浅析整合营销手段中创意的方法论

张庆男 赵艳

摘  要：整合营销传播方向的提出是一个系统过程，为了让它起到相应的作用，我们会搭建完善的框架、铺陈有见地的洞察和策略、像讲故事一样地填充创意，而真正打动观看者的，一定是某个点，而不是面，最终实现的目标是为品牌“赋能”。

关键词：数字营销;品牌;传播;创意

目录：

前言

一：什么样的创意才是“好创意”

二：“大创意时代”创意的趋势

（1）创意向上游渗透，传播改变产品形态

（2）创意向下游延展：创意改变销售形态

三、创意是如何“喧宾夺主”的

四、对创意进行升级

总结

前言

在数字营销商数量递增的大环境下，如何为一个品牌赋能，这是乙方最需要考虑的一个点，品牌在传播手段上要求有新创意，而创意要on brief（创意简报），也要符合策略，这是一个创意好不好的基本评价标准。因为一个对的创意，必然传递的是品牌希望传递给消费者的信息，必然是用合适的方式出现在对的消费者面前的。

一、什么样的创意才是“好创意”

首要的问题，关于好学生创意的标准进行问题原因是什么？只有当我们能够做出的创造性判断，能够输出一个真正的好主意。关于企业某一个问题具体设计创意的好坏，一千个人眼里有一千个哈姆雷特，但是这并不能阻挡人们去探寻好创意的标准。

一个营销方案中的創意中心应该是紧随品牌方所要求的，也就是创意应随时都on brief的，这是一个创意好不好的基本评价标准。因为一个正确的想法必须传达品牌想要传递给消费者的信息，它必须以正确的方式出现在正确的消费者面前，而想法必须遵循品牌的要求，但不等于你的想法没有亮点，所以一个词可以描述这个想法的亮点是一个好主意，现在人们一致认为消费者不断分心。所以，你的想法如何抓住在最短的时间内观众？这就我们需要进行创意简洁有力;而同时，平凡的东西就是对于人们抓住受众注意力起不到任何效果，这就要求创意具有反差感。当信息的数组，好的创意往往能带来品牌意想不到的效果，当我们思考什么是创意，往往只要品牌中心将能够增加品牌价值，这是品牌授权的成功，更好地跟上潮流并为品牌赋能。

二、“大创意时代”创意的趋势

创意向上游渗透，传播改变产品形态：传播文化创意不应该只在话题、事件、广告、促销活动等方面去想，而是我们应该倒推产品的改变，让产品已经成为一个品牌最核心的传播技术手段。近年来，品牌联盟不断扩散，没有任何联系的两个品牌的混合不能达到1>2的效果，只有根据品牌的内在联系，想象创造跨界产品，才能从消费者的心理端产生强化印象，不会破坏品牌本身的内在价值。

创意向下游延展：创意改变销售形态：创意形式直接链接到用户反馈的卖家，有创造力的人有一个更直接的方式来验证创造力。而另一重要方面，电商数据进行打通后，创意将越来越多的结合网络平台通过数据、电商资源，从而可以促进品效转化，让创意距离“卖货”更加具有紧密了。因此，对于品牌营销，视觉效果，更创新，品牌授权任何目前的销售平台响应，效果更佳。

三、创意是如何“喧宾夺主”的

一支制作精良的广告进行视频，从头到尾很感动，很催泪，看完记住了视频故事，结果忘了是哪个企业品牌可以做的;一个发展线下互动，形式新颖，可独特性很差，如果我们换个别的国家或品牌来做一样说得通;一个重要事件网络营销，得到了中国很多传统媒体研究报道，但是直到最后就是品牌也没出现，这些文化创意究竟是为了创意而创意，还是学生真的在为品牌做赋能呢？ 所以创意是否表现出品牌有独特的精神和主张，如果能表达出来，就连品牌和产品暴露出来都能退到二线，好的创意要有品牌的位置，如果看到他的创意也能一眼看到他的品牌，那么这个创意定制的感觉很强..

例如麦当劳，我们常说，广告创意，但创意并不意味着你可以任性！而在麦当劳的设计艺术作品中，并没有发展出现“喧宾夺主”的反作用效果，反而把企业品牌文化作为一个中心，同时对产品也完美的进行了研究推广，视觉学习效果也令人出乎意料。

根据产品的特点，其使用效果夸张，产生奇特的视觉效果，增加观众的认可的产品，但并不妨碍这个品牌的文化输出。

麦当劳将空包装盒作为一个主体，给予企业海报进行大面积留白，自然语言传达了大家可以享用麦乐鸡、薯条之后的场景。在强化空间感的同时，其实就是通过画面去告诉我们，自家的美食，好吃到已经不会有剩余的了。

当然，麦当劳餐厅在解决消费者的痛点也很“好”这意味着消费者遇到假设性问题，并提出了广告屏，展示解决自己产品的问题的能力，使消费者有需求时，就会联想到自家品牌。

比如对于麦当劳作为一组一个雨天进行主题的“快送”海报，营造雨天时隐时现、朦胧虚幻的画风。麦当劳抛出“雨天不能出门”的问题，在这个时间点麦当劳传出的暗示，可以解决吃饭问题。通过企业建立一个消费麦当劳的场景进行联想，传达了“下雨天不想自己出门，麦当劳外卖点起来”的意义。

在阅读了这些想法后，我们发现一切都可以在品牌的背后，离不开产品总是以经典的产品和标志进行推广。开始我们并巧妙地利用常见和熟悉的元素的周围，所以随处可见的麦当劳总是创作素材，为我所用，但每次我们来看看麦当劳的创意，总是能得到视觉创意和品牌文化的时间。

四、对创意进行升级

在进行市场营销方案中，往往很多企业都是我们只有这样一个闪光点的形式或者概念，亟待提高的情况。这一次没有直接否认，通过（1）语言包创意包装解决方案（2）视觉效果的包装，这三种方法，使观众进入心脏的一个更好的主意升级（3）的创作形式。比如：一个比较老套的案例（双十一期间的你都买了一些什么）这个问题听起来是不痛不痒的东西，很无趣。但我们正在包装这种创意形式，改变的标题是“双十一购物行为大赏”，我们将视觉内容分为三类，第一类是在双十一期间购买大量护肤品和化妆品的精致城市美容系列，第二类是在双十一期间购买新奇实用的家用电器的经济人，第三类是在双十一期间购买潮鞋的酷玩家。

而且我们还需要有创造性爆炸的时间点是在提升炼油创意，信息的一个好主意，一定要简单明了交付，容易掺杂太多的元素。围绕你创意中最亮的部分，通过分析不同发展阶段把它不断打爆，形成自己最大的传播信息势能。很多优秀的信息传递情况并不复杂，但它必须建立一个围绕核心做，其实，就是这个道理。

总结

好的创意一定有自己品牌的位置，它既不能喧宾夺主也不能进行单调生活无味，所以企业整合市场营销中对品牌的赋能是一个文化创意人如何对方案的理解与透析。