大数据背景下康养旅游产品营销策略研究

赵聪琼 文丽云 唐洁

摘要：互联网时代，大数据利用处理已成为旅游企业营销趋势。康养旅游满足了后疫情时期消费者对安全游、健康游、放松身心的需求。作为“世界长寿之乡”的巴马康养旅游资源丰富，但在康养旅游产品营销过程中存在着资源整合不足、产品单一等问题。通过大数据，分析巴馬旅游者消费行为，精准定位巴马康养旅游产品的目标客户，提出巴马康养旅游产品的营销方案。

关键词：巴马康养旅游产品;营销;大数据

中图分类号：TP311      文献标识码： A

文章编号：1009-3044（2020）25-0238-03

1 引言

康养旅游是以养颜健体、营养膳食、修身养性为特性，使消费者在游玩过程中身心得到放松。巴马是广西游客长寿景区打卡目的地，长寿水晶宫景区、仁寿源、长寿岛、仁寿文化源吸引了大批游客。近年来，巴马在全国创全域旅游方针和广西创建特色旅游名县的背景下，大力发展康养旅游产业，培育一批特色康养旅游产品 [1]。

2 巴马康养旅游产品

2.1 国内康养旅游产品案例分析

康养旅游产品作为旅游创新服务产品，业界对此进行了研究及开发，不少成功案例可值得借鉴，如琼海市“1+X”-站式康养旅游产品、攀枝花阳光康养旅游产品;重庆市温泉康养旅游产品，结合中医与气候、通过疗程式服务进行温泉康养;吉林省打造“吉氧天下精品康养游”主题线路，依托长白山的IP进行康养产品创新。

2.2 巴马康养旅游产品分类

巴马康养旅游产品分类主要分为四个方面：可滋泉水、仁寿文化、长寿食品、健康食用油。

2.3 巴马康养旅游产品优势

对比分析全国出名的康养旅游产品，巴马康养旅游产品具有以下优势：一是康复性的自然属性，水源、气候、地磁、温度等综合因素有利于健康食物的生长[2];二是仁寿文化底蕴强，民族养生文化（瑶、壮、汉等12个少数民族）、百岁老人、长寿村等共同造就了巴马仁寿文化，数据调查显示，巴马仍健在的百岁老人有88位，每10万人中有百岁以上长寿者30.98人，高于国际评定“长寿地区”每10万人口中百岁老人达到7位标准;三是健康特色鲜明，巴马康养旅游产品围绕健康科技、健康服务、健康食品三个板块。

3 巴马康养旅游产品营销现状

3.1 巴马康养旅游产品营销效益经济分析

巴马旅游活动、旅游消费围绕着康养旅游所进行的。近年来，巴马县大力培育健康长寿康养旅游品牌，接待游客从2007年的26.2万人次猛增至2019年的825.85万人次，每年超过10万名“候鸟人”前往巴马进行康养旅游活动。受疫情影响，巴马康养旅游业按下了暂停键，巴马2020年第一季度旅游经济数据下滑较。数据显示，巴马2020年第一季度的旅游总人数（境内+境外）为70.8万人次，与2019年第四季度的190.74万人次相比，下降了62.88% ，与2019年第一季度的197.66万人次相比，下降了64.18%。 2020年第一季度的旅游总消费（国内+国外）为7.22亿元，与2019年第四季度的16.08亿元相比，下降了55.1% ，与2019年第一季度的20.93亿元相比，下降了65.5%。

3.2 巴马康养旅游产品现有营销模式

1）品牌影响营销模式：巴马获得与康养有关的品牌如下：“世界长寿之乡”、广西第一批现代服务业集聚区“健康养老服务业集聚区”、首批“广西养生养老小镇”“长寿巴马”商标等方式，凸显健康长寿的康养品牌优势。

2）以会议节事为媒介——招商引资模式：通过中国-东盟博览会、国际长寿文化旅游节、巴马论坛、河池（巴马）国际健康水博览会等方式吸引投资商到巴马投资康养项目，如北京德利迅达科技、广西旅发、江苏花王、成都威十二文化传播有限公司、中国二十冶、万豪等，计划投资总量超400亿元。

3）赛事营销模式：通过举办各种类型的比赛，如巴马国际马拉松赛、“巴马寿乡杯”第三届全国高等院校旅游创新策划大赛、全民健身系列活动、“华昱杯”巴马国际健康徒步大会、中国杯国际定向越野巡回赛·广西巴马站等赛事。通过各类赛事吸引各地游客前往巴马参加比赛，进而带动当地旅游业发展。

