117岁的青啤一直都这么能“打”吗

自疫情暴发以来，企业的利好消息并不多。青啤应该算捷报频传，在几个电商节都位居销量榜单，股价也创下1993年上市以来历史最高收盘价格纪录。117岁的青啤看起来还很能打，历史上的青啤一直都是这样顺风顺水吗？

显然不是。百年企业领跑各个时代的难度比中小企业要大得多，这需要不断调整船头，找寻更合适的航线，并在不同的生态环境中始终找到属于自己的位置，和每一个时代的参赛者竞争。

浅滩试水找感觉

在青啤从业近30年的员工称，青啤人认为青啤的今天得益于几大重要决策。

在重要决策之前，也有过一些浅滩试水。

诞生于1903年的青啤，是中国最早的啤酒企业之一，在国际享有一定的知名度。到了20 世纪90年代，国外啤酒品牌大举进入中国抢占市场，中国本土啤酒企业如雨后春笋破土而出，成长迅猛。当时啤酒厂达到800 余家，全国啤酒产量从1978年的40.4 万吨升至1992年的1005 万吨，啤酒行业的生存环境发生了较大的变化，再加上长期受计划经济体制的影响，青啤面临了前所未有的挑战。

为适应新的生存环境，青啤开始了大刀阔斧的改革，这里有几个标志性的事件值得梳理。

1993年，青啤开始了股份制改造，对比同一时期的啤酒企业不算晚，如燕京啤酒是在1996年开始的股份制改革。青啤按照现代企业制度试行了产、供、销的“六统一”，即统一生产计划、统一商标管理、统一成本核算、统一质量控制、统一经营销售、统一投资决策。

同时也开始探索扩张之路，在1994年和1995年分别收购已经成规模的扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒饮料总厂，但收效不佳。青啤年利润从1993年的2.6 亿元下滑到1996年的8500 万元，市场份额逐渐减少。

从一个事件中，可以看出青啤的调整比较匆忙。青啤接手扬州啤酒厂后，就开始在该厂生产青岛啤酒，但“没有了崂山泉水，怎么能生产出青岛啤酒”？青啤因此被诟病，品牌的扩张有速度但没有战略。

1996年1月，青岛啤酒销售公司成立，这在后来被认为是青啤进入市场的标志，青啤也被称作“最后一个进入市场经济的企业”。

青啤发力，调整了市场营销策略，从主打星级宾馆和高档市场、主营中高档产品改为高中低档全布局，想先抢回被崂山啤酒占去了70%的青岛市场，然后站稳山东。

开启“大名牌战略”

青啤人认为真正让青啤找准方向的是“大名牌战略”。

做大做强

1998年是青啤发展史上重要的一年，公司决定实施“大名牌”战略，意在通过“名牌带动式”资产重组，低成本、高效益去扩张，用名牌做大企业、做大市场，以求达到做大做强的目标。

这个时期，企业形成了“青岛啤酒系列产品”，一方面是满足不同消费层次需求，扩大市场占有率和品牌影响力；另一方面是为了防范品牌延伸带来的不利后果，并购的企业以青啤系列品牌的形式出现，避免再发生与扬州啤酒类似的事件。

大名牌战略确实为青啤带来了突破性的发展，1999年，企业产销量在全国率先突破100 万吨，到2001年，青啤并购了47 家啤酒企业，在全国17 个省市拥有啤酒生产企业，全国市场份额由2%增长到12.8%。

但做大做强带来的负面影响也显露端倪，青啤的利润率并没有提升。因为当时的啤酒产业竞争已趋于激烈，青啤收购的企业中除了个别属于大企业，比如上海嘉士伯，其他大多是生存能力非常微弱的小企业，收购后要花费高额成本进行改造和管理，短时间内也就谈不上利润率了，品牌形象也因此受损，这是青啤历史上的一大转折。

做强做大

2001年，青岛啤酒选择延续和调整大名牌战略，从做大做强变为做强做大。这一次，青啤放缓了扩张的步伐，将重心放置在内部整合上，进行市场、品牌、财务等多个层面的整合，在生产上加强主品牌产品的力度，先从内部调整实现做强做大。

在扩张并购方面的调整就是，不再以快、狠为标准四面出击，而是精准选择有大城市市场做腹地的经济发达区域，利用市场空白点和战略要点去扩张，呼应现有的市场布局，加强各个局部的竞争优势。

2002年，青啤营业额和纯利达到了实施大名牌战略后4年内的最高涨幅，领跑国内啤酒市场，在百岁诞辰前站稳了自己的位置。

推出青啤“蓝军”

