我国葡萄酒营销环境分析及营销策略

摘 要：目前我国葡萄酒市场发展已进入瓶颈时期，市场内部企业之间充斥着激烈的竞争，使得葡萄酒市场的规模难以提高，同时国内外葡萄酒企业涌入市场纷纷抢占市场份额。本论文通过现代营销理论4P分析法探讨A品牌葡萄酒营销策略，目的是总结理论探索和实践经验。

关键词：葡萄酒;葡萄酒市场;营销环境;营销策略;

一、我国葡萄酒行业市场环境

中国饮酒历史和文化悠久流传，已经成为民族文化的一部分。在传统观念白酒被认为是中国酒文化的代表，而葡萄酒并未得到认可。虽然普遍认为中国已经成为世界上葡萄酒消费增长速度最快的市场之一。但是，我国目前的葡萄酒消费水平与世界平均水平相比，仍处于低消费水平。根据相关统计，我国城镇葡萄酒人均消费每年消费仅仅0.7升，而世界人均每年消费葡萄酒超过6升，两者之间差距十分巨大。同时，消费者消费葡萄酒与消费同类酒类相比，葡萄酒消费所占比例十分悬殊，仅占酒类年消费总量的1.5%。、

我国葡萄酒市场快速发展，按葡萄酒进口总金额进行排名，中国现在已经成为世界第四大葡萄酒消费国，但葡萄酒推广宣传以及消费者培育仍显著不足，我国大部分消费者对于葡萄酒认知存在偏差，缺乏关于葡萄酒必要的知识，如葡萄酒种类、如何品鉴、国内外葡萄酒有何区别，由于存在思想误区认为进口葡萄酒要优于国产葡萄酒，导致国产葡萄酒受到市场的冷落。

二、A品牌葡萄酒营销现状及分析

（一）A品牌葡萄酒发展现状

某酿酒集团是澳大利亚土生土长的葡萄酒企业，经过多年的发展，企业建立了全产业链并具有核心优势。目前已经成集生产、种植、采摘、酿造、储存、灌装、品牌塑造与营销于一身。选择进入中国市场作为企业的重要战略举措，进行市场分析和调查，扎根于中国本土环境推出A品牌葡萄酒。

（二）A品牌葡萄酒的4P分析

1.产品（Product）

（1）产品种类

葡萄酒针对不同人群进行开发产品系列，满足各类消费者对于不同档次、不同种类葡萄酒的需求。A品牌葡萄酒虽然已开发处诸多系列，但是公司仍积极努力对企业的产品不断完善，通过了解消费者需求细分市场，推陈出新开发出新产品，确保产品质量更好，价格更低，不断优化产品结构调整，以产品为保障走出每一步。A品牌产品种类主要有：3种日常餐酒系列;4种中级餐酒系列;4种高端系列;3种独立子品牌。

（2）产品外观

A品牌葡萄酒根在产品外观进行了区分，针对不同消费市场的消费特点和消费者的喜好，进行专门设计，赋予了更多元素，改变不同系列的瓶子进行区分。通过采用形象生动外观使得在产品外观上体现出独特性，让人感受到该系列的表达内涵，通过采用这一有效方式，给人感受到产品所要表达的思想和追求，对一些喜欢标新立异的消费者来说，满足对于产品外包图案新颖的追求。此外，产品还有一些大胆和另外的设计。

2.价格（Price）

简单来说，价格是产品或服务的收费总额。拓展来讲，价格是顾客为了产品和服务的利益而交换的价值之和。A品牌葡萄酒各个系列对应不同的价格策略，有低端葡萄酒从几十元不等，到几百元不等，逐步上升到高端几千元不等。因此在設定价格时，葡萄酒价格的设定考虑市场内外部因素，包括公司的总体营销策略和组合，市场和需求的性质、以及竞争者的策略和价格。

3.渠道（Place）

与澳大利亚Cellar Master、Dan Murphy，First Vintage、新加坡金黄河GHH、加拿大酒类专卖局MLCC、NSLC、中国京东、1919酒类直供、桐徽、酒老板、沃尔玛、家乐福等各国大型连锁超市、连锁专卖店和直销公司等长期合作。

同时，还是航空公司经济舱/商务舱的指定用酒，如澳大利亚航空公司、维珍澳洲航空公司、新加坡航空公司、马来西亚航空公司。

4.促销（Promotion）

A品牌葡萄酒在制定促销策略应倾向于：加大促销力度和广告宣传力度，把焦点放到目标市场和特定消费群体傻瓜来，通过营销实现销售目标，不一定要获取很高的利润，而是将市场打开，培养客户忠诚度。在制定促销计划要注重不同环节采用不同的方式，把目标市场从经销商、分销商、大客户一步步细化，实现全端的营销策略。各个环节可能有不同的利益诉求，应该通过制定战略来协调分销商和终端之间的合作，最终实现扩大消费者群体的目标。

