重庆A榨菜企业营销流程探究

唐瑶

内容摘要  企业营销流程对企业的发展至关重要。文章对重庆一家具有代表性的，有着近30年发展历程的榨菜企业A的市场营销流程进行研究，旨在找到企业营销流程中的亮点和不足，优化企业营销流程，促进企业发展。

关键词  榨菜 企业 营销流程

1 研究背景及意义

“三农”问题是关系国家根本的问题，解决好“三农”问题是全党、全民族的重中之重的目标任务。无论城市化进程如何的日新月异，农产品依旧是最关乎老百姓们日常餐桌上最接地气、最固定的消费项目。在如今的高速现代化生活中，人们选择食品时对其便携性的考虑已经必不可少。榨菜作为一种传统的便携佐餐小吃，历经了众多新生代产品的冲击而依然默默的坚守着原本的纯朴品质，是老少皆宜的一款产品。我国从事榨菜生产、加工的企业特别多，而重庆作为榨菜生产的核心源头，行业竞争特别激烈，研究榨菜企业的战略管理，可以让人们看到传统食品行业在不断更迭的时代节奏中，走出了怎样的步伐。

2 企业简介

A榨菜是国家级农业产业化龙头企业，有着天然的自然资源、人文底蕴、以及产业链优势。A企业建立有市级企业技术中心，曾自主研发低盐和巴氏灭菌技术，改良了榨菜的包装质量使其保质期延长了一年。其营销网络在全国形成全覆盖，销往世界多个国家和地区，成为了居家、旅游、宴会的必备佐餐佳品。据本地商超的统计，同样的产品A榨菜的定价更具有价格优势，因此，成为了本地人们特别喜欢的产品。

3 STP营销战略分析

3.1 市场细分

作为低价的易耗商品，榨菜是蓝领、农村等低收入人群的必备佐餐。这群人多为自由择业者，哪里有钱赚，人就跑到哪里去打工。有统计数据表明，低收入者没有发生明显流动的情况下，榨菜的销量仍让呈现增长趋势[1]。这是因为不只流动人口开始吃榨菜，榨菜的消费人群实际上“升级”了。随着人们对生活便捷性的追求越来越高，年轻人、自由支配时间较少的青壮年、老年人、小孩都加入了榨菜的消费队伍之中。且榨菜等佐餐食品属于小众市场，消费者具有口味黏性，购买渠道以商超为主，面对的消费群体较为广泛。综上所述，可以将消费者分为四种类型。

3.1.1 “忠实”型消费者

这类消费者在购买榨菜，特别是榨菜等酱腌菜类食品时具有主动意愿较强，只要足够有吸引力，此类消费者对价格并不敏感。此类消费者在购买前，其心理特征往往是“不知道买什么好，选个熟悉一点的吧”。客户最大需求是有品质保证、有吸引力的产品，只要认准了某个品牌，并得到了良好的品质回报，一般不会轻易改变。

3.1.2 “朋友圈”型消费者

这类消费者是容易对自身“朋友圈”的喜好發生随同反应的，即是说，身边的朋友对于某一类产品的喜欢直接影响着“朋友圈”型消费者的选择。同时，有研究显示，“朋友圈”型消费者在被影响的同时，也非常乐于角色转换成影响别人的角色，去分享自己所喜欢的产品和使用心得，并非常热情的对相同或不同的对象重复这种行为。这类消费者其实秉持的是人与人之间的“信任”元素，这种信任，直接或间接地影响着他们的选择和行为。

3.1.3 “价格敏感”型消费者

这类消费者对价格的波动是非常敏感的，价格的丝毫变化，对他们的价值感知影响非常巨大，往往超出了价格本身波动的幅度。“价格敏感”型消费者的需求并不固定，价格波动幅度通常称为他们做出购买选择的最大影响因素。在目标定位是这类消费者的目标市场中，产品的价格上涨通过会导致顾客需求敏感的反向下降。对于“价格敏感”型客户来说，品牌忠诚度较低，能赢取和维持这类客户的手段。