接下来，青啤的步伐称得上有条不紊。2008年，青啤借由北京奥运会官方赞助商身份，进一步提升了品牌知名度，跻身世界品牌500 强。

但是，没有一成不变的环境，这就是市场。渐渐地，啤酒行业的市场竞争已由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争，品牌需要时刻洞察消费者需求、掌握新技术、主动进行新变革，唯有如此才可能真正基业长青。

2014年，青岛啤酒创新营销事业总部应运而生，青啤内部称这支队伍为蓝军，这是青啤为适应新的生态环境打造的一支队伍，这个时期的战术应对已经从制定策略转变为培养队伍。

蓝军自己这样解读这支队伍：对于传统意义上的主流队伍（即“红军”）来说，蓝军相当于一个特战队，主要任务是在市场中寻找机会，主攻新渠道，负责新特产品的市场营销及推广。在红军面临创新困难和挑战的时候，蓝军就要推出红军没有的东西吸引消费者，用新玩法承担起这个使命。

这个队伍打得有声有色，为触达年轻人，蓝军开拓了此前从未涉足的渠道，进入KFC、必胜客，推出魔兽罐、深夜食堂罐等，名利双收。此外，还推出私人定制业务来满足市场对新特产品、个性化的需求。

时下大热的科技感也没落下，蓝军利用VR 技术打造了青岛啤酒全景博物馆体验店，让青啤的形象变得更立体。接下来借势KOL 经济、创新场景营销、社交新零售打造的诸多创新案例也没有违和感，青啤蓝军让消费者认可了青啤的创新能力，也更新了青啤的品牌形象。

喊出“多元化发展”口号

近两年，中国啤酒行业增速放缓，消费需求逐渐多元化，精酿啤酒和国外高端啤酒品牌进入中国市场，不只是青啤，国内外啤酒品牌都需要面对消费者推动的市场变革，既要趣味又要健康，还要时尚。

青啤内部人士表示，青啤从2020年开始正式开启多元化发展战略，所谓多元化是指重点聚焦健康、快乐、时尚三大板块。“这种多元化发展是在以青岛啤酒为核心产品的基础上，逐步根据市场需求推出多元化产品，而不是盲目的创新和毫无根据的发展。”该内部人士表示。

具体来说，就是在健康板块中，利用原有生产设备推出以苏打水、矿泉水、健康饮料、健康食品为主的大健康产品；在快乐板块中主要以黄酒、威士忌、蒸馏酒为主，渠道积累依然能发挥作用；在时尚板块中主要聚焦文旅产业，此前也已经有运营青啤博物馆的经验，未来将借由这个经验涉足活力酒吧、时尚小镇、精酿花园地产文旅类项目。三个板块都是在青啤原有产品、资源基础上进行多元化发展。

青啤这个举动并非是孤身犯险，多元化发展的啤酒企业已有先例。

三得利算得上一个，很多年轻人知道三得利大概是从网红乌龙茶开始，这印证了三得利多元化的成功。啤酒起家的三得利在饮料方面不仅涵盖乌龙茶、大红袍等茶饮，还有橙汁、沁心系列水、浓咖啡饮料八度奢等，此外还有威士忌、利口酒、健康食品品牌Suntory Wellness。

相比之下，朝日啤酒的多元化更为广泛，除了啤酒、葡萄酒，也已经涉足饮品、乳业、农场健康产业。

据介绍，青岛啤酒内部已经喊出了“外学朝日，内学复星”的口号。复星是一家专业的投资集团，融资端以保险业务为主，投资端布局健康、快乐、时尚生态圈，在此之前也已经打造了集旅游、地产、金融为一身的旅游蜂巢项目。2018年3月，复星收购青啤17.99%的股份，2020年，复星系石琨出任非执行董事，青啤的健康快乐时尚板块可能会加速。

不只青啤，不只现在

可能会有人质疑：青啤的多元化发展是否只是一句宏大的口号？

客观来讲，青啤历史上多次的站位调整还是为青啤打下了一定的基础。1995年收购的汉斯啤酒厂也就是如今的青啤汉斯集团推出了轻零苏打气泡水，迅速铺满终端，走向全国市场。为了创新而成立的青啤蓝军已经有了6年沉淀，在多元化发展时，在研发、生产、营销方面更知道劲往何处使。

这里并不是预言或鼓吹青啤的多元化发展势必取得多大的成效，毕竟，青啤破壁将面对多行业的挤压和追赶，以前可能前后有百威、三得利，现在还要面对左右的农夫山泉和娃哈哈，更可怕的是那些看不见的隐形对手。

最终意在说明，企业适时的生态位调整，不管是在阶段性上还是在长远谋划上，都具有重要意义。不只青啤，也不只现在，百年企业的每一次调整都是在逆境中蜕变。