孩子王重度会员制经营体系研究

2020-10-27 05:45陈思娴
科学与财富 2020年24期
关键词:孩子王

摘 要: 2017年6月,孩子王当会员规模超1300万,且全渠道业务发展到一定程度,开始重度会员制经营体系,建立统一线上与门店会员的成长体系并且开始探索付费会员模式。本文具体剖析会员制经营体系的会员成长体系、会员产品、会员运营体系。

关键词:孩子王;会员体系;会员成长体系;会员运营体系

一、孩子王会员体系介绍

孩子王成立至今,一直主张“ 经营顾客关系”。历年来,在门店场景化的优势下,一直遵循“ 互动产生情感,情感产生粘性”的运营思路,侧重关注门店员工与会员间的交互。2017年6 月,孩子王的会员规模已超 1300 万,属于大规模的会员运营,需要依靠机制与规则进行会员管理,为此,对会员进行了分类分级,会员成长体系在2017年9月份上线,旨在提升会员经营的效率以及质量,同时也将线上和线下的会员统一。在2018年3月,孩子王的会员规模超1800万,开始探索付费会员模式,对高粘度的会员进行更加深度运营,2018年5月份黑金 plus 会员上线。基于数据驱动,建立完整的会员生命周期下的运营体系。

二、重度会员制经营体系

(一)会员成长体系

会员成长体系由成长值、权益两部分构成,日常运营通过不同的成长值增长路径,提升高等级会员占比,从而提升会员产值。

1.成长值

从消费、互动、服务三个维度进行成长值构建,其中支付1元=1成长值,将孩子王会员分类分级,可以将会员分为 L1-L8。L1级是成长值在0-100,其人数占比23.4%,销售占比1.2%。L2级是成长值在100-300,其人数占比25.9%,销售占比5%。L3级是成长值在300-700,其人数占比20.3%,销售占比9.5%。L4级是成长值在700-1500,其人数占比13.9%,销售占比14.3%。L5级是成长值在1500-3000,其人数占比8.6%,销售占比18.4%。L6级是成长值在3000-5000,其人数占比4.1%,销售占比15.8%。L7级是成长值在5000-10000,其人数占比3%,销售占比20.6%。L8级是成长值在10000以上,其人数占比1%,销售占比15.3%。可见,L6-L8即消费在3000元以上的會员,其销售占比总计51.7%,所以有大于一半的销售来自于8.1%的客户。L4-L8即消费在700元以上的会员,其销售占比总计84.4%。其中L4—L6所以日常运营通过不同的成长值增长路径,提升高等级会员占比,从而提升会员产值。

2.会员权益

会员权益是会员所享受的等级待遇,包括三种。(1)基础权益。基础权益是普惠利益。所有等级均享受购物省钱,等级徽章。L4级以上享受生日特权,L6级以上享受专属客服,L2级以上享受升级礼包。(2)营销权益。营销权益是会员能够参与孩子王举办的一些营销活动,比如婴儿爬爬赛等,从而激励会员升级,帮助会员快速达到高等级会员。该权益不固定权益,根据营销任务活动实时显示。(3)尊享权益。尊享权益是高等级会员专享的福利,鼓励付费互动和服务参与,激励会员成为黑金会员。会员成长体系于2017年9月份上线,截止2018年12 月,L5-L8 等级会员占比19.9%,带动交易额占比 79.9%,成效显著。

(二)会员产品

会员产品即付费会员模式黑金plus会员,母婴为细分行业,孕妇与婴幼童作为目标两大用户,在需求层面存在差异化,因此研发出针对孕妇人群的“孕享卡”和针对婴幼童人群的“成长卡”两种黑金卡。

1、孕享卡

孕享卡包含7种权益。第一是幸孕礼,获取¥300礼盒,设置目的是刺激办卡。第二是办卡礼,获取¥100现金券,设置目的刺激办卡,同时刚需锁定客户。第三是服务礼,获取理胎发&理发&专属礼包,设置目的是高价服务、提升粘性。第四是育儿礼,获取专属育儿顾问,设置目的抓住客户的核心权益,帮助客户不断提升知识价值,提供价格优惠,营造口碑。第五是,返现礼,获取自营实物商品2%返现。第六是新生礼,获取¥66现金券,设置目的是给予准妈妈以安慰,进行情感营销。第七是会员日,每月28日黑金返现5%,设置目的使黑金plus客户持续办卡,进行持续性运营。