3.1.4 “品牌讲究”型消费者

这类消费者是对产品品牌较为敏感的，他们信任品牌的实力、品质和保障。对于他们来说，精致的宣传、针对性的营销手段、品牌形象的设立等均能产生影响，同时他们对重复刺激的广告手段接受程度非常高。“品牌讲究”型客户看重品牌所带来的购买体验，也愿意为此付出更高的产品溢价。

3.2 目标市场

鉴于A榨菜企业现有的市场表现力和预期的产品规划，可以确定以下几个目标市场。

3.2.1 传统市场——“忠实”型消费者和“价格敏感”型消费者

该目标市场应是A榨菜的传统战略市场，拥有良好的市场基础和品牌传播度，笔者认为A榨菜应继续深耕本市场，继续为喜爱食用A榨菜的受众群体提供绿色、环保、营养、建康、美味的榨菜产品，并保持相对的价格优势，致力于持续向市场提供物美价廉的榨菜产品。

3.2.2 新兴市场——“朋友圈”型消费者和“品牌讲究”型消费者

这类市场充满着挑战和机遇，企业一旦进入并站稳脚跟后将获得巨大的利润空间，具有相当的发展潜力。这个市场面向的群体，一旦认可度达到了，对于价格并不会太过于敏感，因此，是值得企业花费精力去耕耘的市场。但要通过市场赋能产品，必然需要企业推出迎合新兴消费群体口味、爱好及眼球的网红产品，才是制胜之道。

3.3 市场定位

A榨菜企业的产品应定位为一款绿色、健康、美味、营养、便携的佐餐农产品，并致力于打造传统与现代相结合的新兴网红休闲零食类产品。

3.3.1 本企业与主要竞争者的共同点分析

A榨菜的系列产品与涪陵榨菜、吉香居榨菜相比，在品种门类、味型、受众群体上具有较大的相似性。包装也多较为类似，零售产品多以软包装为主，配有精装礼盒。

3.3.2 本企业与主要竞争者的差异点分析

A榨菜和涪陵榨菜的差异性较小，由于均地处重庆，产品相似度较高。但与吉香居榨菜的差异性较大，吉香居榨菜的种类比A榨菜、涪陵榨菜都更多。吉香居善于将榨菜与其他腌菜相结合，如牛肉酱、海带丝、萝卜芯、酸菜、豇豆等产品相融合，可选的口味更丰富，针对的人群更广。且吉香居在销售策略上也比A榨菜更迎合时下新潮，每周均会推出主播卖货，直播抢购等。“暴下饭”系列产品摈弃了传统的食品包装，引入了漫画元素，将代表品牌形象的生动有趣的漫画小人绘制到包装上，更贴近年轻人的喜好，更易打入年轻人的群体。

4 存在的问题

4.1 营销手段落后

对比A榨菜和乌江榨菜，乌江榨菜的市场占有率几乎达到一般，且逐年略有涨幅。乌江榨菜在各大平台已经启用了目前人气最旺的直播间带货，一进入旗舰店首页，各种满减活动、主题促销都更具有吸引力。相比而言，A榨菜的网点页面中规中矩，促销活动更加传统和保守。

4.2 品牌形象缺乏活力

品牌的企業形象能够直观地给予消费者视觉和感官反应，无论是从网络平台还是企业网站，作为本地人，A榨菜给人的感觉传统而固定，对消费者的感官刺激较弱。

4.3 竞争压力较大

榨菜领域的头号竞争对手——乌江榨菜，对其他榨菜企业的竞争压力是无可厚非的。“乌江”牌知名度非常高，榨菜产品覆盖全国，在国内外屡获殊荣，并拥有原产地商标注册及多项质量认证等无形资产。A榨菜虽与乌江榨菜均处于重庆，但其规模、营销、利润等都稍逊于乌江榨菜。但这并不意味着A榨菜不再具有上升的空间，竞争者的压力有时也可能变成一种企业自身努力的动力。

4.4 替代品层出不穷

榨菜作为一种佐餐食品，近年来可替代品的选择实在是让人眼花缭乱。比如，饭扫光的蕨菜、木耳等，吉香居的香菇、豇豆等，百草味的卤藕、魔芋粉、海带、卤蛋等。互联网时代，地理距离已经不成为人们享受美食的障碍。因此，可能年轻人更容易被丰富多样的新产品所吸引，再加上新产品层出不穷，这很容易榨菜原有的消费者市场被一再缩小。

