短视频价值浅析及未来发展设想

近年来，新媒体用户不断扩大，短视频形式在日常得到不断的应用，短视频内容亦日趋多元化，形成了巨大的商业价值和文化传播价值。短视频形式与各种媒介相互渗透、彼此融合，传播形式不断走向全面化。也正因如此，短视频这种新兴的传播形式不断受到重视，日益发展壮大。据CNNIC第44次互联网报告显示，“截至2019年6月，我国网民规模8.54亿，短视频用户规模6.48亿，占网民总量比例达75.8%。”碎片化信息时代，短视频乘着技术发展的快车，实现了从无到有的量变，成为大众社交和获取讯息的主要的阵地。目前，短视频已然成为一项重要的传播媒介，影响和改变着人们的生活。

时代在发展，技术在进步，新事物的产生发展往往伴随着所衍生的新问题和新挑战，如何正确解析价值所在，如何看待并破解所遇难题，如何客观预测发展趋势并及时做出科学策略进行干预，是本文试图探讨的主题。

价值分析

业界普遍认为，2016年是直播元年，2017年是短视频的元年。从互联网到自媒体，从门户时代到内容消费为主的内容时代，人们亲历并见证了传媒形式的流转。短视频成为风口是传播形式迭代发展的必经之路，火爆背后的营销价值和文化价值也愈发凸显。

产业营销价值。经过近两年的快速发展，短视频行业各环节已相对完善，在依托新技术实现全方位升级的背景下，短视频已经成为人们生活中的主流内容消费行为和习惯之一，这也让短视频成为了品牌在营销中需要重点投入的领域。

短视频具有多场景化、创意度高、互动性强等优势，短视频+电商模式可以通过立体化、多元化等多种方式帮助产品方进行品牌建设和内容营销，精准、快速、有效触达目标用户。

根据《2019年短视频营销白皮书》的用户调查显示，“有近六成的用户因为观看短视频内容而产生过消费的行为，这也预示了好的短视频内容是能够带来一定用户消费行为的趋势。”

相对于其他的媒体展示形式，短视频的内容丰富度更高，节奏更轻快，可以较好利用用户的碎片化时间，更深入、多维度、高频率地与受众进行互动，因而在时间和空间上能够为品牌带来更高的营销价值。

文化传播价值。“作为一种仪式媒介，传播可以唤醒或塑造强化共同体的价值与文化记忆，吸引受众参与到文化共同体的建设中。”北京大学中文系教授、北京大学文化资源研究中心主任张颐武表示，“在未来，人们将通过短视频来创造新的社会认同，创造凝聚，创造积极的知识。社会创新里面所具有的重大功能，都可以在短视频平台上得到充分的展开，更多正能量将得到更广泛的传递，人们所想象的那个美好的社会将有更多的可能性。”

以《主播说联播》为代表性的主流媒体短视频已充分体现了这一社会文化价值。从2019年8月紧密追踪中国香港地区有关情况到今年之初密切关注疫情相关信息，《主播说联播》始终站在社会话语场的领先地位，积极发挥着舆论引导作用。这一方面是它坚持传递主流话语的央媒素养所在，另一方面也是坚持新闻时效性原则。《主播说联播》在不盲目迎合的状态之下，让时政热点具有更为广阔的讨论空间和更接地气的讨论角度，通过切入社会热议话题而进入更多受众视线，时而硬核时而温情，引导大众形成正确认知，弘扬社会正能量。

短视频在为人们提供休闲娱乐内容的同时，也肩负着不可推卸的社会责任。短视频让意见多元化表达成为可能，拓展了社会公共空间，促进了社会包容。同时，在特殊时期，短视频也发挥着不可比拟的积极作用。在2020年初抗击新冠肺炎疫情期间，涌现出一批科普短视频，如“怎样科学佩戴口罩”“快递要不要消毒”“正确洗手五步法”“新冠病毒是如何传播的”……这些短视频不仅普及了科学知识，也提升了公众的科学认知和素养，促成了理性的社会心态。短视频的快速发展，创造了很多可能性，也映照了经济社会的进步和发展。

