全新蓝海全新赛道，家电企业如何布局直播带货？

吴勇毅

在困境之中，家电行业充满焦虑与迷茫，市场该如何破局突围？如何逆势战疫？家电厂商“战疫”之后如何布局下一场战役？这已成为家电行业绕不开的一个重大课题。

疫情加速家电渠道变革，格力董姐带头直播带货

疫情加速营销模式转换、渠道变革。一个月时间不到，格力电器在董明珠带领下已经进行3次直播。5月10日，格力电器CEO董明珠再度杀入直播卖货。曾经的“销售女王”果然名不虚传，短短三小时就化身为“带货女王”，展现了惊人的号召力：在开售30分钟后，3款产品的销售额便已突破1亿元，100分钟后突破2亿元。而据快手官方数据显示，最终全场3小时总销售额高达3.1亿元。而最新一次在5月15日的京东直播间，成交额突破7.03亿，创下家电行业直播带货历史上最高成交纪录。

然而以前，为平衡经销商利益的格力电器仍坚守传统渠道，坚持线下带动就业，而在家电企业风起云涌纷纷走进渠道创新之际，直到今年5月前，格力仍对直播带货敬而远之，主要因为公司的线下经销商是格力运营的大动脉、重要护城河，非稳不可。

不过，疫情期间所带来的残酷现实：一季度国内空调市场几近腰斩，让格力也不得不低下头，重审原先过分依重、单一的自建渠道模式。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年第1季度，国内空调市场零售量规模为477万套，同比大降51.3%，零售额规模为138亿元，同比大跌61.4%。而格力一直引以为豪、深度依赖的传统渠道面对“宅家关门”的大势无能为力，让其一季度营收大降49%、净利润下降73%，下降幅度大于美的集团、海尔智家甚至奥克斯。

而疫情期间，直播的爆发让格力看到与普通线上购物（如三方平台的淘宝、京东、国美等）所不具备的全新销售模式的魅力，决定“试试”。而经过三次直播，格力就获得超10多亿的“意外之获”，而直播过程中的思想交流和服务沟通让企业与C端客户的距离更为快捷更为丰富更为高效，让格力对直播的态度，也转变为“直播，但不为带货”、“未来，格力直播可能会常态化”。

业界评说，格力电器突破传统线下经销商的重重阻力，借势直播带货，做好线上线下两种模式的融合，推进渠道变革，意味着家电行业将继奥克斯网批渠道变革之后，直播将成为家电行业又一个突破性的渠道创新。

不会直播卖货的家电企业，就不是好企业

除了董明珠，不少家电业CEO们如今也踏上了直播卖货的这趟高速列车。海信董事长周厚健作为“神秘大咖”亮相海信电视天猫官方旗舰店直播间，为海信激光电视带货；美的副总裁魏志强走进拼多多直播间，推介电饭煲等生活电器；國美零售总裁王俊洲与央视四大主持人走进北京国美门店，开启国美央视新闻直播专场；万和电气总裁卢宇聪亮相万和新电气天猫直播间，介绍公司的产品实现带货；还有，格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤以“快闪”方式做客拼多多直播间，启动格兰仕健康家电节直播带货？等等。

今年2月因疫情导致的线下消费缺失，更是让线上宣传促销走上家电业营销最前线。2-4月成了家电业“直播带货”的最火爆时光，一时间网红直播成了家电业营销转型创新的“硬核武器”甚或“救命稻草”。

可以说，一个曾热过也曾冷过的网红直播在今年疫情期间全面爆发，成为特殊时期“宅经济”的重要推动力，也成为“围城”之下包括家电业等各行业厂商逆势突围的一个大破口，“直播风”又猛烈刮起。

4月3日海澜之家总裁周立宸出任直播大使，推出柳岩、杨迪+总裁的明星强势直播阵势，收获300+万超级观看量，销量惊人；2月14日，美妆知名品牌林清轩CEO孙来春迎来了自己的淘宝直播首秀，仅用一天时间就创造了4个线下门店一个月的总销量；3月8日，银泰商业CEO陈晓东直播4小时，观看人数达22万，拿下直播排行榜第一名，感慨比平时开会还累；3月23日，携程董事局主席梁建章在抖音上开启直播首秀，不仅卖货，还与不同抖音主播连线，互动抽奖；等等，不一而足。还有，直播县长、直播市长等。据载，国内几大直播平台上的“一哥”、“一姐”，一场直播下来，销售额动辄过亿，抵得上一个小型企业一年的销售额了，够猛了。

因此有业界戏称，2020，不会直播卖货的企业主不是好CEO，不是好领导。对此，对家电业而言，是不是不会直播卖货的企业主不是好CEO，不是好领导？！不会直播卖货的家电业，就不是好企业？！

可以说，网红直播经济已成为当下各个产业的新风口，这已成为资本和市场的共识。今年的疫情成了检验家电营销创新是否成功的主要标准，而直播带货则是这一主要标准的重要考点。

直播，家电业营销的“未来蓝海”

