯抢”事件

陈盼

摘 要：2019年猫爪杯、优衣库品牌等几大营销事件成功吸引了人们的眼球并迅速火爆人们的社交圈，营销效果良好。人们在感叹品牌营销成功的同时，也在思考这些营销事件中发生的一些“令人惊奇”的事情，比如，为了购买产品大打出手、砸橱柜、扒门框等。本文将选取优衣库品牌特例从广告心理学的角度对受众的相关行为产生的缘由及受众心理等做细致分析和探讨。

关键词：优衣库品牌;受众心理分析;SICAS营销理论

引言：

2019年6月3日，某某某品牌宣布发售优衣库品牌xKaws联名的UT，遭到了人们的“疯抢”。“优衣库品牌联名款遭哄抢”到底是一种什么样的行为？为什么会在消费者之间引起如此大的反响？人们买的仅仅是一件衣服吗？

本文将从广告心理学角度去分析优衣库联名产品为何能受到受众追捧，迅速蹿红的原因以及背后体现的受众消费心理等等去探索此次事件背后所承载的意义。

一、用SICAS营销理论分析消费者相关行为

首先，我们从移动互联网背景下用SICAS营销理论来分析消费者在购买优衣库品牌产品时的整个消费的行为过程，SICAS模型将消费者行为划分为五个阶段：

（一）品牌与消费者互相感知阶段

在信息迅速發展的大背景下，品牌设计和销售要从受众心理出发，以用户需求为基础做产品设计和营销，才能够让用户对于品牌产生感知，提高受众对于品牌广告的亲切度，从而使得两者之间形成有效互动。优衣库品牌给人的印象以高品质基本款著称，经典、耐穿、百搭，是优衣库品牌基本款在大众心中的符号。在优衣库品牌主导的这场时尚风潮里，“美”是大众的、自然的、舒适的，并非完全是流行的、高端的。所以其品牌理念成功的吸引了受众的眼球，并成功被受众所感知。在此次活动中，优衣库品牌以人们本身已形成的良好品牌记忆和体验为基础，充分利用互联网多维渠道来宣传KAWS与优衣库品牌联名的“KAWS：Summer”产品，借助KAWS“回归初心”设计主题来再一次触动并唤醒受众对于优衣库品牌的感知。

（二）产生兴趣，形成互动。

早在5月16日，优衣库品牌&KAWS系列UT已经在官方微博预热，自5月26日起，KAWS与优衣库品牌联名的“KAWS：Summer”产品就开始在优衣库品牌官方平台进行预热。很多优衣库品牌的忠实粉丝会对其持续关注。随后，优衣库品牌陆续发布微博，公开此系列产品的颜色与样式，并请了网球名将费德勒与明星井柏然为其试穿代言，很多人开始对于明星身穿T恤怀有高度期待，引起了人们对于此次营销的极大兴趣。在发售前三天，KAWS创始人在其Instagram上声明称：“这将是KAWS最后一次与优衣库品牌联名”，使得话题再度升温。而6月3日开售当天，井柏然发布身穿同款T恤的微博后，彻底点燃关注度。四次进阶型的预热和营销宣传，选取了微博作为主要的宣传平台，使得每一次话题都与用户之间有良好的沟通效果。在微博评论区，不仅官方可以与用户互动，用户与用户之间也形成了良好的互动。

（三）建立连接，交互沟通

此次营销活动借助KAWS这个大IP，在线上线下造势营销。优衣库品牌线上线下渠道并重，并非采取线下为线上导流的趋势，使得人们开始关注这一次联名活动。而后期又借助井柏然等明星产生明星效应，使得人们对于此次活动的期待度进一步提升。利用大量当红明星进行宣传造势，暗示并强化了此款T恤上身以后的“潮流”和“炫酷”效果，这符合代理学习理论中外显模仿对象学习。以微博话题为主的前期宣传，受到大量用户的转载和评论，通过这种方式成功建立起了品牌与微博平台以及用户之间的连接。此次联名T恤线上官方宣传、线下橱窗展示都与用户建立连接，用户对此次营销高度期待。

二、此次营销事件中广告心理学的应用

接下来我们来详细分析一下此次事件的一些营销细节以及在此之中广告心理学的相关应用。

（一）消费者攀比、从众、炫耀心理

首先，优衣库品牌联名营销活动充分利用了消费者的攀比、从众、炫耀心理，给消费者创造了足够的消费动机，虽说知觉具有选择性，消费者可以为了避免被过多的刺激所轰炸，他们会对某些刺激信息进行阻隔。但是更多地，消费者还是主动地、选择性地去关注了这次营销活动，并最终成为了消费者。

（二）优衣库品牌效应

本次营销造成“疯抢”，归根到底还是品牌效应所导致的。人们在获取优衣库品牌联名品牌相关信息的时候，将主要信息关注点集中在优衣库品牌、KAWS、99元上。正是这三大点成功地吸引了消费者的眼球，被消费者所成功感知。

在整个过程中，人们对于相关信息的情感卷入程度远远高于认知卷入程度，而品牌方也成功地应用了情感诉求的方式，将此次联名营销的产品成功推销出去，并为消费者所接受。消费者对于产品抱有高期望值，因为便宜又知名，所以人们的执行决策时间大大缩短，人们并没有在购买前大量搜集相关信息，也并未理智地分析其实用度及需求度，从接触到信息到最终决定购买应该属于有限决策。

（三）消费者认知、态度和行为之间的关系

人们的态度由情感、行为和认知三个因素构成，在优衣库品牌事件中受众态度和行为具有一致性，在整个购买行为产生的过程中，他们的消费行为多半先起源于对优衣库品牌和KWAS的品质信赖的情感，然后基于这种信赖产生“疯抢”和购买行为，最后才是对于此次购买行为的一个认知。

结语

本次“优衣库品牌哄抢”事件从营销效果方面评估，它确实获得了良好的销售效果，并使得优衣库品牌的知名度进一步扩大提升。但从消费者购买行为分析，此次营销让人不觉失望和担忧。在这个快餐式消费的时代，人们的消费观和流行品变得太快，追求时尚是人生来的权利，艺术的汇入也确实在为时尚赋能。但在这一股股消费热浪中，我们也该静下来思考：当我们在消费时，我们想买的究竟是什么？

参考文献

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[3] 郭嘉菲.年轻群体的符号消费心理研究——以“优衣库品牌联名款遭疯抢”事件为例[J].东南传播，2019（09）：100-101

[4] 艾依.为什么优衣库品牌可以一枝独秀[J].互联网周刊，2019（16）：24-25.