公共卫生资讯的新媒体传播研究

杨爽

摘 要：健康传播是提高公众健康素质，促进健康行为的重要手段。随着互联网的飞速发展，新媒体在健康传播中扮演着越来越重要的角色，逐渐成为人们获取公共卫生资讯的重要途径。本文通过收集梨视频公共卫生资讯的相关数据，利用Spss25.0进行统计分析，结合内容分析法进行研究，发现梨视频在健康传播中话语权逐渐下沉，利用拍客打造公民新闻，内容真实丰富激发情感共鸣;也针对其存在的不足提出现阶段在健康传播方面新媒体需要秉持大卫生大健康观充分利用自身优势加强公共卫生信息管理。

关键词：健康传播;新媒体;梨视频;大健康观

中图分类号：G20文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-0047-04

一、公共卫生资讯概念界定

资讯是用户及时获得并且能在相对较短的时间里提取对自己有价值的信息[1]。公共卫生资讯即受众能够在碎片化的时间里，获取对自身健康意识有所提高的信息。根据今日头条发布的“2018算数”健康大数据，基于今日头条2017年10月至2018年10月的数据显示，公众健康资讯阅读量高达335.8亿，比2016年增加了近100亿，增长率为38.8%[2]。相较于传统媒体的传播渠道和周期而言，新媒体在时效性、互动性、多媒体性上发挥了显著作用。笔者基于当前公共卫生议题的有关研究大都集中在具体的突发性事件中，而呈现出对常态下的公共卫生资讯的研究相对较少的现状，故展开了本文的研究。

二、梨视频传播发展及优势

在短视频应用层出不穷的大环境下，资讯类短视频另辟蹊径，找到了时代的空缺和受众需求的短板，最具代表性的几大资讯类短视频平台有梨视频、新京报我们视频、看看新闻、澎湃新闻等。其中，梨视频是资讯类短视频中的一匹黑马，填补了我国资讯短视频平台暂时的空白。梨视频主要是以原创内容为主，发展全国乃至全球拍客，同时也是一个内容聚合平台，给各领域的优质内容提供了平台和渠道，相较于新京报我们视频和看看新闻资讯类短视频，梨视频在内容生产上更具有代表性和原创性，更好地体现了PGC与UGC相结合的独特优势，用户贡献度极高。本文以梨视频公共卫生资讯内容为主，对梨视频在其微博账号中发布的涉及公共卫生资讯的视频内容进行编码统计，并对这些内容的传播主体、传播内容、传播效果进行统计分析，发现其存在的优势与不足，并提出建议。

三、梨视频的公共卫生资讯传播现状

（一）传播主题

梨视频的公共卫生资讯主题以知识科普和卫生事件为主，分别占比36.2%、35.3%，知识科普主要是给受众进行专业知识普及，满足受众的好奇心，针对特殊病症进行专业科普;卫生事件则是具体某个地方或某个人发生的与健康卫生相关的具体个案，内容素材主要由拍客提供，通过针对性的疾病科普明确资讯内容，便于受众间接接收。与传统媒体相比，梨视频充分调动拍客创作，即用户自我生产，弥补了传统媒体生产线长、生产过程不透明、与受众脱离的不足，突出了受众在传播过程中的主体地位。

（二）传播主体

本文选取2016年8月梨视频发布的第一条微博到2018年12月31日的微博为样本进行筛选，共筛选出323条与公共卫生资讯相关的内容，通过对梨视频的健康传播资讯的整理，将传播主体分为：社会组织、政府组织、个人以及权威专家。统计发现梨视频的传播主体集中在“个人”，依次是媒介组织和权威专家以及政府组织。“个人”这一主体占比最高是因为梨视频独特的内容生产模式，充分赋予受众话语权，尽可能确保了消息的真实可靠，其他资讯来源作为补充，使内容丰富完善，同时借以专家的解读可增加健康资讯的专业性与权威性。梨视频的健康资讯在一定程度上是用户习得健康行为的关键因素，是人们获取健康资讯的主要渠道，所以其被信任的程度以及掌握信息的质量就是其进行健康传播所需要注意的问题[3]。