2、成长卡

成长卡包含6种权益。第一是办卡礼,获取¥50现金券,设置目的刺激办卡。第二是童趣礼,针对婴幼童人群设置,获取¥267游乐卡/¥99队长卡,设置目的给予客户高价服务,提升客户的粘性。同孕享卡的后4种权益,设置目的也同样。

会员产品能够孩子王带来资金的回笼和盈利性,是双方互惠的一种营销模式。

(三)会员运营体系

会员运营体系是基于大数据挖掘与分析,建立完善的新会员、老会员运营体系,模型自动化,提升运营效率。

1、新会员运营体系

用户注册转化为新会员后,通过对新会员转化时间与转化人群的同步监测,建立了新会员触发的六个时间点,并且针对不同年龄段触发效率最高的利益点与形式。

第一个触发点是在首单消费31天,场景为首单后关怀,对其进行电话关怀和满意度回访。第二个触发点首单消费40天,场景为会员新手攻略,全面感知孩子王,对于孕期到1岁,给予孕妇清单,对于高价值客户推送育儿任务。第三个触发点首单消费50天,场景为全面感知大服务,引导服务,多触点接触,可以通过各年龄段互助服务。第四个触点首单消费60天,多渠道接触,全年龄段引导关注,可以通过公众号和小程序等。第五个触点是首单消费75天,深入感知权益,对于孕期宝妈黑金权益,高价值的人群给予积分权益。第六个触点是首单消费90天,多玩法消费,可以对孕期宝妈给予引导秒杀,高价值人群分享赚现金。

2、老会员运营体系

通过大数据分析,建立了营销、服务、关怀三大场景下的12大模型,区域化资源、互动邀约及品牌化活动通过品牌促销员、门店员工利用人客合一工具触达用户。关怀类、内容类、通用化营销类模型通过 CRMT 系统自动触达用户。

12大模型中,对于品牌促销员有品牌复购模型,每月1次,比如奶粉品牌会员,数据会直接赋能促销人员。对于门店员工有大促模型即大促折扣、本地资源,每月2次,互动模型即根据年龄、季节邀约互动,每月1次。育儿服务模型即育儿服务邀约,每40天1次。成长加速模型即早教、英语等团购活动邀约,每40天1次。针对品牌促销员和门店员工都能够通过电话、手机APP等人客合一的交付工具再触达给会员。其他六种模型有流失预警模型即满意度调研和新品上新通知,场景化营销模型即场景化解决方案,全渠道模型即秒杀团购,大促模型即大促折扣、品类信息,育儿服务模型即育儿知识,关怀与认知模型即互动、游乐、育儿顾问,这六种模型的信息会直接通过手机APP直接触达给会员。

沉睡自动触发流失预警模型,从活跃期到低沉睡期,活跃期是40天一个循环,保障交互6次,低沉睡期是60天一个循环,保障交互4次。这个模型有4大特色,首先是通过不同年龄和不同生命周期进行分类分级,然后是会员全方位感知,特色服务和活动,交互场景分类分级。再然后是8大数据模型智能匹配会员和场景,最后任务交付确定性,会员的关键触点。通过完整的会员生命周期运营体系,新会员复购率提升了5%,老会员复购率提升了 20%。

三、总结

通过此次会员体系的全面升级,会员不仅能够在孩子王获得更全面的全渠道购物、互动和服务体验,同时通过基础权益、营销权益、尊享权益,会员能够获得及时有效的权益反馈。孩子王的个性化专属服务,从会员需求角度出发,为会员提供个性化育儿解决方案。孩子王的会员体系的升级,值得很多零售行业的借鉴。

作者简介:

陈思娴(1987—),女,汉,湖南湘潭,硕士研究生,常德职业技术学院,研究方向:公司金融。

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