战略性市场营销的药品营销策略制定分析与研究

摘要：为了提升医药企业的营销能力，实现良好的经济效益，制定完善的药品营销手段和策略是非常必要的。但是，在药品营销策略制定的时候，医药企业的变化，对施市场的发展状态是进行明确，以此满足医药企业在市场中的发展需求。本文基于的战略性市场营销的背景下，对药品营销策略制定的相关内容，展开了分析和阐述，其目就是实现良好的营销能力，促进我国医药企业的发展进程。本文基于战略性市场营销的药品营销策略制定分析与研究展开论述。

关键词：战略性市场营销;药品营销策略;制定分析与研究

0引言

医药行业有很多过去做得优秀的企业，有处方模式销售比较好的恒瑞、步长等企业，在OTC销售上比较突出的修正、仁和、葵花等企业，但未来的企业是不是还能够像过去一样高速发展？这是一个值得思考的问题。当医药营销之路日渐崎岖，当行业政策越来越多地改变营销环境的时候，未来，我们如何把握？当过去的经验已经失灵，当营销的渠道开始步入碎片化时代，我们过去的组织模式已经不能适应新时期的营销环境的时候，模式创新又一次被推上了企业风口浪尖，如何进行模式创新，什么样的模式又是有希望的模式呢？今天的创新对于多数企业来讲属于被动的，只有少数企业是适应时代发展并一直不断地进行创新发展。

1市场研究

其实，在战略性市场营销的背景下，制定药品营销策略的时候，一定要做好市场调研工作，这样可以保证药品营销策略的可靠性，进而提升医药企业在市场中的营销能力。那么，在市场研究的时候，影响从几个方面展开。在市场研究的时候，需要做好创新药产品的相关数据的收集，并且在根据各项数据进行评估，以此分析创新药产品在市场中的投放，对医药企业所带来效益。同时，在市场调研的时候，需要对市场中存在风险进行判断，这样有助于医药企业流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗等方面展开药品营销策略制定。医保政策也是市场调研的一项重点内容，主要是针对医保支付制度的改革，以及医保目录的制定等方面，这样可以为医药企业在市场营销提供了重要的支持。同时，在明确医保政策以后，需要根据自身企业的情况，制定医保营销模式，以此满足不同客户的购买需求。

2营销策略对医药企业的意义

新形势下，我国制药企业众多，再加上外企的进入，竞争将会日益激烈化。药品生产制作出以后，很多药企不能在营销市场上没有获得较大的份额，收益偏低，新的医药行业政策实施阶段也给企业提出新的挑战，医疗体制改革、价格降低、直销及线上交易等均对药企成本、质控及营销策略创新等提出新的要求。在后续发展中，药企要积极顺利GMP时代下的营销思路，探究新的营销策略、管理方法等，最大限度的提升企业竞争能力，助力于医药行业的可持续发展进程。自2011年 12月中国正式加入世贸组织起，入世后药品关税将会有逐年将死趋势，到2003年下降到6%，2003年年初中国对外开放了药品分销服务市场，中国制药经营企业直面国际竞争对手的挑战。2003年 12月实施并执行了《药品管理法》，对药品市场的运营模式起到了整顿、规范的作用，囊括了医药卫生体制改革在内的宏观环境、政策环境的改变，为有效扭转我国医药市场的发展格局，勇敢的面对进入世贸组织的挑战，提升中国医药企业的市场营销能力迫在眉睫。沟通各种医药市场的研究方法，以最客观的态度解读医药发展趋向，研读医药企业的品牌、营销策略，进而为中国医药产业市场化进程输注更大能量，整体提升我国医药市场营销水平。在市场与形势快速快速的时代背景张，我国很多医药企业陆续陷入了空前的营销困境，从设计药品的特殊消费群体与渠道直至已经开始实施了分开管理处方药和非处方药的办法。自2001年起，国家开相关部门开始对药品实施了限价、公开招标采购等诸多政策，这些转变均使药品企业面对一个全新的政策格局下形成的的市场空间，很多是猝不及防的，药企在积极终结传统营销手段的同时，迫切需要建设一种全新营销模式。