4.5 产品组合创新不够

在A榨菜的网络旗舰店，可以看到，其采取的促销措施多是一品多袋的形式来进行，这代表着消费者可以更低的单价买到心仪的产品。这对于老顾客来说自然是更优的选择。但是对于从未尝试过该品牌产品的新顾客或是追求花样口味的顾客，却仅有一套有针对性的产品促销组合，对于现如今消费者对产品口味的多样化需求来说，这可能成为了一项短板。

5 企业营销流程优化策略

5.1 创新产品形式和组合

榨菜虽已历经了百余年的发展，但或麻辣、或咸鲜的口味却从未跳出过这个大框框。时下新媒体流行，由各大网络平台“吃播”这种直接的流量形式带来的巨大销售量已成为众多食品企业抢占的高地。榨菜应该走出单独的佐餐形式，推出形式更多样，能够冲出固有的消费群体壁垒，拿下追求新鲜、时尚的年轻人的群体，对产品形式进行创新：

（1）尝试将榨菜和各类卤味、素食制品进行结合尝试产品创新，推出一些休闲的小零食，增加风味;

（2）尝试将榨菜与当红的方便米粉面、方便粥品、自热米饭、自热火锅结合起来，推出各种榨菜为辅料口感的风味粥品、风味米饭、风味火锅等，减少食客产生的油腻感，让口感保持清脆，促进膳食纤维的摄入;

（3）尝试与时下流行的网红面包、众多的异国特色风味美食相结合，通过丰富的馅料搭配，或创造一些新奇的馅料组合，冠以网络流行词汇的个性化名词，用以吸引爱追求新鲜事物，求新求变的年轻人群体[2]。

5.2 继续保持价格优势

为了保持A榨菜在全国乃至全球市场的竞争优势，传统榨菜系列产品定价应保持延续目前略低于市场上同类产品的定价，保持稳定，牢固留住传统的消费者不动摇;但对于新推出的网红产品，由于市场本身是空白的，企业定价环境相对更宽松，可以在考虑一定的品牌溢价，提高盈利。

5.3 拓展流量营销路径

互联网时代，人们了解和接受信息更加方便快捷，通过参加产品展销会或去超市浏览货架商品已不再是首选，更快、更直接、更精准的推送方式已经是网络营销方式了。A榨菜应该充分利用网络电子商务平台的依托能力，依靠大数据融合的协同过滤功能和精准推送功能、价格校准机制等技术手段，直面消费者，更大程度获取消费者的需求变动，并最终逆向调整产品结构和形式。在线上，A榨菜应在充分利用抖音、小红书、拍客、快闪等视频类网络平台，挖掘具有代表性的带货能力的吃播主持人，将普通的产品融入自媒体的宣传方式[3]。

5.4 加强提升品牌形象

韩国泡菜的经济价值与榨菜并无大异，可韩国泡菜却作为韩国的代表性风味食品风靡全世界，这也得益于韩流明星们在韩流的众多影视作品中的呈现有关。而我国的榨菜正是缺少这样的传播途径。明星效应所能带来的品牌溢价，并不是空口白谈。首先，正面良好的明星代言人，可以卓有成效地达到提升品牌形象的目的，刺激消费者爱屋及乌的购买心理，带动提升产品的名气。因为喜欢明星，进而追捧明星所介绍、所使用的的产品或品牌，这一种在粉丝群体中成为了常见的情感迁移文化。当然，明星的个人形象、市场号召力、粉丝集群都应该与A榨菜的市场定位、目标人群相协调方能发挥更好的经济效益。

（作者系重庆三峡学院财经学院 在读本科生）

【参考文献】

[1]2019年中国榨菜行业销售量及价位分布分析[N/OL].中国产业信息网，2020-3-20[2020-3-21] http：//www.chyxx.com/industry/202003/

844716.html

[2]房晓珊.SQ食品公司战略成本管理研究[D].长春：吉林财经大学，2018.

[3]马增林，王娇.乡村振兴战略背景下农村企业管理规范化研究[J].学习与探索，2018（3）：123-126.