中国家电行业一季度报告（2020）

前言

背景

2020年中国家电行业开年不利。受疫情影响，一季度家电市场遭遇冰点，国内家电市场规模（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）为1172亿元，同比下滑36.1%。其中，线下市场受关门闭店影响较大，零售额较去年同期大幅下滑50.5%；线上各电商平台积极开展自救，零售额较去年同期仍下滑9.2%。国内销售不理想的同时，家电出口也遭遇下滑，根据海关总署公布的数据显示，2020年一季度家电出口额735亿元（人民币值，下同），同比增长率为-12.6%，中国家电行业正在经受一场前所未有的“大考”。

面对此次“黑天鹅”事件，家电生产企业和零售商表现出超强的韧性，采取针对性措施积极应对疫情带来的巨大冲击。对产品、营销、物流、安装、售后等多个环节进行把控，在做好疫情防控的同时，复工复产、调配资源、保生产促消费。

虽然传统家电一季度普遍下滑严重，但一些新兴家电和小家电在疫情期间销售上扬，尤其是具有杀菌、消毒等健康功能的产品更是受到消费者的青睐。此外，此次疫情也带来了销售通路的裂变。线下实体店向线上转移，传统电商向社交电商转移，私域流量带货趋势愈发明显。传统电商销售渠道下沉，线下终端门店为线上引流。传统销售企业与社交电商平台加紧合作，渠道的融合与变革正在加速进行。

1.宏观环境

2020年伊始，一场突如其来的“新冠”肺炎疫情爆发，给整个社会活动按下了“暂停键”。由于疫情防控的需要，全国范围内正常的经贸活动进入停滞状态，给中国经济的发展带来了较大冲击。经过1-2月的统筹疫情防控，疫情在国内已经得到了有效控制，3月份开始主要经济指标降幅明显收窄。本次疫情在给中国家电行业带来严重打击的同时，也在一定程度上为行业的转型和升级带来了机遇。

1.1 疫情导致中国GDP增速下降，“稳就业”和“扩内需”是经济工作重点

疫情对中国经济的冲击主要体现在几个方面。从宏观方面，需求和供给两方面受到冲击较大。从需求來看，拉动GDP增长的投资、消费和出口“三驾马车”均受到不同程度的影响。从供给来看，由于企业停工，第二产业和第三产业增加值大降。同时，我国主要农副产品和其他消费品受到影响减产，导致生活物资供应不足，CPI出现短期上涨。从中观方面，餐饮、旅游行业受到较大影响。从微观方面，中小企业、农民工受到的损失更大。

疫情对于中国宏观经济增速的影响可谓是“雪上加霜”，很多机构预测一季度的中国GDP的下滑幅度在10%以上。据国家统计局发布数据，初步核算，一季度国内生产总值同比下降6.8%。同时据国家能源局发布的用电量数据，一季度全社会用电量累计1.57万亿千瓦时，同比下降6.5%。从以往经验看，用电量与经济增长指标保持着高度相关的关系，故一季度GDP的下降幅度比较客观。由于全国上下统筹推进疫情防控和经济社会发展各项工作，人民万众一心共克时艰，使得我国疫情在3月份已基本得到有效控制，全国有序复产复工。中国面对疫情采取的卓有成效的措施，也得到了世界卫生组织和国家社会的认可。

但是，本次疫情的影响范围之广还是不容低估的。与2003年的“非典”肺炎病毒相比，“新冠”肺炎病毒的传播性更强，疫情对全球经济的打击也远超2003年。继在东亚的韩国、日本出现传播之后，在整个世界都出现了大流行趋势。疫情在西方国家，特别是法国、英国、意大利和西班牙尤为严重。在美国，确诊病例已经超过了70万，并且截止到3月底还有继续扩大的趋势。当下全球经济早已成为一个紧密的整体，国外疫情的爆发对中国进出口方面的影响将会是长期的。据海关总署公布数据，一季度我国家电产品出口量同比增长率-16.6%，出口额同比增长率-12.6%，主要家电产品累计出口额呈现不同幅度的下滑，其中液晶电视出口额下滑高达27.3%。而据专家预测，考虑到国外疫情依然严峻的形势，二季度中国出口降幅有可能达到30%以上。

