大学形象宣传片创新研究

李沙

近年来，随着数字化影视的高度发展，大学形象宣传片的制作也紧随着技术更新变迭着，视听艺术、故事发展、人文内涵，摆脱了单一的宣传方式和内涵输出，大学形象宣传片的内容传达逐渐丰富立体了起来。虽然有着令人耳目一新的发展嬗变，但大学形象宣传片仍然有其缺点和缺漏。本文以清华大学为例，主要探讨大学形象宣传片的创新意义，并对其缺漏稍作评价。

2019年清华大学的形象宣传片是以实验短片的形式进行的，这在国内大学形象宣传片所采用的形式当中是开创先例的。清华大学的形象宣传片十分注重个人情感的表达，导演狄迪在其创作手记中写道：“我是家里的第一个大学生，在清华大学这样一所藏龙卧虎的学校，能顺利从本科读到硕士，现在回想起来仍觉不可思议。这也是我创作这个剧本的初衷。”导演从自己的个人经历和感受中汲取养分和灵感，为创作注入其独特的情感。根据清华大学的调查，中国70%的大学生都是家里的第一位大学生，虽然宣传片是从导演的个人经验出发，但却代表了全国大多数学生的心声，能够引起受众共鸣。从短片的片名《从一到无穷大》也可以看出导演的用意，《从一到无穷大》是G.伽莫夫的一本关于科普、科学人文的图书。它与其他的按主题分类来写作的科普著作不同，作者以一个个故事打头和串联，把数学、物理乃至生物学的许多内容有机地融合在一起，不知不觉间将一些最重大或者最有用的理科知识甚至技巧信手拈来，让人觉得妙趣横生、恍然大悟以及莞尔一笑中意犹未尽地概览了自然科学的基本成就和前沿发展。导演也是按照这样的安排对短片进行排布，从而使短片逻辑紧凑，主题鲜明。

宣传片同样进行了表现形式和创作技法上的探索与尝试，短片打破了“第四墙”，使观众和短片直接连接，给人以身临其境之感，加强了个人感情的传达，令人动容不已。导演选择薛其坤老师作为短片发展的“牵线人”也是别具匠心，“在设计台本之初，我们就想请薛其坤老师作为这个“揭开谜底”的人。薛老师的个人经历和个人魅力，是这部影片的关键。我们请到的所有参演的清华同学，都是家里的第一个大学生，故事中的剧情，绝大部分都是真实发生的。在编排上，我们选择了一些比较轻松的桥段，展现“家里第一个”们所遇到的困难。有笑有泪，无悔青春，这应该就是大学的样子吧。”相似的人生经历将人们汇集在了一起，这样的“感同身受”，不仅仅是短片里的老师和学生，也是屏幕前即将步入大学的莘莘学子，导演进一步拉近了和观众的距离。

“作为塑造和树立形象的一个重要手段，高校宣传片的制作实际上是伴随着科技发展的脚步在不断创新发展着的。早期的高校宣传片，由于受到创作理念、设备条件的限制和技术手段的制约，缺乏创新创意、宣传方式单一、制作手段呆板。大多采取照片、画册、文字介绍等平面宣传方式，内容平淡，传播广度和速度都十分有限。”清华大学的形象宣传片却是打破了这样的藩篱，选取实验短片的表现形式进行创作，加之运用现代化数字化的技术机械，艺术化的技巧表达，拒绝扁平化的展现方式，使宣传内容立体而又丰富。从视听语言角度观之，短片呈现出一对一、一对多和多对多的人物联系，短片的開头便是学生们围绕着薛其坤老师站成了一个圆，如此便形成一个人物之间多对多的关系。薛其坤老师和这些清华的同学们有一个重要的共同点：他们都是家里的第一个大学生。他们是各自家庭里的第一个，也代表着中国无数家庭中的第一个。薛其坤老师作为“揭秘人”是故事发展的中心和核心，学生的个人考学际遇以及学习生涯的生动故事都由薛其坤老师引带出来。

“大学形象宣传片作为视听艺术作品，必须遵循视听艺术的基本规律，通过建构富有吸引力与感染力的“大学故事”审美意象来打动和影响传播对象。因此，在摄制大学形象宣传片中，不论是对景、境、人、物之画面的撷取，还是对声、光、色、影的调用，都应具备人文情怀与审美意识，善于化抽象为具体，于细微之处见格局，讲究有意味有境界的声画表现，合理处理好声音、画面及文字诸元素之间的组合关系，讲求愉悦的视听体验，能够从节奏、韵致、意趣等多个维度来铸就作品的整体观赏效果。与此同时，要善于发挥视听艺术的具象、直观优势。”清华大学形象宣传片的拍摄手法也极具电影的魅力和特点，首先故事取意具有吸引力和说服力，基于数字调查和事实论证能够最大程度地感染传播对象;其次，短片对景、境、人、物之画面的撷取也恰到好处，对声、光、色、影的调用也恰如其分;最后，短片所传达出的人文情怀亦十分浓厚，从一到无穷大，这是无数学生们的命运写照。镜头先是聚焦到一个学生的考学经历，紧接着以小见大，由一个人的命运映射出千千万万名大学生的命运。这样的连接是打动人心的，是传播对象能够联系至自身的经历，从而达到理想的传播效果。

国内绝大多数高校的形象宣传片还是依照着以前的路子对其进行创作，千篇一律的宣传框架不禁让传播对象产生了审美疲劳，而清华大学作为全国乃至全世界的知名高校，其历史背景、建校成就等自然不必多言，面对这样的情况，清华大学的形象宣传片便突破了其他高校所盘踞的窠臼。把聚焦点从介绍学校这样一个生硬的建筑物转移至每个鲜活的学生身上，以高度的人文关怀精神诠释教育的初衷和对教育未来的美好憧憬。把莘莘学子的命运都牵连在一起，从一到无穷大，是每个人的命运之大，也是教育事业的未来之大。从关怀个人的人生境遇，到关怀整个国家的教育事业，清华大学的形象宣传片在人文情怀上达到了一定的高度，值得其他高校学习效仿。

当然，除却这些可圈可点的优点，清华大学的形象宣传片也有其缺点。比如人物表演痕迹较重，不够自然，可能会因此减弱传播对象的代入感，从而弱化了宣传的效果。其次，人物的安排不够自然和紧凑，“主持人”这一角色就较为单一，缺乏故事背景，过于干瘪。如果能为所有人物填满背景，那么整个宣传片会更加饱满。

总体而言，清华大学的形象宣传片为国内其他形象宣传片做了优秀的示范，不论是从创新方面还是人文关怀的传达，都值得借鉴和学习。这是一次不完美但可以称之成功的创新和尝试，如果国内高校能够延承这样的探索创新精神，那么便可以做出更高水准的形象宣传片。