（三）传播内容

梨视频的健康资讯传播内容主要以“个人卫生管理”为主，占比40.6%，其次是食品、药品安全类资讯，这也与近年来的社会现实紧密相关，食品、药品安全逐渐成为两大民生问题。在这一类健康资讯中，梨视频通过发挥独家拍客的优势，对黑心外卖、疫苗安全事件和“假药神医”进行揭露，并及时联系相关卫生部门提出疫情应对方案，为受众提供了及时、权威的疾病治疗措施，安抚网民负面情绪，及时传达了国家应对疫情的决心和举措[4]。同时，传染病、公共环境卫生、心理健康、医患关系、重大疾病等其他健康资讯内容也都有所涉及。在一定程度上可以看出，梨视频的公共卫生资讯涉足广泛，内容丰富具有贴近性，利于公众健康素养的提高，并有效指导健康行为的促进。

（四）传播地域

笔者在对梨视频传播健康资讯进行地理分区后发现，其传播地域主要集中在华东（上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、台湾）地区，而西北、西南地区的传播内容相对较少，可以看出，目前的健康传播区域发展不平衡。而进一步对城乡分布的统计发现，视频内容聚焦城市健康问题的资讯占127条，而涉及农村公共卫生的资讯仅26条，相对匮乏。

（五）话题嵌套

梨视频主要通过微博客户端的内容运营，进行内容的输出，借此发挥微博特有的平台优势进行议题管理，通过在标题中嵌入话题进行资讯管理和话题整合。统计发现，梨视频健康类资訊的话题嵌入占比过半（60%）。在标题中，人为嵌入#××××#，微博系统会自动识别为话题，成为与此相关的资讯内容的汇聚场，一旦申请为主持人后，便会增加资讯的曝光度，更重要的是能为用户提供民间舆论场，让网民在话题下充分表达自身意见，使相关资讯的传播效果进一步扩大。

（六）标题句式

标题是受众第一眼看到的引子，即使是在以视频内容进行传播的互联网环境下，标题依然发挥着重要作用。笔者通过对标题句式的整理，发现梨视频的标题文案主要是感叹句、疑问句、陈述句，其中感叹句占比多达31.6%。例如，“别让孩子玩吸水珠！医生：它遇水就膨胀，粉掉后会腐蚀皮肤”“喝水的九大好处！赶快记下来！不喝饮料改喝水，好处超乎你的想象！”梨视频所采用的感叹句和常见的“震惊体”不同，不是单纯的喊话式、惊恐式或道德绑架式，而是根据视频内容进行高度概括，凝练为能让受众抓到关键信息的短句。

（七）表情符号使用

表情符号的多维度表达可以传达内容情感，塑造媒体形象。通过对梨视频标题符号的整理发现，256条卫生资讯使用了Emoji表情，占比80%。相比传统媒体报道的客观性要求，梨视频的内容呈现会倾向在标题中利用表情传递主观感情，赋予内容自上而下的感情色彩，会在传播过程中对受众情绪进行干预式引导。表情符号的使用是将互联网的平台优势转化为卫生内容的传播优势，同时诉诸于感性，也将梨视频人格化、性情化。进而在健康素养的提高和健康行为的促进中，感性的表达更能从认知、态度层面作用于受众的行为改变。

（八）傳播效果分析

梨视频的公共卫生资讯的播放量、转发量、评论、点赞量较为平稳，内容播放量平均220万左右，最高为4 585千万，其余互动数据稳定在千位。相比其他资讯短视频和媒体平台，梨视频的公共卫生资讯整体上传播效果较好。进一步结合资讯内容发现，平均播放量和互动数据最高的为“公共环境卫生”，这能为媒体进行健康传播时提供一定的参考和借鉴。但同时也发现四组数据的极差过大，播放量的跨度从最小值的1万到最大值4 000万，转发量、评论和点赞的跨度从10到上万。从此角度推测，梨视频的资讯传播效果存在参差不齐的问题。进一步发现，互动数据较低的内容大都缺乏吸引力，与用户生活不贴近。在微博这一特殊传播环境中，受众的互动对资讯的传播有较强的带动作用，因此想要达到传播效果还需对内容质量进行有效把握和提升。