在外需承压的情况下，能否提振内需是中国经济恢复的关键。据国家统计局数据显示，一季度全国居民人均可支配收入8561元，同比名义增长0.8%，扣除价格因素实际下降3.9%。中央政治局召开会议称一季度“极不寻常”，着眼于稳住经济基本盘，并提出了“六保”，其中，“保居民就业”成为当务之急。作为中国制造业劳动力主体的农民工群体，受企业大面积停工和交通封闭影响，就业尤为困难。而由于疫情期间企业招聘活动减少，高校毕业生的就业也遇到很大问题。同时，由于疫情的打击，许多行业出现需求或订单不足。据国家统计局公布数据，一季度社会消费品零售总额下降19.0%。餐饮行业受挫最为严重，同比下降44.3%，金银珠宝、服装鞋帽、针纺织品、家用电器和音响器材、家具、汽车行业成为重灾区。这些行业基本都属于可选性消费，受到人员流动性和消费场景的影响较大。当人民出行受到限制、就业形势不稳定、收入下降的情况下，这些行业对应的消费会大幅减少。二季度的消费需求能否充分释放，还需要看疫情的防控情况和提振内需的政策落地情况。

疫情在一季度对经济所带来的不仅仅是打击，还有新的机遇产生。今年一季度，我国实物商品网上零售额同比增长5.9%，占社会消费品零售总额的比重达到了23.6%。人们开始将消费的场景逐渐转移到线上。同时据国家邮政局公布的数据，一季度全国快递服务企业业务量累计完成125.3亿件，同比增长3.2%。这一方面折射出了电商行业的火爆，更反应出了中国依然有巨大的消费潜力。在疫情的“催化”之下，越来越多的新消费场景在线上出现。加快5G、人工智能、大数据、云计算等新基础设施的建设，成为了人们迫切的需求。

家电作为我国居民家庭消费的必购产品，在刚性需求减少的情况下，必须结合以上新的形势，加快行业在产品、营销、渠道和服务等方向的转型。只有这样才能减少疫情的打击，保证行业稳定、健康的发展态势。

1.2 面对疫情，中国家电行业体现责任感和担当，市场环境倒逼行业转型

作为中国制造业的重要组成部分，中国家电行业有着高度的社会责任感和担当。本次新冠疫情爆发之后，众多家电企业纷纷向疫区捐款捐物，以实际行动履行企业社会责任。

据不完全统计，在疫情防控关键期，包括海尔、美的、格力、长虹、格兰仕、九阳、老板电器、方太、京东方、TCL等多家企业持续向疫区捐款捐物。除家电企业外，各大电商平台也责无旁贷，纷纷启动献爱心、应急预案等举措，为疫情防控尽自己的一份力量。包括苏宁易购、京东、阿里巴巴、拼多多等多家平台商也针对疫情多次进行捐助。海尔集团先后实施四轮捐助，捐助物资超过1000万元人民币，其中还包括该集团生产的物联网家电；美的集团宣布向武汉火神山、雷神山两家医院捐赠全部家电产品，又向湖北疫区捐赠1亿元人民币，指定用于采购紧急医疗物资；格力电器则通过全国20多家分公司，向当地的医院和疾病预防控制中心等机构捐赠大量的空气净化器、空调、空气消毒设备等产品；TCL向武汉捐赠现金1000万元，同时提供武汉雷神山、火神山医院所需的公共显示LCD设备、空调、冰箱以及洗衣机等……除了国产品牌，外资及合资家电企业也纷纷行动起来，如：索尼（中国）有限公司、松下电器（中国）有限公司、大金（中国）投资有限公司、艾欧史密斯（中国）有限公司、博西家用电器（中国）有限公司、惠而浦（中国）股份有限公司等都积极向疫区或当地医院捐款捐物，彰显了“一方有难，八方支援”的人道主义精神。平台方面，家电流通企业也纷纷参与抗疫救灾的行动中来，苏宁易购、京东、国美不仅捐款捐物，还纷纷通过自己的物流系统，为疫区提供免费的物流服务，运输救灾物资；天猫和拼多多也为湖北捐献了大量的抗疫物资。

2020年一季度，家电行业在疫情影响下开局不利，线下销售几乎“停摆”。如果疫情持续下去，整个行业势必会继续面临开工延后、物流受阻、原材料供应不足的影响，所以积极参与社会“抗疫”，对于家电企业来说不仅仅是社会责任，也是自救的行为。疫情还迫使家电企业进一步修炼“内功”，革新营销模式，加速线上线下的渠道融合，以及推动产品向互联网和健康化转型，在一季度兴起的家电直播营销就是一个转型的例证。

