医院官方微信公众号使用行为与医生形象研究

赵昕 王海英

摘 要：随着移动互联网高速发展，医院可通过新媒体提供全方位立体服务，无缝沟通。研究公立医院新媒体传播对医生形象构建及优化，实现以效果提升为指向的合理化建议，塑造、改善、提升对患者及公众的影响力、公信力、吸引力。本文以微信公众号在大型三甲医院中的应用实践及社会调查为基础，探寻影响医院新媒体传播效果的因素并提出优化建议。

关键词：微信公众号;医院新媒体;医患关系;医生形象;社会调查

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 22-000-03

关于医患关系的研究自1951年《恶性疾病案例下的医患关系》（The physician-patient relationship in cases of malignant disease）[1]，随着医患矛盾的激化增多。对CNKI数据库进行检索，以“医患关系、医患矛盾、physician-patient relationship、doctor-patient relationship”为条件，集中在“医疗卫生方针政策与法律法规研究” “医学教育与医学边缘学科”等，“新闻与传媒”学科的较少。以“篇名检索：词频=医生形象 或含 词频=医生媒介形象（精确匹配）”為内容检索条件，得到结束如：刘岱淞以1984年医改以来三个阶段媒体医生形象构建的变化及其原因，发现医生形象反映国家、社会对医生的期望，如果这种期望与现实中的行为的出现偏差，会引起社会全体对医生群体的质疑与医患关系的恶化。[2]苏苗苗通过对2000至2012年间《人民日报》和《纽约时报》上刊出的医患问题相关的新闻报告进行整理分析，从中美两国的医疗制度、媒体人的新闻价值观，媒体从业人员的职业素养和媒介受众心里的四个维度，分析两国医生形象存在差异的原因。[3]茹倩倩从近年来的医疗事故纠纷报道入手，就媒介的呈现方式和议题类型进行分析，探索媒体对于医疗事故纠纷的报道处理以及由此衍伸出的媒体对于医生形象建构变化导致的医生形象变迁。[4]综观国内目前与医院新媒体相关的研究总体数量较少，并呈现出以下特点：宏观分析新媒体大环境和医患纠纷个案的研究居多，基于实证定量研究的较少;现有的实证研究多以医院新媒体使用情况为研究对象，分析其运营方式，少有以医院新媒体用户的行为与态度为研究对象的实证研究。对于医生形象相关的研究以媒体视角出发，探求主流媒体或重大医患纠纷报道对医生形象影响的定性研究为主。《大众眼中的医生职业形象调查》[5]和《医生职业形象与医患关系认知现状调查与分析》[6]两篇为面向不特定的大众进行的问卷调查，得出较为宏观的整体印象，对于特定患者群体的医院新媒体使用行为及医生形象的问卷调查目前还很少见。

一、调查对象与方法

本次调查的调查对象是某大型三甲专科医院官方微信公众号用户，了解其于媒介接触、使用情况以及对医生职业形象的认知倾向进行设计。问卷的内容主要由三部分组成：一是调查作为样本背景的某大型三甲专科医院官方微信平台用户的个人及家庭情况;二是调查样本对某大型三甲专科医院官方微信平台的认知情况、使用行为与态度;三是调查样本的就医态度、对医生职业形象的认知、态度和就医影响因素。

样本含量大，覆盖人群广，所以本次调查采用非概率抽样，在医院各科微信患者群，以及医院门诊大楼以二维码形式公开投放，由患者在线填写后收回问卷500余份，有效率符合问卷调查的要求和标准。通过回溯关于医患关系、医生形象新媒体传播效果的相关研究，借鉴前人采用交际线索研究网络传播效果的思路，结合本研究的样本背景、微信公众号的使用行为对医生职业形象产生的影响，得出结果。

二、调查结果

（一）样本背景描述分析

研究收集的有效样本从性别看女性较多，比例为68%;从学历看大专及本科样本占比近六成，15%的样本为硕士;从年龄分布看26～40岁占比75%以上;居住地分布上一半以上为成都市内。

（二）样本微信公众号使用情况分析

此部分分析样本微信公众号的使用情况或者基本态度情况，分别分析样本当前微信公众号的使用现状以及微信公众号使用态度情况。根据问卷结果可知，大部分样本是他人介绍而关注医院公众账号，大部分样本会在就医前使用医院微信公众号，或者随时使用医院微信公众号。整体上看样本的使用频率较低，大部分样本使用频率为每月1～3次，对于微信公众号推送信息的阅读情况来看，大部分样本选择每周一次或者每月一次。互动方面，三分之一的样本不知可进行消息互动且从未使用，样本医院微信公众号消息互动频率较低。

（三）微信公众号使用态度情况

如表1、2，样本对于当前微信公众号互动较为满意，有较大提升空间。关注医院微信公众号方便挂号、缴费等比例最高，明显高于其余项。获得健康知识，了解医院和医生情况的选择比例高于四成。

