基于社交模式的特色农产品营销策略创新研究

陈雅腾 刘倩倩 狄强

摘要：在互联网大发展的背景下，社交媒体吸附了大量的用户并占用了人们相当大一部分注意力，这为特色农产品的营销提供了新机遇。本文从特色农产品营销的困境，社交营销的必要性出发，对特色农产品的优势和社交媒体营销的模式进行分析，有针对性地提出了特色农产品在社交营销中的路径选择，以期使得特色农产品在本就滞销，且在新冠疫情冲击下进一步严重的当下可以具备更加强大的综合竞争力，发展农村农业经济，助力脱贫攻坚事业。

关键词：特色农产品;社交;营销策略

中图分类号：F323.7;F724.6 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）22-0003-04

一、引言

在特色农产品领域，王崧年（2014）认为特色农产品是显著区分于传统农产品的，具有自身在地域性、品质性以及功能性上不可替代属性的特殊农产品。此类产品往往可以发挥规模竞争的优势，而且由于其区域性的特征，可以在市场中获得较大先天优势，进而为所在区域的农业经济带来利好[1]，这种“人无我有，人有我优”的独特优势可以使其在农产品市场上天生具有辨识度和强大的竞争力。张雯丽等学者（2016）认为“十三五”时期以来，我国收入水平的提高将推动消费结构转型升级，城市白领，中产阶层等消费群体，更加关注农产品品质与质量安全问题，这也意味着优质农产品的消费人群的增加[2]。特色农产品的目标用户，正是这些关注优质健康的农产品的消费者。尽管如此，品牌缺乏，知名度低，附加值低等一系列桎梏仍然让许多地方特色農产品难以发展，为农民增收，地方扶贫带来困难。

近来，互联网的简单、快速、实时传播信息的优点已经在一定程度上被利用起来，其在农产品的营销中也有应用。王宜（2011）从新兴崛起的网络应用出发，即以微博、网络论坛等平台为载体，提出有别于传统网络营销手段的理论，对此类营销在新时代环境下的价值和作用进行了阐述[3]。李宝玲（2012）针对社交媒体营销进行了总结，认为这种强互动性的网络社区是天然的营销平台，用户之间可以自发地病毒式传播营销内容，公司也可以通过社交媒体平台与之开展对话，最终有效提高品牌知名度，与客户建立联系，收集反馈信息。在精准定位目标群体方面，社交媒体平台也拥有优势，可以维系老顾客的同时以较低的成本增加新顾客[4]。对比相关研究文献，不难发现，我国目前对特色农产品的理论研究已经较为丰富，在社交媒体营销领域的研究已有涉足，尽管两者的契合度很高，但从社交媒体营销出发解决特色农产品困境的研究较少，为此，我们对特色农产品在社交营销中的策略进行研究，提出适应于目前社交媒体平台发展趋势的特色农产品的营销策略，使得特色农产品在本就滞销，且在疫情冲击下进一步严重的当下可以具备更加强大的综合竞争力，发展农村农业经济，助力脱贫攻坚事业[5]。

二、基于社交模式的特色农产品营销策略创新的现状及问题

1.特色农产品营销的困境

特色农产品是指在特定生产区域种植的、具有高产品品质和特殊功效的优势农产品。作为农产品，其不可避免的具有生产地域的局限性，加工运输时间的限制性，生产标准化的困难性等问题。而传统营销和品牌营销存在不兼容的问题。尽管“三农”问题一直是中央关注的重点，自2004年以来，中央一号文件连续16次聚焦“三农”问题，而特色农产品就是国家鼓励和支持的项目之一，但其仍面临着受众窄，知名度低，附加值低等一系列问题。

2020年4月7日，据新华社报道，不少干部、群众利用互联网直播拓宽农产品销售渠道，助力缓解农产品卖难问题，形成别样的网络“带货”风景线。扶贫产品能不能销售出去，关系贫困群众一年的收入。习近平指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。

（1）特色农产品传统营销的内在局限性

一方面，传统营销受限于地域和传播方式，存在效果难以衡量，资源消耗多，效率较低，且难以针对信誉、口碑等进行精准营销等缺陷。另一方面，传统的营销模式下，对于特色农产品内涵挖掘深度不够，没能发挥这一显著优势，以至其品牌吸引力不强且影响力不大。

