城市政务微信粉丝互动现状及对策研究

曾晓泳

摘 要：政务微信作为电子政务的重要组成部分，因其顺应了当今大众手机阅读习惯，在全国各城市落地开花。要实现政务微信的互动功能，运营者必须开放留言功能，甚至开设问答栏目，并对微信粉丝的反馈有所回应。本文以“中山发布”政务微信公众号与粉丝的互动实例，探讨完善政务微信在政府与市民间搭建沟通桥梁的方法。

关键词：政务微信;粉丝互动;中山发布

中图分类号：G657;G203 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）19-0094-02

在技术成熟、信息发达的当下，政务微信早已不是新鲜事物。以“中山发布”政务微信号为例，发布中山市内各部委办局的政策和信息、汇集网民民意并作出反馈、提供网上便民服务，已成为“中山发布”的日常运作内容，这提升了政民之间的信任度[1]。虽然中山市仅为地级市，但“中山发布”自2014年上线至今，已获得国家和省级各类表彰56次，2018年粉丝数突破百万。这与“中山发布”积极与粉丝互动、急市民所急的运营理念给市民所需密切相关——上线五年来，“中山发布”共收到网友各类留言17.4万条，其中，咨询、建议和投诉类留言回复达8万余次。许多地市的政务微信号也十分重视与粉丝互动，但互动方法是否有效，是否真正搭起了政府与市民的桥梁，是否为该公众号贡献了粉丝和阅读量，这些问题都需要考量。下文将以“中山发布”在实际操作过程中的经验和所遇瓶颈为例进行剖析，以期对完善政务微信粉丝服务提出更有效的运营策略。

一、巧妙设“区”，扩大互动空间与频率

目前，“中山发布”日均留言量已达200多条（此处所指留言包含微信推送文章的所有评论及后台留言）。专业人士提出，在基层政务微信发展的进程中， 应该形成制度化的运营管理模式。[2]为此，“中山发布”根据内容分层巧妙设立了多个评论区，这些评论空间的设置，由于其符合新媒体发展细分化的规则，大大满足了不同粉丝的互动需求。

（一）日常推文评论区：平常的推文具有信息量丰富、时效性强的特点，较容易引起网民的兴趣，进而产生对新闻事件评论的欲望，该区的运营是政务类公众号收集民情民意的重点。

（二）固定栏目回复区：现在中山发布设定的固定栏目为“问答小布哥”。这是一个完全的互动性栏目，它的原理就是利用微信互动功能实现政府部门服务市民的理念，该区的设置是政务类公众号的一个有益探索。

（三）专题内容服务区：市委市政府在施政期间，在不同的时间有不同的主题，中山发布往往会依据各种宣传主题设立阶段性专题，比如防疫专题、创文专题，这类指向性较强的专题服务区，则让市民更容易获取此类政令和资讯，政府也能就较集中地就某一项工作通过微信互动与市民沟通。

（四）直播评论区：在直播活动中设置评论，让市民直接参与到微信直播中的有效方法，中山发布的直播活动基本上都开放评论区，通过线上线下与网民进行实时互动。比如，“中山发布”大型政务访谈直播节目“组团发展·微访谈”的评论区，设计了网友围绕主题互动聊天抢红包等功能，受众运用评论、点赞、提问等互动功能，在线畅所欲言，表达感受，极大地提升用户的现场感和参与度。

二、投入专职“能人”，让互动向“正”方流动

设区后，重要的环节是如何运维引导，为保持活跃度，中山发布安排与粉丝互动、回复粉丝的专职工作人员，采用轮班制，一人一周，以保证工作的连贯性。

（一）日常评论需过滤。每次推送后（“中山发布”推送次数为每天2—3次不等），专职人员初步过滤网友评论，并交由上级领导审核，而后发布（微信后台称之为“精选评论”）。

回复粉丝的评论与留言，包括推送文章的评论回复、相关问题回答及微信后台的留言回复。

（二）栏目回复需定时。该栏目为“问答小布哥”。专职人员定时整理平日网友的咨询问题，转交相关部门解答，并将答案公布在“问答小布哥”栏目。

（三）专题建议需转办。每周归纳整理粉丝所提有关于文明城市创建的相关建议和意见，并转交市文明办。

（四）直播互动需生动。每次“中山发布”策划的直播活动，专人负责在互动区上载现场照片，并对照片进行图文解说，增强粉丝对现场的同理感。

三、因材施“策”，增强互动的可操性与实现感

从以上专职人员的日常工作内容，可以归纳出“中山发布”与粉丝互动的两种类型：立即回复式和收集整理式。

（一）立即回复式

立即回复，指专职人員一旦看到粉丝的评论及留言，短时内即能与之聊天互动或答疑解惑。立即回复式的操作一般应用于推送文章发布后的网友评论、微信后台留言中专职人员能立即回答的领域，如：针对推送文章本身的问题、专职人员本身熟知或能快速搜集到答案的政务类疑问等。

（二）收集整理式

收集整理，指专职人员无法立即进行回复，需将问题收集、转交、等待相关部门解答的情况。收集整理式的操作一般应用于“网上行 问答小布哥”栏目及文明城市相关问题的收集与反馈。