（四）样本对于医生职业基本态度

此部分分析样本对于医生职业的基本态度情况，包括样本选择某个医生就医的原因，以及样本认为医生应具备的职业素养情况。从表3可知：选择某医生进行就医的影响因素，医疗水平和治疗效果占近八成，亲友口碑有较大影响，能否挂到号、医院官方宣传也有一定作用。如表4，对于医生的职业素养，样本认为医术、医德这两项更重要，选择比例均高于七成。

（五）信度与效度分析

本研究采用α系数去测量此次的三个研究变量即就医态度、影响因素、医生职业形象的信度情况。

测量结果如表5：这3个变量的α系数全部高于0.9，说明本次涉及的研究变量信度非常高，样本回答稳定可靠。

效度分析包括内容效度和结构效度。内容效度即测量内容是否具有适当性和是否符合要求。本研究的调查题目设置均结合本次研究目的设计，因此本问卷具有良好的内容效度。

结构效度指测量结果表现出来的变量概念结构与其测量值的对应关联程度。本研究效度检验使用KMO值和巴特利球形检验去衡量。最后探索性因子分析的KMO值0.92大于0.7，且通过巴特球形检验。从上表可知：提取的3个因子旋转后共累积方差解释率为67.29%。各题项对应的因子载荷系数值全部均高于0.4，题项与因子之间均有着良好的对应关系，题项与因子的对应关系与专业知识设定相符合，说明就医态度、就医影响因素、医生职业形象这三个研究变量具体良好的结构效度，研究数据可用于进一步分析使用。

（六）相关分析

本节拟分析变量均为数值型变量，利用相关分析去研究医生职业形象与就医态度，影响因素之间的关系，或者医生职业形象分别与微信使用情况，微信使用态度之间的相关关系情况。

1.就医态度，影响因素与医生职业形象之间的相关关系分析

如表6，利用相关分析去研究医生职业形象与就医态度、医生外在形象等共9项的相关关系情况。分析结果说明医生职业形象与就医态度，或影响因素之间均有显著正相关关系，且这种关系较紧密。

2.微信公众号基本态度与医生职业形象之间的相关关系分析

如表7，利用相关分析去研究医生职业形象与使用微信公众号频率等5项的相关关系情况。结果显示医生职业形象与使用微信公众号频率，阅读微信公众号推送消息频率，微信公众号语言风格这3项之间均呈现显著正相关关系，但医生职业形象与微信公众号消息互动频率、微信公众号互动满意度这两个变量之间的相关系数值均接近0且未呈现显著性，说明医生职业形象与它们不存在相关关系。

（七）总结与建议

大部分样本是由他人介绍关注医院公众号，使用场景集中在就医前，目的更多出于方便挂号、缴费，且功能使用上也有所体现，挂号是样本认为使用公眾号挂号或者缴费的首要原因。样本认为当前医院微信公众号语言较平淡、中规中矩，对互动较为满意，还有较大提升空间。

医生职业形象与就医态度，或影响因素（医生外在形象、医生语言认真、医疗健康知识、就医流程复杂度、就医等候时长、就医费用、诊断时长、病情严重程度）均有着显著正相关关系，且较为紧密。医生职业形象与微信公众号使用情况也表现出一定正相关关系。

使用行为方面，本研究发现整体上样本的使用频率较低，与发文频率大体一致。样本消息互动频率较低，但对于当前微信公众号互动表现出较为满意的态度，说明目前互动方式较单一，样本宽容度较高。本次调查中许多患者反映：医院网络信号差、覆盖率低;需要就医满意度评价功能;医疗纠纷处理缓慢等问题。

三、结语

综上所述，医院官方微信公众号在未来需要优化现有服务中的不足，满足患者对挂号、缴费等功能性服务的巨大需求，发挥优势，提供更加社交化平台化的服务。同时，应加强品牌和内容建设，科普对象化系列化，提升受众健康素养，搭建畅通的医院新媒体宣传平台。

参考文献：

[1]WH Prioleau.The physician-patient relationship in cases of malignant disease Am Surg. 1951 Nov;17（11）：1080-2.

[2]刘岱淞.主流媒体对医生形象的建构研究——以《人民日报》为例[D].复旦大学，2010.

[3]苏苗苗.中美媒体医患新闻报道话语中医生形象比较研究[D].山西大学，2013.

[4]茹倩倩.我国医疗事故纠纷报道中的医生媒介形象研究[D].陕西师范大学，2012.

[5]何晓晴，郭鹏军，王晶晶.大众眼中的医生职业形象调查[J].卫生职业教育，2015.

[6]朱迪迪等.医生职业形象与医患关系认知现状调查与分析[J].医学与哲学（A），2013.

通讯作者：

王海英，女，汉族，重庆人，高级讲师。研究方向：医院宣传和品牌建设、药物临床实验。