（2）特色农产品当前的竞争压力

目前我国对特色农产品的界定缺乏标准，市场上各类农产品以“特色”为旗鱼龙混杂，且农产品在其外观和口感上区分度较小，同质化竞争激烈;特色农产品中的知名品牌较少，而在细分市场中存在大量的小品牌，小品牌的影响力较小，在小规模市场中竞争压力大;人们对熟悉的农产品存在消费惯性，特色农产品在开拓市场的过程中由于本土农产品既有的市场份额较大，会导致其竞争力偏低，难以进入公众视野。

2.社交营销的必要性

随着互联网的普及和发展，中国的网民群体覆盖范围越来越广泛，人们对外界信息的获取途径则相应的逐渐依靠社交媒体。社交媒体以其高度的开放性、强互动性和自由的社交性等天然属性吸附了大量的用户并占用了人们相当一大部分注意力，对企业来说，这无疑会是产品在市场营销中的新机遇和新挑战。

（1）社交营销的地位。社交媒体是未来。产品营销的对象是人，关键则是人的注意力。上世纪人们的注意力在电视上，电视广告应运而生，如今，人们的注意力，尤其是年轻人的注意力集中在社交媒体上。互联网数据咨询中心GlobalWebIndex的统计数据显示，2019年中国人均每天在社交网络上花费的时间为139分钟，且这个数据在持续增长。秒针系统、AdMaster发布的《2020中国社交及内容营销趋势》数据显示，71%的广告主将增加社会化营销预算，并且社会化营销预算增长幅度超越数字营销6个点。

（2）社交营销的发展前景。目前的社交媒体中，微博、QQ、微信、博客等拥有短期无法替代的用户数量优势，抖音、B站等视频APP则聚集了大量富有消费欲望的年轻人。他们通过社交媒体的点赞、关注等功能进行分享和讨论，而因为其特有的互动性，社交媒体上的信息可以广泛而有效的影响人们的电子商务交易决策，其不仅会体现在比较店铺，选择商品时，还体现在购买过程中和商家的交流讨论以及购买后的体验分享上，而这对企业的品牌形象树立和曝光度、信息传播广度以及产品销售有巨大的推动作用。通过利用社交媒体的独特优势，企业可以立体化、交互式进行营销，并获取及时的用户反馈，其作为一个功能强大的营销工具，与直复式营销、定制营销和口碑营销的策略吻合，拥有广大的发展空间。在社交平台上，用户越来越倾向于消费与自己兴趣强相关的内容，市场受众在不断地被细化。在此过程中，不仅仅是简单的按照年龄，地域，兴趣圈层，更可能是涉及到成千上万个颗粒度更细的标签。比如，微博新一季财报数据显示，2019年12月微博上消费垂直PGC内容的日均活跃用户规模环比提升近30%。微博垂直领域已增加到64个，其中月阅读量超过百亿的领域达到33个。抖音也在扶持垂类内容，比如针对美食垂类创作者推出“美食趣胃计划”，提供20亿流量扶持。

在可预见的未来，通过社交网络、平台、媒体进行商品、品牌营销一定会是一个不容忽视的趋势。

三、基于社交模式的特色农产品营销策略创新研究

1.社交媒体营销的模式分析

2020开年，广告主营销版图中，社交媒体营销占据了非常关键的位置。尤其是在疫情时期，通过社交媒体激活品牌私域流量、运营用户资产并实现销售转化，几乎成为所有品牌的共同选择，充分挖掘了超级个体与圈层效应的营销能量。社交媒体由于其独特的传播机制和用户特性，也有着特定的营销模式。

（1）用户发展用户：增加买卖双方粘性

社交媒体营销以“分享和参与”为核心。网络时代，消费者的购买行为完成后，常常伴随着分享和评价。

社群经济这一既保证私密性，又能够起到社交裂变效果的新模式得到越来越广泛地推广。品牌商通过现金返利等激励机制鼓励用户在微信等社交群体上组队分享，互助分享，爆款秒杀，吸引更多消费者，使得品牌商品得到推广。

以拼多多为例，为了提高平台成立初期的用户流量，拼多多决定采用“砍价”的模式。即顾客在选择好商品后，可以对该商品发起“砍价”，砍价的方式就是将所选的商品链接分享给微信好友，邀请他们帮忙点击砍价，而这就要求好友也下载了拼多多的APP。这种做法使得拼多多在前期便积累了大量用户。

在社交媒体的助力下，这种砍价拼团的模式使得拼多多的用户数量成功实现病毒式增长。同时，这种模式也为普通的购物行为赋予了社交化属性，有效增加了平台与顾客、顾客与顾客之间的互动，提高了消费者的粘性。社群这一概念被拼多多有效利用，使得消费者联系在了一起。同时，平台通过微信进一步传播自身的商品信息，达到了用户发展用户的效果[6]。