据商务部发布数据，全国一季度电商直播超过400万场。直播營销是依托平台资源和技术优势快速发展起来的营销模式，这种模式在家电行业的快速发展离不开外部环境的推动。由于疫情期间人们居家隔离，消费方式由线下向线上转移，加上消费群体的年轻化，以及视频通信技术的发展，使得电商直播销售成为了家电企业纷纷“试水”的营销方式。如苏宁易购利用全渠道优势，开启了在互联网行业首创连续12小时直播的“超店播计划”，涉及家电、美食、美妆等多个品类，共有3280家门店参战直播，开播34000余场。国美也依托社交电商工具国美美店，积极开展社群营销、直播带货。在与腾讯视频联合的“超级直播”中，多位集团高管亲自现身直播间为顾客介绍产品。在一季度，大部分家电厂家和渠道商都开启了自己的直播销售活动，平台范围遍及官方直播间、淘宝直播、微信视频号、一直播、快手、抖音等等。直播营销这种销售方式，并不仅仅是在当前疫情的应急措施，更是在面临行业转型升级的大背景之下，家电企业拥抱市场变化，采取的积极应对策略。

疫情还“倒逼”家电行业进一步加快渠道融合的步伐。3月13日，国美官方旗舰店在京东正式开卖。3月27日，国美零售与拼多多共同宣布于3月31日-4月1日启动“超级品牌日”大促活动，双方联合百家品牌共推“洋葱式补贴”。疫情影响家电零售格局深化变革，线下实体店大量闭店，迫使厂家不得不积极在线上寻找引流渠道。线上的拼团营销、直播营销等新营销玩法，和线下成熟的物流和售后服务体系相结合，有望达成优势互补、互利共赢的新局面。

1.3 家电企业经营遭遇困难，多方合力共同推动行业复苏

近两年受外部经济环境影响，家电企业经营困难重重，2019年企业的财报营收普遍比上一年增幅收窄。2020年一季度，疫情的来临犹如“雪上加霜”，特别是以大家电销售为主要营收来源的企业，由于其终端线下市场销售、安装活动几乎无法开展，极大影响了业绩。而以健康家电、小家电为主营业务的企业，业绩受疫情的影响相对较小，并且有逆势上涨的趋势。

以白色家电和厨房电器为主营业务的企业在本次疫情当中受到的打击最大。中国家电两大龙头企业——海尔智家和美的集团一季度净利润分别同比下滑50.2%和21.5%。2019年保持净利润增长的许多企业，在2020年一季度也遭遇了“滑铁卢”。如专注于厨房电器产品的老板电器在2019年净利同比上升7.89%，而一季度净利仅为2.45亿元，同比下滑23.35%。而那些已经在2019年净利润下滑的企业，如格力电器、惠而浦、万和电气等，在今年一季度则面临着更加困难的经营局面。

面对业绩的下滑，家电企业努力“绝地求生”。海信集团的高管带头降薪、通过末位淘汰加速员工队伍“优胜劣汰”。而海尔集团从CEO到总裁，在疫情期间均自愿放弃绩效薪酬。虽然目前家电企业还没有出现大范围的裁员现象，但如果二季度业绩没有明显好转，减员增效将是企业为了生存下去所采取的必然措施。

除了自救，家电企业还需要来自国家政策的“救市”。3月，国家发展改革委、中宣部、财政部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。《意见》提出19条举措，从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等6个方面促进消费扩容提质，助力形成强大国内市场。各地方政府也纷纷推出消费券政策以提振疫情后的消费信心。许多家电渠道或平台更是大刀阔斧推出打折优惠券，如苏宁易购在3月宣布面向全国用户发放总面值为500元的消费券，总价值将达5亿元；国美面向北京市市民发放了1.2亿元家电消费券；京东和天猫等线上平台也在通过发放大量的消费券来刺激消费。目前来看，消费券是一种释放需求的短期刺激手段。今后还需要长期性的政策刺激，例如之前实行过的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等，才能实现有效果的消费回补。预计随着疫情管控的减弱，在“五一”期间家电消费会有一定程度上的恢复，而“6.18”会成为2020年上半年最重要的一个促销节点。

2. 2020年一季度家电市场回顾

2.1 整体家电市场概述

2020年一季度我国家电行业国内市场零售额累计1172亿元，同比下降36.1%。出口方面，海关总署数据显示，累计出口额736亿元（人民币值，下同），同比增长率为-12.6%。

2.2 分品类市场表现

在众多家电品类中，传统家电近两年的表现可以说是差强人意，2018年零售额同比增长率为1.9%，2019年同比增长率为-2.2%，相对饱和的存量家电市场不会大幅的增长，但是疫情“黑天鹅”事件，却导致了断崖式下滑，比如彩电、冰箱、空调、洗衣机这些传统家电。当然，在众多家电产品中，也存在着一些看点，比如一些生活小家电产品，破壁机、个人护理产品等。