当前，国内家电消费需求日益多样化，家电传统售卖形态受阻，家电厂商都在努力调整和改变，都在尝试经营新模式。从消费端来讲，家电电商经过多年的发展，越来越多的消费者已接受甚至习惯于线上购物。自然对如何购物模式有了更多的需求，对场景式进行式的线上消费模式产生更大的需要。而在当今注意力经济时代、数字化时代，直播能近距离地进行家电产品展示、咨询答复及导购，使销售更加立体丰富更快捷高效，于是，家电厂商纷纷进军直播领域，众人拾柴火焰高。而突如其来的疫情，让广大民众不得不宅在家里，这种百年不遇的全球性灾难，切断了线下的交流与互动，更是导致线上的火爆，激活了中国民间的力量，催生了直播的大众化普及，也成为促进行业经济发展的新动能。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年，国内5G、VR、AI等技术不断升级，带动在线直播行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断显现，其中“直播+电商”迎来了高速发展的风口。在淘宝、快手、抖音、京东、拼多多、有赞等电商平台上，带货直播间如雨后春笋般涌现。2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%，预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。四成受访直播用户表示会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。

可以说，直播带货是一种全新的赛道，对于很多家电企业来讲，已经不是弯道超车，而是换道发展；而中国全民直播的时代来临，为家电企业打开的不是一扇窗，而是一扇门，展现一大片蓝海之地。家电企业，你们准备好了吗？

当前，随着疫情好转，国人的社交逐渐增多，对于家电消费的需求日益上升，市場开始加速反弹。许多家电企业表示想抓住消费反弹的良机，来弥补春节旺季期间的消费空白。在此背景下，不少家电企业开始积极探讨数字化转型和渠道创新，如何直播带货则成为特殊时期的首选，也成为未来常态化经营一个有力的备胎。

全新赛道，家电企业如何布局直播带货？

1.直播活动前充分充分准备，广而告知

做好直播活动的主视觉海报，提前打出“整点秒杀，半点免单，千元大奖，万元优惠券”之类直播的利益点，并利用短视频、公众号、朋友圈发起预告和预热活动，提前为直播做订阅导流。

2.直播中要多次设置高诱惑的秒杀、免单、免费等促销活动

要吸粉引流，就必须有高诱惑的大折扣、秒杀、免单、免费等促销活动，让每个关键的时点都能高潮迭起。

还有，每个直播专场应设置了独特的福利活动，消费者可以免费拿到的产品价值都比较高，以很好地吸引观众长时间停留观看或多次返场，也能间接拉动直播购物车的消费。比如通过鼓励粉丝观众在直播间发送信息、截屏抽奖的形式，提高直播间的活跃度，而需要订阅并分享直播才能参与抽奖的设定，又大大增加了活动和直播间二次传播的力度。

此外，直播还可使用微店的粉丝推广功能，小范围测试直播间内的流量裂变玩法。粉丝将直播间分享给好友，好友下单后粉丝可以拿到分享佣金，形成裂变式的二次扩散。

3.做好主播团队组建、直播间设置等基础工作

除了广告推广、选品和促销三大核心环节，在主播团队组建、直播间设置、直播场外服务等重要环节，家电厂商也要做足功课，提前进行排练，提升用户体验。

4.制定企业直播的目标定位

家电直播的主要作用体现在“产品销售、品牌传播、消费者教育、社群建设”四个方面，对于不同的家电品牌核心诉求的差异决定了直播的效果评估不同，也决定直播带货要采取什么样促销、价格策略。家电业的成熟品牌，出于维护品牌形象、价格刚性与合作商利益，往往倾向于品牌话题传播与消费者教育层面，这也是为什么知名家电品牌对于直播比较谨慎的原因；而那些非一线主流产品或新产品由于品牌影响力不大，只有通过本身足够强的价格让利来获取销量或处理库处，抑或是通过直播带来的产品试用来提升产品试用度、市场的知名度。

5.家电直播的重点是对于消费者的后续跟踪与服务

家电类直播是当前家电电商的重要部分，直播带货比拼的不仅是产品，也不仅是主播，而是企业是否能够围绕着直播间打造属于自己的社群体系，如何通过直播间的话题热度以及后续的销售服务来深化消费者的价值服务才是关键所在，比如产品的保质问题、退货退款如何规定、消费者权益如何保证等。还有，售后快速到家服务如何，半小时到家还是两个小时亦或是次天达，都影响直播后继效果。

6.找对与品牌特性相吻合的主播

家电产品有的是作为科技文化的代表，有的是作为区域特色消费文化的代表，有的是城市亚文化的代表，不同的家电做视频直播不能一味洒钱，追求顶级网红海量流量，而是应该量力而行，寻找那些与地域属性相吻合、并与自身品牌特性最匹配、有文化亲和力、知名度的主播。亦可选择家电知名专家、家电CEO并结合网红人士共同打造家电业的联合直播战队，或许效果也不错。

结束语

总之，直播带货的热销，让家电厂商们看到了更多营销模式的可变性、更多渠道变革的可能性，从当下的环境和市场趋势看，家电业有必要跟上变化，进行不断尝试。而从长远来看，家电企业行稳致远，拼的不只是渠道模式、营销花样，还有产品、技术、品牌及服务等综合实力，只有整合成坚强一体，才能应对任何突发的困难和挑战！