（2）用户参与：协同创意、加速品牌建构

广泛的用户参与可以使卖家与买家双方之间形成一个双方都可以接受的“沟通元”，利用这个沟通元让消费者基于此更好地对话品牌方，形成消费体验反馈机制。一方面使产品方更加精准的把握市场需求，以需求为导向改善生产和营销活动;另一方面改善消费者的消费体验，增加对相关品牌商品的信赖与粘性，即用户参与到产品营销的过程中来。

以小红书为例，小红书利用信息聚集用户，并利用用户引导消费。小红书起初是满足海外购相关的专业性问题，但随着信息的覆盖面的增大，小红书的流量迅速增大，具有相同需求的用户利用小红书交流沟通之后，可向用户提供关于商品的隐形信息，使用户买到心仪商品[7]。

（3）用户分享：KOL（关键意见领袖）声量转化为销量

KOL（Key Opinion Leader）在用户分享中具有显著的营销传播优势，其拥有的对群体的影响力和对大众的覆盖度在营销传播过程中效益巨大。一个关键意见领袖往往代表着一个特定的群体，公司通过KOL可以轻易的触达该群体内的众多成员，而精准营销就是找准企业需要的群体的KOL，将他的声量转化为销量。

最初品牌关注的是头部KOL，但虽然其拥有较大的粉丝规模和号召力，但其成本高，成为不少品牌商望而却步的理由。然后是腰部KOL，相对于前者来说性价比稍高，可作为营销主力军，覆盖多领域传播消息，但是品牌商逐渐的意识到，隐藏在人群中的小KOL甚至是普通消费者，可能会成为一种重要的营销战略资产。ComScore的一项研究发现，那些愿意贡献原创内容的用户，对品牌的忠诚度会提高近30%。而对于用户而言，这些用户原创内容看上去越真实，品牌看起来也就越可信。

（4）企業制造“沟通元”，引爆品牌传播

特色农产品的消费选择日益增多，但商品差异却不明显，人们的决策更容易受到情感认同、文化认同、价值认同的影响。在被广告充斥的数字世界中，企业如果能制造一个独特创意表现，一个让人感同身受、叹为观止的关联性创意广告，便可以让人们记住的同时，自发的分享、传播，这对品牌的知名度具有重大意义。

以《舌尖上的中国》为例，该纪录片的播出引发了人们对各地美食的浓烈兴趣，不论是微博还是微信朋友圈，各路“吃货”纷纷蠢蠢欲动。对中华美食的喜爱，不仅是对食物本身，更是对多姿多彩的地方文化的认同，节目的大热顺理成章的带动了相关商品的大卖，“沟通元”的建立使得人们本能的希望被更多的同好看到，有效提高了传播效率的同时精准找到了目标用户[8]。

（5）利用事件营销，扩大品牌知名度

特色农产品的品牌知名度受地域限制明显，事件营销相比于传统的广告营销可以更广泛的传播，可以让消费者深度卷入其中，更直接的起到唤起消费欲望，增加销售额的作用。社交媒体的兴起使得事件营销的成本远低于广告营销，且由于在事件营销中消费者的信息处理动机更强，因此对品牌的价值提升效果也更好。企业利用具有新闻价值的人或事件，在微博等社交平台引起话题讨论，产生热度，然后策划线上线下活动，让了解事件的人可以在实体或网络中看到企业的商品，进而购买或体验[9]。

以老干妈和腾讯纠纷为例，腾讯利用事件热度，在微博、B站动态等社交平台引起广泛讨论，老干妈也乘势上架大客户专属9999元一瓶的老干妈，受此事件热度影响，京东的老干妈搜索热度同比增加600%，成交额同比增长超200%。

2.特色农产品在社交营销中的路径选择

（1）从社交关系入手，打破消费惯性

顾客购买商品时，对未尝试过的特色农产品的购买欲望会比较低，因此，企业应该通过分享朋友圈得赠品、返利或优惠卷，进行爆款秒杀等活动，促销商品的同时让亲朋好友的意见加速新顾客的购买决策过程。

企业也可以通过举办、品牌提问等活动，弱化宣传感，让人们在回答、拉票的过程中自发影响周围人。

（2）营造良好的品牌形象，提高用户满意度

在进行购买决策时，他人的评价是极为重要的参考对象之一。在同质化严重的农产品销售领域，企业想要获得消费者的亲睐，赢得良好的口碑，就必须注重在互联网上购买者的评价，企业应该通过互联网的互动优势和即时反馈的优势，为此做出努力。