四、梨视频公共卫生资讯传播优势

（一）赋予受众话语权，发挥公共卫生管理监督作用

新媒体时代尊重受众话语权逐渐成为媒体吸引读者眼球、增加媒介与受众亲和力的重要支撑。梨视频意识到受众话语权对提升受众地位，促进媒体、受众、政府之间的沟通交流有举足轻重的作用。通过发展壮大拍客团队，将话语权下放给受众，引导其提高发现问题的能力，并且鼓励受众进行主动供稿，激发受众产生情感共鸣以追求传播效果的最大化。通过对个人卫生管理、食品药品安全、重大疾病、传染病等内容的传播，将话语权下沉，用重返真实、饱含真情的新闻资讯来塑造权威内容，对存在危害的公共卫生事件进行揭露、监督，从而推动公共卫生更好地治理和管理。

（二）公民新闻时代点燃短视频调查资讯之火

梨视频内容生产的模式主要是UGC和PGC相结合，以确保素材的真实原创和报道的专业。梨视频擅长调动拍客的新闻敏感，对威胁生命健康的现象和违法行为进行曝光，引发高度关注。如2018年5月28日梨视频推出“直击小龙坎老火锅后厨：‘老油反复用，餐具拖把一起洗！店家回应：卫生只能靠道德约束”的资讯，引发舆论强烈反响，在有关部门的介入后小龙坎对旗下餐饮环境及时进行了整改。与传统媒体的调查性报道相比，短视频呈现形式更具有可塑性。擅长运用悬念推理式的混合叙事，综合运用视听结合的方式渲染视频，内容严格控制在2分钟以内，提高了受众获取信息的效率，也看到梨视频对调查性报道承载的可行性。

（三）打造故事线的情感共鸣，内容原创而有感染力

梨视频的健康资讯传播不仅擅长采用恐惧诉求的策略、采用警示性的标题或冲击性的画面呈现来完成健康信息的传递，还巧妙地将表达内容融入故事中，引发受众共鸣，借以诉诸情感的叙事方式，让受众主动接收健康意识，塑造健康行为。例如，梨视频在传播与艾滋病相关的正面信息时，会选取一个主人公以讲故事的方式呈现，考虑到受众对敏感消息接收的抗拒性，将传播内容寄托在故事线中，最大程度地让受众在轻松愉悦的状态中，接收相关健康内容。

五、存在的问题

（一）内容缺陷：受束缚的“议程设置”功能

对重大卫生事件的强化传播可以增强健康教育的效果，借助突发公共卫生事件的传播及时引导公众应对突发公共卫生危机。但结合梨视频目前的健康传播发展状况来看，并没有充分利用好议程设置功能。第一，是梨视频的后期编辑很少具备健康传播的学科理论知识，在对重大公共卫生事件资讯进行生产传播时，难以实现专业化内容生产;第二，拍客的新闻素质较低，内容生产简单化、同质化严重，导致新闻价值大打折扣。

（二）“知信行模型”的短视频传播现实局限

“知信行模型”最早由英国健康教育学家科斯特提出。该理论认为：健康知识和信息是人们形成积极、正确的健康信念和态度的基础，而正确的健康信念和态度则是行为改变的活力。因此“知识传递”“态度改变”“行为达成”三者的顺位序列就构成了健康传播的理论依据[5]。在健康传播领域中，健康知识是健康信念的基础，健康信念是健康行为的动力。而梨视频的健康传播侧重健康知识的传达，缺乏用户健康行为干预的内容。通过上述统计分析发现，梨视频的大量健康资讯集中在知识科普这一主题，有关健康促进的资讯较少。