存在问题

短视频传播能够同时满足参与者的围观心态和自我表露诉求，因此也成为图文社交之后的一种新的社交方式。短视频平台社区化的运营让更多的人们因兴趣、话题、分享聚合在一起，通过平台自由交谈，从而建立了一种情感连接模式，成为新的社交场所。然而，在积极效果的背后，不少问题也逐渐显现，如内容粗制滥造、短视频平台监管缺失、用户留存面对挑战以及商业变现困难等。

平台门槛低，内容粗制滥造。短视频技术的快速发展，互联网和智能设备的普及，让拍摄和制作的门槛不断降低，让用户使用短视频这一传播形态变得更加得心应手。然而，模仿搞怪、低俗涉黄……短视频制作者为了博人眼球将各种恶搞行为发挥到极致，严重影响短视频内容生态，拉低短视频整体质量水平。

短视频发展势头迅猛，日益渗入人们的日常生活。一项调查显示，近五成的受访者每天会花费至少半小时在各大自媒体平台浏览短视频，而有一半以上的受访者表示曾在短视频平台发布过自己拍摄的作品。由于操作门槛低，审核不严谨，用户逐渐从围观到尝试，再到积极参与其中，短视频内容质量愈发良莠不齐。

“作为网络文化的产物，短视频兼容了碎片化接受情境和感官化内容形态两种特征，迎合了受众填补闲暇时间的需求或获取感官刺激的心理。”清华大学新闻与传播学院副教授常江认为，用户猎奇的心理为低俗内容的传播提供了土壤，为了满足用户追求感官冲击的需求，部分制作发布者游走在法律和道德底线的边缘，“但短视频内容仍需要以符合法律规定、尊重公序良俗为底线。”

如今，短视频行业走到了十字路口，只有以高质量的视频、有品位的内容占领市场，加强监管和治理，才能赢得观众，实现短视频行业可持续发展。

法律边界模糊，内容监管欠缺。短视频让人们有了表达自己的独特空间，点赞、留言、转发、私信、直播等无门槛的技术应用使得人们的交流环境和社交场景得以重塑，让用户敢于、乐于表达和展示自己，短视频逐渐成为人们记录生活的方式，成为社会大众的交流语言。然而，其快速发展背后的安全问题已逐渐凸显。具体包括：侵权主体责任义务的界定，短视频隐私条款中的缺陷危害着用户的隐私和安全，算法技术黑匣子造成的信息侵权以及数据泄漏等。

前段时间，江西赣州一位年近六旬的大妈因深陷短视频平台上“假靳东”骗局上了热搜，引起全民热议。感慨之余也提醒人们必须警惕和深思，看似荒诞的闹剧折射出了短视频内容的扭曲和平台监管的薄弱。

为了应对短视频行业面临的各种安全问题，政府实体应不断促进法律法规的完善，并加强权利和责任的识别，以遏制危害短视频安全的行为。

2019年1月4日，《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》出台，及时为短视频行业建立安全保护屏障。然而，在当前的短视频内容生态学中，法律很难界定语言、视觉和其他隐喻来暗示违反国家安全的行为，从而明确与“擦边球”内容有关的权利和责任。

因此，有必要有针对性地加强法律法规的制定，完善权力和责任的分配和非法问题的定义，坚持依法治国，切实在宏观法治上实施短视频安全保护。

用户留存不易，商业变现困难。2020年春节，由于受疫情影响，短视频行业逆势爆发，但用户量激增的同时也面临留存率低的尴尬。QuestMobile公布的数据显示，春节过后，除抖音和微视外，短视频平台的日均活跃用户量已经逐渐从峰值跌落回春节前水平。

与短视频平台逆势爆发不同的是，处于短视频产业链中的部分MCN机构（Multi-Channel Network，帮助内容生产者做内容产出与变现的商业机构），却受疫情影响难以复工，陷入内容生产困难、业务量锐减的处境。

在业内专家看来，靠短期现金刺激带来的用户必定留存率低，产品、内容和服务的提升才能最终赢得用户青睐。当下短视频格局已定，未来的竞争重点将是如何进行电商变现。而对于MCN机构，需要依据实际情况，调整内容产出模式，以解决团队不能面对面配合以及外出拍摄的难题。在压缩成本的同时，可以想办法通过金融机构获取运营资金。