三、A品牌葡萄酒营销存在的问题

（一）产品定位不清晰

A品牌葡萄酒对中国进口葡萄酒市场的整体情况没有进行深入研究分析。虽然该葡萄酒定位高、中、低三个品牌都推出相应的系列。然而，在整个进口葡萄酒市场，有成千上万种葡萄酒，特别是在近几年进口葡萄酒的品牌可以说是令人眼花缭乱。只有“法国葡萄酒”和“德国葡萄酒”等模糊概念留在消费者的脑海中。国内消费者识别葡萄酒的能力相对较低。市场假冒伪劣商品猖獗，高、中、低档的全线运营，容易在消费者心中产生一个概念：“产品没有什么特别之处”，导致营销过程需要更多时间和精力。一方面，产品没有实现销售目标，容易导致库存积压量大，不得不采取降价销售的策略;另一方面，产品销售估计不足，导致部分产品缺货，销售利润难以实现，产品从生产到销售周期长周转慢，消费者难以从众多品种中选择。

（二）价格体系矛盾冲突

A品牌葡萄酒在产品定价中采用固定利润法，主要分为分销价格、集团采购价格和市场价格三个等级，并在三个价格区间内设置一定的数量限制，以确保价格的实现。但价格体系在实施中处于混乱状态：由于产品涵盖了低、中、高端产品，导致低端葡萄酒和高端葡萄酒的定价难以实施，主要原因是：在低端葡萄酒市场，一些竞争对手的同类产品在定价上更低。在高端名酒市场中，由于市场上走私猖獗，同一名酒的进口税成本远远超过了走私成本，使得名酒在市场上难以销售。

（三）渠道设计无主次

A品牌葡萄酒销售主要采取两种方式，分为线上和线下渠道，线上渠道主要通过前期与酒仙网、酒美网战略合作;线下渠道形式多样，不拘一格。网络渠道上，忽视了产品竞争和价格竞争，导致酒仙网、酒美网等同类产品的价格存在差异。由于各种电子商务网站的促销活动不同，产品价格并不统一，在线下订购类似产品的经销商经常会流失，原有产品由于价格的暴跌不得不选择放弃或重新品牌投放市场。在线下渠道中，为了获取利润，销售人员之间也存在着异常的竞争，团购客户也变相实施渠道价格;而市场上的产品逐渐成为卖方寻求消费者购买。

（死）品牌传播单一化

A品牌葡萄酒进入中国以后非常重视公司品牌的塑造，不予余力的推广公司品牌，目的是建立品牌效应。2018年6月，公司参加中国南亚博览会，前期进行精心准备和计划，重点是对品牌进行大力推广和宣传，同时也邀请各大媒体进行了相应的软文推送。由于该计划的目标不明确，大量消费者来到现场，但消费者品尝后的许多产品尚未购买。由于终端用户实力较弱，无法自主购买。因此，消费者不能购买好的葡萄酒，没有收到订单或很少的订单。

四、A品牌葡萄酒的营销战略

（一）定位产品目标人群

A品牌葡萄酒以打造自己特色的文化内涵为特色，在中国的营销过程中首先要给自己一定的市场定位。以葡萄酒文化作为定位的特色，澳大利亚有着独特的葡萄酒餐饮理论，向往人与自然的和谐，这也是澳大利亚葡萄酒最独特的方面，所以，可以作为进入中国营销的重要保证。因此，为了满足不同的客户需求，需要多样化的产品来生产和加工更多的口味。这将使中国消费者选择更好的产品，更多的产品将在中国推出。

（二）重塑价格体系

A品牌葡萄酒推出低中高三档葡萄酒价格定位目标也所有不同，采取价格竞争营销策略定位其他的竞争者已取得优势，各个系列售价需要严格执行并要有效监督，以维护公司定价策略，确保品牌形象，同时需要对客户与经销商进行区分，确保大客户与二线、三线经销商在价格并产生冲突，使得线上线下价格处于相对合理的空间，一方面维护A品牌葡萄酒在中国市场的推广策略，也能够使得二三线经销商的利润得以保证，大客户也能够合理的价格落差，也鼓励大客户加强消费者以获取更低的售价，这样能够维护以竞争为主导定位的定价策略。

（三）开发营销渠道

渠道的作用是协助和促进产品的交付，同时也有助于完成具体的交易流程，以实现收益。在中国人眼里，酒是优雅的。许多地区的红葡萄酒在国际和国内竞争中都获得了金牌和银牌。在媒体报道之后，他们很快就会出名。然而，由于后续宣传力度不够，许多“奖项”只是人们心中的一个“印象”，将被长期遗忘。通过各种销售渠道和终端，获得金奖的葡萄酒样品处于最引人注目的位置。

（四）提高品牌意识

由于各国历史背景和文化传统的不同，导致本国民族文化在产品营销中起着非常重要的作用，需要在营销策略注重民族文化。一方面，文化决定了市场营销的方式，需要針对性措施。另一方面，文化决定了营销的最终效果，目标决定了结果。因此，在葡萄酒市场的发展和具体销售过程中，要最大限度地发挥营销效果，首先要考虑自身的文化和其他因素，如历史传统、饮食习惯、宗教信仰等。

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作者简介：董晓璇（1988），女，云南昆明人，云南商务信息工程学校助理讲师，学士，研究方向：经济管理、市场营销。