为此，企业首先应该保证农产品的质量，在售卖时剔除残次品，运输时加强包装以免损伤商品。其次，应该完善售后服务系统，为顾客创造良好的购物体验，提高满意度。在顾客提供负面的反馈意见后，第一时间取得联系并解决其烦恼;在顾客提供正面反馈后，继续保持自身优点，总之，以需求为导向改善生产和营销活动。最后，为了提高用户评价的积极性，可以进行适当的返现或评价得优惠卷等。

（3）重视KOL的作用，挖掘潜在顾客

名人往往是许多人的意见领袖，可以影响甚至改变人们的意愿。目前互联网的名人多种多样，按照人设到粉丝到热点的匹配流程，选择最佳KOL。特色农产品企业应该注重邀请美食博主或者分享农村生活的博主进行精准宣传。

要抓准目标粉丝群体，规划合适的体量和类型，最大化传播效果。对于KOL的选择做到与该种特色农产品销售预期相匹配的精准化。促进特色农产品产销相契合，一方面对于体量的控制可以降低农产品营销成本，另一方面也能做到合理控制库存，减少农产品积压，为后续销售提供合理空间。

而在媒体平台的选择上也要做到精准，目标以信息传播、粉丝沟通和销售转化为主。辨析不同媒体的特征，最大化发挥优势。比如对于短视频平台上的营销活动投放就倾向于具备瞬时吸睛的效果;而在中长视频平台或文字交流平台就要做到阐述营养价值，宣扬优质生产环境，揭示文化底蕴等易产生附加值和满足消费者进一步了解意愿的要求。

（4）利用互联网传播特点，进行内容丰富、内涵深刻的营销

当前时代背景下，情怀消费越来越普遍，企业商品的价值主张、背景故事能有效提高大众的购买欲望，一个能为顾客提供意义感的商品，会具有极大的附加值。如特色农产品的销售可以助力扶贫扶农，使得顾客在购买商品的同时可以为社会公益做出贡献。

营销的内容应该优质有趣，符合互联网特点，如将企业价值观通过短视频、玩梗动画、鬼畜音乐等年轻人喜闻乐见的形式进行传播，博得大众的认可和喜爱以后，顾客对商品的购买欲望将显著提升，并愿意为其支付附加值。

参考文献：

[1]王崧年.特色农产品的发展模式及启示[J].商场现代化，2014，（01）：87～87.

[2]张雯丽，沈贵银，曹慧，徐雪高，王慧敏.“十三五”时期我国重要农产品消费趋势、影响与对策[J].农业经济问题，2016，37（03）：11～17+110.

[3]王宜，赢在网络营销[M].北京：人民邮电出版社，2011，（8）：50～52.

[4]李寶玲.实施社交媒体营销拓展网络营销渠道[J].北京印刷学院学报，2012，20（01）：64～67.

[5]赵志嘉.互联网环境下甘肃省特色农产品营销策略研究[D].中南林业科技大学，2019.

[6]黄婧.互联网时代下社交电商的营销价值创造过程研究——以拼多多为例[J].商场现代化，2018，（24）：7～10.

[7]丁文文，刘桂奇.社群营销对消费行为影响机理研究——以小红书为例[J].中国市场，2020，（14）：125～126+132.

[8]沈虹.创意传播的沟通元与广告创意传播[J].广告大观（理论版），2012，（04）：47～58.

[9]刘蕾，于春玲，刘霞，赵平.事件营销效应和广告效应的比较研究——基于中国房地产行业面板数据的实证分析[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2015，30（06）：178～188+193.

[注]参与项目：

1.2020年武汉轻工大学大学生科研立项（项目编号：xsky2020164）;

2.2019年湖北省软科学项目：产业链整合视域下的湖北省区域特色农业发展路径探索和政策研究（项目编号：2019ADC095）;

3.2017年湖北省教育厅科技计划项目：品牌视角下的湖北富硒粮食产业化发展战略及扶持政策研究（项目编号：D20171702）

作者简介：

1.陈雅腾，武汉轻工大学经济与管理学院学生;研究方向：市场营销。

2.刘倩倩，武汉轻工大学经济与管理学院学生;研究方向：市场营销。

3.狄强（通讯作者），武汉轻工大学经济与管理学院博士;研究方向：农产品营销。