浅谈广告翻译

李菊容

◆摘  要：广告是一种经济活动，也是一种跨文化活动。广告文本是一种特殊的应用文体。本文分析了广告语言的文体特点，论述了广告翻译的基本原则和策略。

◆关键词：广告翻译;策略

广告英语是一种特殊的应用语言，有其独特的文体和功能。这种独特的文体和功能决定了广告翻译有别于科技英语、文学英语、新闻或旅游英语等其他类型的翻译。要进行广告翻译，无论是英译汉还是汉译英，都必须首先了解广告语言的文体特点和功能。

一、广告文体的特点

广告口号、语句等是一种特殊的语言，通常具备一些共同的特点。首先，广告语言在形式上极具鲜明特色，或行文工整，对仗押韵;或节奏感强，琅琅上口。其次，广告语言在语用效果上说服力强，引人入胜，对修辞手法的运用也别具一格，常常用到比喻、拟人、夸张、仿拟、双关及文字游戏等，广告语言的特点可归纳为：吸引力、创造力、说服力、影响力。

二、广告翻译的原则

广告是一种特殊的应用文体，由于语言文化上的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说，未必就是成功的。如果依样画葫芦，一字不动地译成另一种语言，就不一定能达到原来的效果，有时甚至适得其反。广告翻译侧重的是效果，为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法，尤其是非信息成分进行“有意识的语义变动”。因此，广告翻译不能一味强调高度忠实于原文，而应以“功能相似”为原则。

三、广告翻译的策略

1.直译法

直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则一一对译，不考虑上下文。”它主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层和深层意思的广告商标或口号，适用于原文和目的语之间有文化共性，并能让人产生相同联想的情形。例如“皇冠”（Crown）婚纱摄影象征着尊贵和永恒，“自然美”（Natural Beauty）意味着该化妆品能带给人们浑然天成的美丽，“自由鸟”（Free Bird）则喻指该服饰能使穿着者倍感轻松愉快。由于这些意象在中西文化中具有相同或相似的含义，直译无疑是翻译此类商标时的上策。

2.意译法

意译是一个相对于“直译”的概念，常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译文有一定的创造性，但原文的基本信息仍应保存。意译法主要适用于文化的相异性。为了避免因语言文化的差异而可能产生的误解、禁忌，译者必须运用恰当的“归化”和调整策略，转换商品的文化形象，顺应受众的心理和社会需求。

由于文化背景的差异，某些商标所具有的蕴涵意义在一种文化中带来好感，在另一种文化中却招致反感。例如上海生产的“船”牌床单若直译为“Junk”，尽管“Junk”在英语中确有“帆船”之义，但它作为一个多义詞的其他义项如“废品”、“假冒货”等极易引起西方消费者的不快。又如“蝙蝠”牌电扇的商标在中国文化背景中是成功的，因为“蝠”与“福”同音，“蝙蝠”自古以来就是“吉祥”的象征。然而，若将该商标直译为“Bat”，无疑会给该产品带来不利的负面影响，因为在英美文化中“蝙蝠”却是吸血鬼的化身，象征着“嗜血”和“残忍”。诸如此类因不顾文化差异而造成的翻译败笔还有不少。

3.转译法

（1）广告商标的转译：指的是舍弃原商标的意义和发音，为该产品重新设计一个在译语语言和文化中具有良好传播效果的商标。例如“联想”电脑的英文商标是“Legend”（现改为Lenovo），这个译名与原商标在发音和意义上都不相同，但却比直译为“Association”在发音上更简洁响亮，在意蕴上更胜一筹。类似的例子还包括“统一”食品（President）、“方太”厨具（Fotile）、“洁婷”（Ladycare）等等。

（2）广告口号的转译：指的是摘取口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来。

例1：运动休闲，我行我速（CBA运动休闲系列）Go my own way.

例2：我有我品质（龙的牌真空吸尘器）What we do，we do well.

以上两例都对口号内容进行了恰到好处的引申和发挥，使译文富有哲理，容易给读者留下深刻的印象。

4.仿译法

仿译是指根据交际的需要故意模仿或套用英语中现有的与产品所宣扬的理念相似的语言形式，如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、脍炙人口的名诗佳句，甚至流传甚广的歌曲等，临时造出一个新的词语或句子。例如：随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。（速效救心丸）A friend in need is a friend indeed。针对这则药品广告词，译者完全摆脱了原文语言形式的限制，仅仅移植了一句英美受众都熟悉的谚语，将救心丸比作患难中的朋友，危急时刻“挺身而出”，便做到了与原文功能相似，收到了良好的传播效果。

广告文体有其独特的文体特点和功能，广告翻译是一项极具挑战性的工作。因此，译者在进行广告翻译时，必须充分考虑到广告独特的语言风格和不同地域的文化差异，灵活机动地采用各种翻译策略，在尽量忠实原作内容的基础上，用译文中最贴近而又最简洁、自然的对等语将原作信息表达出来。

参考文献

[1]陈宏薇，李亚丹.新编汉英翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2006.

[2]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译标准[J].外国语，1996（02）.