六、优化新媒体环境下公共卫生资讯传播行为的路径

（一）关注农村公共卫生现状，协同城市推动农村医疗卫生体系建设

以梨视频为代表的新媒体传播平台都面临着信息发布不平衡、受众接收受地理限制的问题。通过前文的分析发现，梨视频健康资讯的传播内容以城市为主，传播潜在对象以城市居民为主，对有关农村地区的健康资讯关注度较低，而农村才是公共卫生建设的薄弱环节。基本医疗卫生服务体系的建设应该转移到以农村医疗卫生事业建设为主，加快农村地区互联网络基础设施建设，将传播视角逐渐转移到农村公共卫生事件上，关心底层人民的疾病医疗现状，加快农村的卫生体系建设，提高农村地区人民的健康素养，协调城乡医疗卫生不平衡现状，缩小城乡居民健康素养的鸿沟[6]。

（二）推动多元主体共同参与，实施健康共治策略

想要提高大众的健康素养、健康行为的促进，不能光靠新媒体这一新兴媒介得以实现，需要协调社会各部门共同采取行动。在政府部门的主导作用下，搭建多元参与的平台，与新媒体组织和大众之间形成良性互动。媒介组织需要响应政府相关政策，积极推动“互联网+健康”的建设，通过与各部门的配合构架传播矩阵，加强各方交流，建立良好信任关系。主动进行健康议题的设置，不能脱离受众、脱离政府，与社会其他部门建立和维持伙伴关系，构建健康的互联网环境，搭建公共卫生服务网络平台。只有社会各主体的共同参与，才能实现“共建共享，全民健康”的目标。

（三）秉持大卫生大健康观，利用新媒体优势加强公共卫生信息管理

需要明确的是，如今的健康已经不局限于身体的健康，区别于传统的“治病”和“生病才就医”的健康理念，大卫生大健康观追求的是全面健康，关注各类影响健康的因素。同时，卫生事业不仅是卫生部门的事，更是全社会的事业。公共卫生信息管理是为了让公共卫生信息的采集、加工、存储、流通和利用得到最佳呈现[7]。随着科技、人工智能、大数据的不断进步，新媒体在健康传播领域中也可以充分利用客观技术的协助，加强对公共卫生信息的管理，通过收集、整理、分类对疾病的预防与治疗进行科学的普及，进行疾病信息网络体系建设，建立和完善卫生信息管理平台。

七、结 语

公共卫生资讯传播对于健康知识的普及，提高受众健康意识，促进国家医疗服务水平的提升具有重要作用，因而受到全球各国的重视与关注。梨视频的健康传播以其特有的优势，通过赋予受众充分的话语权，利用拍客优势做到以人为本，在资讯内容上诉诸感性，引发情感共振，谋求传播效果最大化。但依然存在很多问题，需要与社会各部门之间形成良性互动的健康共治格局，整合社会力量，在实现健康中国的目标中，切实做到共建共享，从而实现全民健康的目的。

参考文献：

[1] 商务印刷书馆辞书研究中心.新华新词语词典[M].北京：商務印书馆，2003.

[2] “2018 算数”健康大数据[EB/OL].今日头条，https：//www.cn-healthcare.com/article/20181123/content-511091.html.

[3] 喻国明，潘佳宝，Gary Kreps.健康传播研究常模：理论框架与学术逻辑——以“HINTS中国”调研项目为例[J].编辑之友，2017（11）：5-10.

[4] 吴迪.健康传播发展的三个理论维度[J].当代传播，2014（4）：48-50.

[5] 傅磊.我国健康传播的媒介效应研究[D].大连理工大学，2007：20.

[6] 宋春燕.基本医疗卫生制度框架下农村地区医疗服务分流研究[D].山东大学，2010.

[7] 傅华.以“大卫生大健康观”来建设现代公共卫生体系[J].上海预防医学，2017，29（10）：750-753+774.

[责任编辑：杨楚珺]