平面广告中的文案创意方法技巧

于笑寒

摘 要：作为广告的一种表现形式，平面广告是伴随着人类社会历史的发展而开展的经济活动。文案在平面广告中的表现形式多种多样，文案也是平面广告创意的具体表现，是广告创作的关键环节。本文主要从文案创意的方法技巧方面，结合符号学相关的知识和现实中的平面广告案例，展开论述文案创意对平面广告的重要性。

关键词：平面广告;文案;创意

中图分类号：F713.8   文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）09-0130-03

能够指代某一特定或者既定事物的形象语言即为符号。符号的演变代表着人类文明的发展，符号学的发展在人类思想史中发挥着重要作用，丰富的符号学理论为研究广告符号学奠定了基础。平面广告中所包含的一切都属于符号，如文字、色彩等，因此每一个平面广告都是符号的组合，广告实际上就是一种符号传递的行为，可以通过符号去研究、理解每一个平面广告背后所传达的信息内容，文案在平面广告的表达中，也变得越来越符号化。平面广告中的文案可以自成体系，文案属于语言，语言又由语法构成，从笔画到字、从字到词、从词到句，笔画、字、词都作为符号层层递进，直到完全表达出所要传达的内容。平面广告中，文案的表达是通过用字、词或句等多种形式来展现的，其中任何一种形式都是表达符号化的体现。文字作为记录语言的符号、作为广告文案表达的重要工具，在创意的过程中，需要同时关注传播对象与媒介，提炼出符号的逻辑，表达出广告的冲击力。

世界上人种不同、国家多样，当相互传递某些信息、情感或者意志时，语言的差异性导致交流的不通畅，此时符号就显得尤为重要。符号依存于人类文明，是文化的印证，同时为人类文明发展做出巨大贡献。著名的瑞士人类语言学家索绪尔对符号表达了独特的观点，他认为能指和所指是符号中不可分割的两个组成部分，能指是表示具体事物或抽象概念的语言符号，所指是语言符号所表示的具体事物或抽象概念。抽象之物是情感、意志的载体，在广告中媒介是能承载抽象概念的载体，传达内容的媒介需要以特定的形式来被受众所感知，同时也必须能够传达抽象概念并被受众所理解。

平面广告中，图像和信息存在着能指与所指的关系，能指能够近乎真实地表现人类世界的实际情况，所指能够展示出图像背后的含义，能指与所指结合所表述的意义更加直观地反映了广告中所要表达的诉求。平面广告中的文案包括口号、正文等符号，文案符号除了传达产品的基本指向外还承担着传递意义指向的功能，就像马斯洛的需求层次论一样，消费者在满足基本需求后，还会追求更高层次消费体验的意义消费。广告所要传达的整体调性，配合文案的符号化表达，既展现了产品的使用价值，又增加了产品的附加值，给受众留下深刻的印象。

一、能指创意表达技巧

（一）形法创意

平面广告中文案的形法创意大致分为三类，分别是析字、图符和字体。析字即根据字的音、义、形进行离合;图符即利用图像和符号表达创意;字体即设计文案的书写形体表达文案创意。以字体为例，字体作为视觉符号，展现了真实的情况，直接传达出广告主题。如大众汽车的平面广告，以手机中文字输入的画面为创意点写出广告文案“Ill be there in a wh（while，wheelchair）”，两个词的选择就是开车时发短信所要面对的后果，并且再次在下方表达“Please dont text and drive.”，直截了當地传达了不要开车时发短信的广告主题。

（二）编排创意

编排在平面广告中起着不可忽视的重要作用，对文案进行合理的编排，使文案变得更加符号化，成为更加美观可看的视觉符号，不仅能够符合时代审美的要求，还能体现出产品的价值。

平面广告中文案的编排创意包含多种方式，水平式、垂直式、倾斜式、弯曲式以及折线、发散式。不同的编排方式展现了不同的含义，水平式文案展现出稳定性，垂直式文案突出了严肃感和力度，倾斜式文案表现了不稳定性和突破的含义，弯曲式文案展现了自由性与韵律感，折线、发散式展现了纷杂与冲突。