3.3 巴马康养旅游产品营销存在的问题

笔者经过实地走访巴马，通过参与式观察法以及访谈巴马游客、当地旅游企业经营业主、当地居民，发现巴马康养旅游产品营销存在以下问题：

1）长寿文化挖掘力度不足。巴马长寿文化是巴马康养旅游产品的核心，也是其在全国竞争力的关键所在。但目前巴马康养旅游发展过程中，存在着长寿文化与旅游的融合亟待进一步解决，如长寿主题的科普比赛较少、 现有长寿主题项目中长寿文化内涵不足等问题;

2）康养旅游项目打造不到位。巴马虽然通过各种渠道引进了重大项目落地巴马，但是在打造的过程中出现了一系列问题，如缺少丰富多彩、安全放心、满足不同类型的旅游者对巴马康养旅游的个性化需求的康体疗养、养生养老、休闲保健、科普研学、情感关怀等特色的康养服务。在项目开发过程中，缺少特色鲜明、文化内涵丰富的建筑（群）;

3）康养旅游资源整合力度不够。巴马康养旅游资源业态丰富，优势相较于其他地区较为明显，但有资源优势不代表有资源竞争力，其发展需要一个转化的过程，才能真正变为经济效益。市场上现有的旅游企业各自为政，在其营销过程中，存在着部分旅游企业营销渠道不能有效联通目标市场，造成游客体验下降等问题[3]。此外，据笔者调查所知，巴马康养旅游产业缺乏龙头企业指引，现有的旅游企业规模小，缺少竞争力强的大型企业集团带领。没有和其他县（市、区）合作形成较大规模的旅游综合体，没有自治区级以上的特色康养小镇作为标杆的引领作用。

4 大数据背景下巴马康养旅游产品营销策略实施

4.1 大数据背景下的康养旅游产品营销优势

国务院办发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，提出积极发展“互联网+旅游”。大数据营销具有覆盖范围广、交互性强、信息多元化等特点，大数据与营销的结合为康养旅游发展提供了新发展机遇。

纵观已有的文献研究，毛鲁平 （ 2019 ）运用大数据，针对性解决信息不对称问题，链接全国各地的优质康养专家，通过预约制定本地化服务，为目标客户提供康养服务[4];张建涛（2017）提出构建大数据背景下智慧旅游营销模型，将旅游企业资源共享，提升旅游企业营销效益[5]。

4.2 .1大数据背景下的巴马康养旅游产品营销策略

1）大数据技术搜集目标用户数据，提升康养旅游产品的营销效果

大数据时代下，用户信息的收集与利用是营销的关键所在，通过大数据精准定位巴马康养旅游产品的目标客户群体，重点在于康养旅游产品售前、售中、售后三条销售环节的数据。首先售前环节，收集用户浏览的主流社交平台、网络平台、消费平台信息，如数据来源于抖音、微博、美团、途牛、携程、猫途鹰、拼多多、飞猪、淘宝等游客访问量高的网站，利用网络爬虫工具GooSeeker抓取了网站中关于巴马康养旅游产品的游客评论聚，寻找用户需求。旅游企业在获取用户需求后，可对此进行精准的广告投放，如在“壮族三月三”、五一小长假、十一黄金周前期，通过各大主流媒体平台进行直播巴马康养旅游产品，介绍巴马康养旅游产品的功效，通过直播领劵、提前预付定金方式进行折扣减免。此外，通过与平台合作，进行康养旅游产品线上预售，提前锁定消费者需求意向，推出“低折扣+长期限+免费退改”套餐。此种提前预售的方式可以降低康养旅游产品成本，避免资金浪费。其次是售中环节，在节日当天，进行全天集中性投放，话题内容围绕巴马长寿故事、巴马康养旅游产品优势、巴马康养旅游产品科普性问答等方式展开，提升巴马康养旅游品牌曝光度。最后是售后环节，通过巴马康养旅游产品售后评估分析，即将康养旅游产品销售给客户以后，应用大数据对消费者购买巴马康养旅游产品进行监测分析，了解消费者对不同康养旅游产品的喜好程度，将监测结果及时传递给相应的康养旅游企业，旅游企业对此调整其康养旅游产品的生产情况。此外，根据大数据监测结果，转变现有营销策略，针对不同年龄阶段、不同类型的消费者将现有的契合康养旅游产品精准营销给不同客户群体。