2.2.1彩电：疫情“禁足”开机率提升，线上销量增长近一成

2020年一季度，在疫情的影响下，近两年一直表现不佳的彩电市场，出现了进一步的萎缩。卖场的临时关闭和限流措施，以及仍在延续的大众对新冠病毒的戒备心理，导致线下市场遭受到强烈的冲击，全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度彩电零售量和零售额分别降至323.4万台、112.9亿元，同比增长率分别为-47.8%、-48.5%，降幅近半。线下的部分购买需求被挤压至线上，给线上市场带来了不错的销量，一季度线上实现销量572.6万台，同比增长9.2%；但由于去年以来线上市场彩电价格降幅较大，因此线上一季度105.1亿元的销售额，相比去年同期增长率为-7.2%。彩电全渠道合计销售额为218亿元，同比增长率为-34.4%。

外销方面，根据国家海关总署公布数据，2020年1-3月我国液晶电视机累计出口1866万台，出口总额（人民币值）157.1亿元，相比去年同期分别同比下降了14.7%和27.3%。彩电出口出现较大幅度的下降，一方面与整体不佳的外贸环境有关，另一方面是2、3月份国内疫情的影响所导致。3月份以来全国各行业加紧复工复产，国内产能逐渐恢复，但进入二季度全球多个国家和地区疫情接连爆发，消费市场和国际货运受到严重影响，随着国际疫情的持续，预计二季度我国彩电出口形势将更加严峻。

2019年我国彩电价格经历了又一轮的下调，但是与此同时，产品升级的步伐从未停止。无论从屏幕尺寸的增长还是分辨率、产品类型的变化，这一趋势都得到显著的呈现。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年一季度，彩电线下市场第一尺寸段仍然是55英寸，但销售额占比已经从2019年同期的34.4%降至31.8%，而65英寸的赶超态势十分强劲，同期销售额占比从25.0%提升至29.2%，目前与55英寸只相差2.6个百分点，2020年年内将有望实现对55英寸的超越。75英寸的占比也在稳步提升，从6.7%到9.6%，增加近3个百分点，年内即将突破一成的销额占比。在75+尺寸段中，85英寸的表现最为亮眼，销额占比从去年同期的0.6%攀升至2.6%，势头十分迅猛。2019年多条高世代面板线相继投产，大屏产能得到快速提升，与此同时，消费者对大屏的接受度也越来越高，未來经过2020年四个季度的发展，到年末尺寸段排序又会产生哪些变化，我们拭目以待。

2019年被认为是8K电视进入消费级市场的元年，进入2020年，更清晰的观影体验仍然是消费者在选购电视时十分看重的。根据全国家用电器工业信息中心数据，2020年一季度线下市场8K电视销售额占比达到了1.19%，相比去年同期的0.97%，占比稳步提升。

从市场产品类型来看，成熟多年的液晶显示依然占据九成以上的市场份额，但随着OLED和激光电视在2019年的加速扩张，液晶电视的占比在逐渐降低，据全国家用电器工业信息中心数据，2020年一季度液晶电视在线下市场的占比为92.6%，而去年同期这一数字为94.4%。OLED以自发光的材料特性被认为是未来彩电市场的主流产品，这一趋势已经得到几乎所有主要电视厂商的认可，目前这一市场被创维和索尼主导。OLED电视2020年一季度的线下市场销售额占比达到了4.5%，去年同期这一数字为3.8%。新冠疫情的爆发让“上网课”成为2020年一季度所有中小学生的日常生活，集中的电子产品使用引发了家长群体对孩子视力的集体担忧，激光电视这一品类也因为漫反射的成像原理不对眼睛形成光线刺激而被许多家长所了解。在一季度线下整体市场销量减少近半的情况下，激光电视销量逆市增长了17.9%，销额占比从1.8%增至2.9%，足见其受到了某些群体的消费者的强烈认可。激光电视市场几乎由国产品牌海信和长虹垄断，目前我国在这一领域的技术研发也在国际上保持了绝对领先。

众所周知，2012年以来，随着智能手机等电子设备的崛起，我国电视开机率、人均收看电视时长一路走低，因此许多消费者对于置换电视的消费需求并不强烈，对家中智能电视的多种功能，很多消费者也并不了解。2020年农历春节过后，因为一场突如其来的疫情，全国人民被“禁足”在家中，客观上创造了用户与智能电视更多“亲密接触”的机会。作为家庭娱乐场景的核心，智能电视重新激发了人们的开机欲望。智能电视近年积累的家庭娱乐内容及应用服务能力，有机会得到了充分的展示。家庭KTV、健身课程热度攀升，在线教育则是提升最明显的板块，在“停学不停课”的号召下，多个平台免费开放中小学在线教学资源。使用频率的提高带来置换需求的旺盛，一季度线上市场彩电销量9.2%的同比增长，正是在这样的情况下出现的。虽然受制于各方面客观因素的限制，也有一些需求未能及时转化为购买行为，但在深入了解使用功能、探索使用场景的基础上，这部分需求将成为未来潜在的市场销售额。