文案在编排的过程中要注意视觉的运动，按照一定的顺序引导人们的视线，同时也要把握好视觉的焦点，在一幅平面广告作品中应该只出现一个视觉焦点，突出主要元素的地位，以次要元素衬托主要元素，主次分明才能更好地展现广告的意图。创意也应该融入编排文案的过程中，发挥色彩、文字的视觉效果，达到平面广告的宣传目的。例如，企鹅图书（Penguin Books）的平面广告，三张平面共有的文案是——跟着文字去旅行，认识这个世界（Travel with words， meet the world）。PISA表示比萨，倾斜的I代表了比萨斜塔;PARIS表示巴黎，大写的A代表了埃菲尔铁塔;LONDON表示伦敦，两个字母O下沉，代表了伦敦的巴士。用大小写、改变颜色和形状的方式突出主要元素，直观地表现了广告跟着文字认识世界的主题。

二、所指创意表达技巧

（一）情感创意

视觉符号所传播的表面是呈现的社会具体符号，更是隐藏在这些具象符号背后的潜藏意义。人是一种情感动物，广告采用情感共鸣的方式来拉近与受众的关系，不仅使得广告更具有感染力，同时也使得受众在动情之时接受了广告所要传达的信息，受众通过视觉将心里的感受与广告所带来的情感相联系，从而达到了情感共鸣。例如，世界自然基金会（WWF）的平面广告，用“森、林、木、十”四个字的变化，“森、林、木”笔画的减少就体现了树木的不断减少，最后的“十”加上光影效果让人联想到十字架，展示了破坏自然、不协调发展、乱砍滥伐的可怕后果，给受众心灵上的震撼，并引发情感共鸣，呼吁人类要注重森林资源的持续发展。

不同产品的不同受众人群，有着不同的心理感受，在设计平面广告的过程中，还需要根据环境、年龄等因素传达出适合的情感，此时文案才能成为广告中有效的情感诉求工具，表达出广告内容的所指。

（二）修辞创意

文案和画面是构成平面广告活的灵魂，成功的广告文案既能充分发挥广告的作用，同时还能引起受众的共鸣，进而诱发受众的购买行为，带来可观的社会效益。优秀的平面广告文案中，多数会用到修辞的手法，广告图形与整个平面广告，通过创意的表达与广告文案所要传达的内涵一致，给受众带来整体的感觉。平面广告中应用的修辞手法有比喻、夸张、双关、对偶、排比、通感等，下文笔者以比喻和夸张为例展开论述。平面广告文案能够通过使用比喻的修辞手法，用与广告内容特点相关的事物与广告内容进行类比，从而表达出更贴切、更合适的广告含义，突出广告的特点;平面广告中文案的夸张，是运用语言文字通过想象，有意地对事物做言过其实的表现，强调突出事物的本质特征，给受众留下强烈深刻的印象并产生心理上的独特体验。智威汤逊为珠宝大王戴比尔斯的钻石公司创作的广告文案为“A diamond is forever”，译为汉语后“钻石恒久远，一颗永流传”成为钻石品牌中最经典的广告文案。 “永流传”以夸张的手法表现了钻石坚固的特点，同时也传达出钻石背后代表的爱的绵延，给钻石带来美好的寓意，也给受众带来购买的动机。

三、意指创意表达技巧

能指和所指結合构成了符号的意指。罗兰·巴特说：“尽管一般人们只是说能指表达所指，但我们在任何符号系统中面对的不是两个而是三个不同的方面。因为我们的把握并不是一个方面接着一个方面，而是把它们结合在一起的共同关系，即能指、所指和作为前两个方面的结合整体的符号”[1]。因此，意指能够完成符号意义的传递，意指作用于符号化的过程中，有着连接的作用，可以把能指和所指结合成为一体，从而使符号化的过程被受众理解。