四、深耕“互”田，需拔草除根

（一）茁壮成长的互动禾苗

“中山发布”设置专职人员与粉丝互动的方式，在同行中无疑为“走在前列”的典范。具体有如下优点。

1.固粉。“中山发布”的互动模式，无疑能勾起粉丝对微信号的好感和粘性。对于能及时回应的政务微信号，粉丝断然不会随意取消关注。如此，对粉丝数量的稳定大有

益处。

2.树立微信品牌，提升城市形象。通过“网上行 问答小布哥”栏目等粉丝互动工作的持续推进，已被固定的粉丝已然形成对“中山发布”的正向印象：该微信号是一个既不断产出优质内容，又及时回应粉丝的政务微信号。由此，品牌及形象得以建立。加强受众思维、提升媒体话语的可读性，构建多维度立体化的城市形象[3]——由微信及城市，良好的微信互动还能增强市民对中山市的好感。

以2019年9月22日“中山发布”的粉丝留言咨询为例。当天，“网上行 问答小布哥”栏目发布了一则社保扣费相关的问答，随后，微信后台收到大量粉丝关于社会保障各方面的咨询。值班编辑一一及时作出回复后，仍有大量粉丝根据编辑的回答进行二次提问。值班编辑再次回复后，微信后台收到了大片的粉丝表扬，内容均为对编辑细致回复的感谢。由此可见，通过粉丝互动的运营方式，“中山发布”收获了一批忠实粉丝，同时也树立了“网上行 问答小布哥”及“中山发布”的品牌形象。

（二）互动专区须拔“梗”

但是，目前“中山发布”的粉丝互动模式也存在不足

之处。

1.非职能机构，不专业

目前，与很多地方政务微信号的运营方式一样，“中山发布”政务微信也采用了委托当地媒体（中山广播电视台编辑团队）运营的方式;与粉丝互动的专职人员，也为编辑团队中的编辑，而非行政服务中心或政府相关机构的专业人员。因此，专职人员在回复政策、法规、办事流程等相关问题上，往往捉襟见肘——一方面，专职人员需先自行咨询相关部门，搜寻答案，再将答案转告粉丝，容易导致信息流失或偏差;另一方面，被咨询的相关部门联系人或通讯员也非专业领域的工作人员，问题还需进一步传递，等待专业人员回复。

2.时间延迟，失去意义

上文提到的情况，直接增加了问题解答的环节，进而导致回复延迟。以“中山发布”为例，这种延迟，短则一个小时，长则一周。若粉丝通过微信后台直接留言，其甚至将失去被回复的机会，原因为：微信系统设定后台回复期限仅为48小时，超出48小时，该条留言将无法被回复。且过迟的回复，也易使粉丝失去耐心，不利于粉丝问题的解决。

以2019年6月一次粉丝回复延迟为例。2019年6月25日，微信后台收到一位粉丝留言提问，内容与生育奖励假及执行相关。由于当天编辑无法立即从现有资料中提炼出答案进行回复，于是编辑将问题收集，于当天早上十点半转交12345行政服务中心。但因行政服务中心方面工作安排等原因，问题直到7月11日下午五点才被回复;又因“网上行 问答小布哥”排版特点（每期仅发布1—2个问题），最终，这位网友的提问直到7月13日才被发布，延迟情况比较严重。

五、以政务为本，融合互动再出发

针对上文提出的问题，以“中山发布”真实情况为例，我们大胆提出以下建议。

（一）针对非职能部门专业领域的问答，由“中山发布”主办单位出面与12345行政服务中心协商合作，使得微信编辑团队可与12345行政服务中心加强沟通，具体方式

如下：

（1）或向中心借调专职人员，给予其“中山发布”微信账号密码，并在回复时间、内容方面对人员设置考核标准。专职人员的工作内容为快速回复与推送文章内容无关的政务类问题。

（2）或部分开放12345行政服务中心的资料库，为编辑团队开设专门账号。如此，编辑可随时自行快速查找答案，及时回复，节省收集问题、转交并等待回复的宝贵时间。

（二）针对专业领域的问答，微信方可与职能部门专业科室建立问答团队，建立微信群等群聊。以“中山发布”为例，如人社局、市场监管局、国土局等建立微信群等群聊，职能部门各科室均须选派一名工作人员进入群聊，并修改群名片，以便微信编辑能快速將粉丝问题与科室人员对应。一旦粉丝提出相关问题，则由微信编辑转发到群聊内，并提醒相关科室人员。如此，可节省现行办法下因问题多重转交而延误的时间，一对一的方式也可防止问题回复因多重转达而导致的信息流失或偏差。

当前，基层政务微信除了信息公开，沟通互动、公共服务的功能越来越重要。如何真正做到与市民建立良好沟通，搭建政府与百姓的桥梁，仍需我们不断摸索。民能载舟也能覆舟，这句话形容新媒体的世界再恰当不过，只要政务类公众号牢记这一特征，仅仅依靠互动区，与网民良性沟通，服务政府的功能会让政务类公众号越走越好。

参考文献：

[1]郭泽德.政务微信助力社会治理创新：以上海发布为例[J].电子政务，2014，（4）：76-83.

[2]郑秋丽.破解基层政务微信运行中的问题[J].河南牧业经济学院学报，2016，（3）：41-44.

[3]袁周敏.南京城市形象的话语建构[J].外国语言文学，2018，35（1）：53-67.