4.3.2优化康养旅游产业链渠道，提高大数据营销效率

从产业链的角度进行分析，巴马康养旅游生产企业推行的共享型精准营销模式，通过将上游的农户、康养旅游企业和下游的消费者进行链接，上下游三个环节形成一个闭环。通过及时有效的沟通信息，了解康养旅游用户不同时期的需求变化，更好地发挥产业链的聚集作用，优化各环节，促进康养旅游“企业标准化建设”。首先上游端的康养旅游生产企业需要结合自身优势，深挖巴马康养旅游产品的内涵，不同地区的农户通过大数据分析了解消费者购买程度最高的康养旅游产品，打造出本村镇的康养旅游超级单品，在打造产品过程中需要与其他村镇加强沟通，避免造成康养旅游产品重复打造的情况。其次，康养旅游企业作为沟通农户与消费者的一个中间环节，通过大数据技术，把握不断变化的消费者需求，加强与康养旅游产品消费者的沟通，了解其潜在需求，重点是本产品的缺点，即现有的巴马康养旅游产品对比其他地区康养旅游产品不能达到的功效。利用大数据，对消费者的信息进行调研和收集，通过分析消费者购物经历、购物喜好、购物习惯细分目标消费群体，并据此制定出具有较强针对性的信息反馈给相应的消费者，提升康养旅游产品广告投放的命中率和精准度。此外，运用大数据对用户进行康养旅游产品内容种草，即开放式的内容自运营模式，通过用户购买康养旅游产品攻略更新、主题康养旅游产品活动介绍、康养旅游科普在线问答等内容营销手段模式打造不同巴马康养旅游产品的IP元素。在电商平台上，不同的康养旅游产品进行差异化展示，通过品牌旗舰店形成目标用户专属流量入口，培养巴马康养旅游产品粉丝忠诚度，以在线会员沉淀方式，丰富用户画像，助推康养旅游产品精准营销，增强康养旅游产品的旅游竞争力。最后，提升下游端的消费者对康养旅游产品的满意度，借助舆情大数据，针对消费者对巴马康养旅游产品的舆情满意度、旅游投诉等进行改善，降低游客投诉率，增强游客对巴马康养旅游产品的体验感、参与感以及融入感。

4.2.3建立大数据系统，提升游客体验度

大数据时代下，以信息化快速变化，数据为主，流量为辅，各行各业利用大数据营销取得了不错的战绩。康养旅游业作为近几年研究的新业态，其营销方式也在逐渐地向大数据方向转变。 巴马康养旅游业主需要转变其固有的营銷模式，结合后疫情时期的旅游预约新常态，通过大数据，建立应急管理系统，在特殊时期及时预警响应疏导游客，实时监测市场变化情况。通过对日常管理系统，结合年、季、月度报告，对康养旅游市场进行预判断处理。此外，提升游客体验感、满意度也是巴马康养旅游产品营销的重点。基于用户端方面，从游客视角+服务视角+体验视角的角度下出发，利用大数据技术，从科技方面要体现巴马康养旅游产品的人文关怀，针对老年人需要帮助其解决生活不便的问题，而女性则需要更多的互动。 而管理端是基于业务视角+管理视角+决策视角的角度下，通过大数据技术，再造康养旅游产品销售流程，收集用户信息并对此进行精准反馈，通过辅助决策提升决策的可行性，并且实时监管用户购买康养旅游产品的消费行为，更为重要的是利用大数据进行风险预测分析，及时做好风险防范，降低不可控因素对康养旅游产品的营销效果的影响。

5 结语

后疫情时期，利用大数据进行康养旅游产品营销是一种趋势。结合目前发展速度较快的5G数字经济，通过5G+大健康大数据运用，进行5G+大健康产业升级、5G+康体疗养服务、5G+研学科普等方式进行康养旅游产业升级创新，是未来巴马康养旅游产品营销发展的方向。

参考文献：

[1] 冯淑慧，徐东东，姚宁，等.巴马养生旅游游客网络评论的情感特征分析[J].黑龙江科学，2020，11（8）：162-164.

[2] 黄力远，徐红罡.巴马养生旅游——基于康复性景观理论视角[J].思想战线，2018，44（4）：146-155.

[3] 黄雪莹，范梦余.旅游者权力视角下基于UGC的养生旅游目的地表征研究——以广西巴马为例[J].广西财经学院学报，2020，33（2）：110-120.

[4] 毛鲁平.康养小镇的规划要点[J].城市开发，2019（16）：48-49.

[5] 张建涛，王洋.大数据背景下智慧旅游管理模式研究[J].管理现代化，2017（2）：55-57.

【通联编辑：梁书】