（一）借势创意

借助当下的热点人物、事件、节日等，并结合产品的卖点，以此为创意文案的出发点来设计平面广告。依托于新媒体如官方微博、官方微信公众号来进行实时传播，吸引受众眼球、拉近与受众距离的同时，还塑造了品牌的形象，增加了品牌的曝光度，获得认同等方面的持续效应。借势广告中，既表达了文案表面的内容，同时也能使受众联想到文案背后的含义。例如，2018年11月23日感恩节，杜蕾斯设计了一系列以文案为主的平面广告，感谢了多个行业的多个品牌，如绿箭、美的、Levis。字里行间既契合了感恩节感恩的主题，感恩多个看似没有联系但又在文案的引导下有了联系的品牌，又表达了产品的卖点，既展现了格式的一本正经，又体现了文字背后的幽默性，获得受众的青睐。

（二）语言创意

日常的口语在生活中被人们所熟知，使用频率极高，因此将之运用在广告文案中，借此达到扩大产品诉求的效果。语言的使用，既能展现语言本身所要传达的内容，同时又能展现语言背后的情感或意志。广告文案语言来源于生活，同时也丰富充实大众的生活，广告文案不断推陈出新，巧妙地使用并且符合受众的阅读习惯和接受程度，会使广告收到意想不到的宣传效果。

加多宝凉茶的广告，在2013年2月4日因不服“广告语”被禁用，因此加多宝凉茶发布了一系列“对不起体”微博平面广告，哭泣的孩子并无新意，反而是文案占据平面广告的主体，为广告添加了感情色彩。“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因”等系列文案在网络广为流传，同时也引发网友的同情、热议与转发，正话反说的“对不起体”让加多宝虽输掉了官司，但赚足了人气，提高了关注度。

经典的现代诗句结合产品名称或特点的巧妙改编，也会吸引受众的注意力。例如，蒙牛慢燃就改编了徐志摩的《再别康桥》，用诗中的语气写出了“春分来了 昼夜是均的 脚步是轻的 有慢燃 更轻盈”的广告文案。既结合了春分的节气，又传达了产品的功效和特点，给受众耳目一新的感觉。

四、结 语

随着当今世界科技的进步和传媒业的发展，网络和移动技术的普及使得广告的展现形式越来越多样化，在这个过程中，平面广告也在不断发展创新，同时平面广告中的文案仍然发挥着至关重要的作用。广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有效手段，随着受众的水平越来越高，吸引受众最强大的工具就是富有创意的广告文案。尼克·欧斯本曾说过：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计和科技，最后，剩下的只有文字”[2]。平面广告也是如此，文案在平面广告中扮演着非常重要的角色。广告文案是广告设计的指导思想，是广告的点睛之笔，广告文案水平的高低是广告成功与否的关键。

平面广告以及文案都经历了漫长的发展过程，在发展过程中，新的广告形式不断出现，平面广告的表现形式也不断被更新。文案是广告中至关重要的组成部分，平面广告中的文案也在不断推陈出新，从不同的创意角度、用不同的形式表达平面广告的内涵。文案的创意为平面广告开拓了更加广阔的发展领域，使得平面广告的发展历久弥新，成为日常的传媒生活中不可或缺的一部分。

参考文献：

[1] 单如亚，朱润萍.浅析广告中符号意义的差异[J].新闻传播，2013（12）：130-131.

[2] 巫行云.大多数文案都是无用的：抓住用户需求才是核心[EB/OL].https：//www.digitaling.com/articles/35958.html.2017-03-22.

[3] 鲍英英.广告文案写作的三大注意、八项技巧[J].新闻研究导刊，2017（3）.

[4] 陈媛媛.平面广告中的图形创意研究——以杜蕾斯为例[J].文化与探索，2018（9）.

[5] 崔琦.核心价值观公益广告的符号学研究——基于符号的意义生成与价值实现[D].山西大学，2018.

[责任编辑：武典]