田巧云
自去年开始,盲盒營销逐渐从玩具界出圈。譬如,旺仔牛奶推出了56个民族盲盒饮品,品客薯片推出了神秘口味的盲盒产品,就连晨光文具也推出了海贼王系列盲盒文具。盲盒到底有什么吸引力?是不是万物皆可盲盒?盲盒营销将走向何方?
盲盒最早起源于日本的扭蛋机。2010年,泡泡玛特在北京欧美汇购物中心开出了第一家盲盒店。2016年,泡泡玛特入驻天猫,首家IP店也落户上海的恒隆广场。业内人士认为,早期盲盒发展速度比较缓慢,主要受制于两个因素:一是入场的玩家太少,很难形成盲盒氛围;二是消费者的消费习惯不同,那一时期的消费者更喜欢确定性的消费模式。
2017年起,线上线下相结合的盲盒玩法,让整个市场开始有了热度。天猫母婴亲子玩具&潮流玩具运营专家蕴皆认为,这一变化主要源于新一代消费者的崛起,90后甚至95后的消费者更喜欢不确定性带来的惊喜感。
上海交通大学安泰经管学院市场营销系教授陈洁也指出:“盲盒的独特性就在于,它将产品属性、社交属性以及‘盲这种不确定中的确定模式融为一体,形成了圈层文化。”从产品角度来看,玩具类盲盒首先具备潮的属性和玩的功能,而且单个产品锚定手办,在心理账户上属于不贵的潮玩。其次,从社交角度来看,IP类盲盒可以收集、炫耀和交易,往往会吸引品味相似的人交流、分享和交换,这种行为不知不觉就形成了基于盲盒的新的社交方式和圈层文化。最后,隐藏款的不确定性和获得玩具的确定性,从消费心理学角度来看,可以提高复购和黏性。
“盲盒的不确定性机制,还会在很大程度上让消费者通过随机回报产生一种过度自信。”陈洁说。对于这个观点,52TOYS创始人兼CEO陈威非常认同,他认为,“这种不确定其实是小范围内的不确定,因为你之所以想抽这个盲盒,一定是因为这一系列的产品你都觉得不错,无论抽到哪一个你都不会因为不喜欢而感到郁闷。”
闲鱼2019年年中发布的数据显示,2018年共有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易,交易额达到千万级,盲盒月发布量增长320%。
盲盒大热的同时也吸引了一些“盲目”入局的玩家。一名资深玩具行业专家指出,目前盲盒市场出现了三类问题:一是产品出现同质化现象;二是供应链跟不上;三是缺乏多场景的应用方式。
在蕴皆看来,未来真正具有生命力的盲盒企业需要具备三方面的能力:一是真正关心了解甚至研究消费者的能力;二是IP本身具备的高度;三是电商化的能力。