3从组织改革到营销机制创新

企业在整个营销发展过程中，总是伴随着营销组织的调整和改革展开的，以使企业的营销体系适应市场的发展。我们讨论组织，到底应该用什么样的组织来面对目前的营销环境？我们的营销体系很完善，为什么还是销售乏力？很多企业也探讨过此类的话题，近些年不断在尝试着深入研究各种营销模式，包括医药营销之外的快消、会销、直销和微电营销，通过几年不同层次的深入实践和学习，回过头再看医药行业，我们的营销手段和模式相对来讲还是比较简单和容易的。其实，任何一种营销模式在不同的企业中都有成功者，也有失败者。模式的发展問题最关键因素有六个方面内容：①市场发展阶段;②企业成长现状;③渠道推广策略;④目标客户构成;⑤产品品类特点;⑥企业资金计划。

4我国药品网络营销的发展

随着我国医药电商发展速度不断提高，传统药品企业也改变了经营策略。为了提高药品的有效价值，缓解看病价格贵等问题，医药企业应该跟上网络化的趋势，更多的医药企业尝试将药品在网络平台交易，使消费者的购买方式更多样化。同时，随着药品网络交易的监管由审批制向备案制转变，以及新修订的《药品管理法》允许处方药在网络上销售，这将极大地释放药品网络交易的市场潜力。

5医药企业在电子商务营销中的应用模式

电子商务是一种新兴模式，现如今经过多番探索和改善，使电子商务不断得到发展，并且应用于各行各业的经营工作中。电子商务也是一种全新的技术和生物手段，也要在发展过程中树立科学合理的电子商务战略，这样才能使企业的相关操作和管理方法得到有效的提高和完善，并且使医药企业的商务营销模式得到改革和创新。

（1）采购方式更新，提高工作效率电子商务在医药营销中得到应用会使采购方式得以更新，利用网络进行采购可以减少成本支出，并且可以提高工作效率。但是对于采购人员提出了更高要求，采购人员必须拥有专业且全面的网络知识，对于采购模式进行改造和更新。在进行网络采购时，也可以分为两种采购形式：独立型采购和行业联盟采购。独立型采购是建立自身的采购系统和网站，利用此网站自主完成自身的采购任务，不涉及和他人共享;行业联盟采购是可以实现信息和资源共享的，在公共网络平台联盟进行采购，最后还能做到直接把握市场，加强了与供应商的协作关系。在进行电子商务应用后，可以杜绝采购过程中的不轨行为，通过网上的投标采购加大了透明度，并且也大幅节约了采购成本。（2）应用第三方电子商务平台第三方电子商务平台的建立需要综合考虑各方面的因素，要建立相对成熟稳定的交易平台，使更多的企业和客户可以在这样的平台进行贸易交流。但是由于药品市场具有全面性和集中性，所以开展电子商务所投资的成本支出也较少，基础设备也容易操作，对于第三方电子平台的建立比较容易操作。在医药行业中应用第三方电子商务平台是符合我国国情的做法，也有利于我国全面建成小康社会，促进我国社会的发展。

6相关策略

近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。

6.1  完善医药电商政策法规，加强市场监督

在近期几年时间，政府发布了一系列药品电子商务平台相关的法律法规近几年，中国虚假医药网络页面占比从2014年的18.3%降低到2016年的7.2%，呈稳中向好趋势。因此，为了确保药品网络的安全和便利，建立健全的药品网络交易法律制度和监管体系是规范药品电子商务健康持续发展的必要条件。

6.2  实施和控制

营销组合规划完成后，关键在于制定行动计划并有效执行。第一步是目标的制定及梳理。市场目标包括：销量、销售额、市场份额和预期损益等。结合不同的产品生命周期，将目标分解到可执行的层面及有逻辑的步骤中。推进完成销售人员的架构组织、市场的覆盖率、有价值的推广活动、持续资金投入等。执行过程中的监控包括人员组织管理，营销计划调整及实施补救策略等。

6.3  深化改革药品物流整合发展

应该完善发展药品物流整合体系，将医药企业、药品电商平台、物流平台分工整合;医药领域的物流系统应整合到整体物流系统之中，以加快医药领域物流行业的改革。也要完善分配物流利用，降低中间环节数量，便利消费者。

7结束语

随着网络应用发展速度不断提高，加速了社会进入互联网时期。网络逐步成为了人们的日常生活的一部分，使经济模式中的分配与接收模式产生了巨大的变革，制定药品营销策略是医药企业在市场中发展的关键。但是，在药品营销策略制定的时候，应当在在战略性市场营销的背景下，对市场进行调研，并且做好市场定位、市场目标制定、市场细化等方面，以此保证药品营销策略制定的合理性性和严谨性，为医药企业在市场中的发展，提供了基础性的保证，以此时间良好的经济效益。

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作者简介：

蔡冰莹，女，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理.