发展设想

竞争门槛抬高，形成寡头格局。2017年的一份调查显示，当年第三季度短视频平台用户渗透率TOP10榜单，秒拍以56.26%的全网渗透率蝉联第一名，快手以47.49%排名第二，西瓜视频以43.90%名列第三，再往后则是美拍、土豆视频、火山小视频、抖音、凤凰视频、小影、快视频等。

至2019年上半年，电商短视频营销主要包括抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍五大主要渠道。而如今，纵观短视频市场，已形成以抖音、快手领跑的多足鼎立格局。

随着监管力度的不断加大，短视频的迅猛生长将渐渐放缓。各大巨头、利益方纷纷加入混战，抬高了行业的竞争门槛，而获客成本的提高会加快类目格局的定型。预计在最近两年内，短视频行业格局将类似长视频，成为少数几家寡头产品的专属战场。

优质内容稀缺，广电MCN入局红海。尽管短视频行业起步于娱乐化内容，但内容为王同样成为短视频行业的一大铁律并主导市场发展方向。短视频行业正在从流量竞争转向内容价值竞争，优质内容成为稀缺资源。

MCN机构最早发源于美国的YouTube，为了能保证持续创作高质量视频，YouTube于2009年成立了MakerStudios公司，该公司被认为是第一家MCN机构。2013年，MCN机构开始陆续引入我国。近两年，随着我国短视频行业的快速发展，MCN机构快速崛起，目前，MCN开始进入专业化运作阶段。

MCN运作不只是短视频自媒体的专利，对于正在寻求转型的传统广电媒体来讲，如何通过MCN进行布局，需要在媒体融合过程中不断尝试。由于入局时间短，传统媒体在市场化程度、覆盖范围、机制灵活性等方面并不占优势。广电媒体在向MCN转型过程中，如何利用优势与平台方深入合作，实现内容、广告、流量、电商、变现等多维度的运营一体化，借助MCN实现突围，尚需不断进行探索和实践。

目前，我国一些主流媒体都逐渐开始尝试通过短视频这一新型传播媒介开辟更大的市场，传播自己的声音。如外交部、央视、《人民日报》等主流媒体已在短视频平台开辟账号，以自身独特的风格收割了一大批粉丝和流量。对于传统广电媒体来说，如何破局和突围已迫在眉睫，同时需要勇敢的探索和实践。广电媒体通过MCN转型，不仅仅是传播媒介和内容表达方式的变化，更是体制内部组织协作方式的调整和变革，以及人才需求模型、企业管理方式、KPI、绩效奖金等非常具体的变化。而广电输出内容也应区别于以往短视频的段子化表达，也不同于以往电视台节目的规整，而是一种全新的面貌、全新的形式，重新抓住自己的受众，重新完成自身的话语体系和影响力构建。

5G时代到来，新技术应用加速布局。历史上，每次技术的进步必将引领传播媒介的升级转型。移动通信和互联网的发展，深刻影响着传播媒介的发展方向，同时也改变着新闻生产关系。从纸媒到广电媒体，从互联网媒体到自媒体，每一次变革背后都是生产力和生产技术的变革。同样，5G的技术创新也必将引领万物皆终端、万物皆媒介的变革，高速度、低延时的5G时代融合物联网、大数据、人工智能等相关技术，短视频发展仍然具有很乐观的增长前景。

5G的快速商用落地，VR技术的日益成熟，再加上用户对休闲娱乐内容的需求越来越“挑剔”，巨头们也在积极探索其他的娱乐方式，VR短视频，VR直播便是其中之一。目前，VR领域尚受到带宽、渲染等限制，但随着5G时代的到来，这些问题都将迎刃而解，届时VR短视频、VR直播将成为下一个网络产业的风口。

目前市面上虽然还未出现大的VR直播平台和VR短视频平台，但各视频类社交平台都在积极准备，一些平台已经开始利用新的视频技术悄然布局VR领域。相信在不远的将来，人们会在短视频市场上看到新的惊喜。

结语

短视频从无到有，从小众到日常化、大众化，经过几年的快速发展，已经在当前社会的各个方面发挥着重大作用。短视频相关的产业发展、文化传播是未来传媒行业的必然趋势，人们应理性地看到，在其积极作用的背后，平台和行业所存在的问题。随着5G时代的到来，人们应准确、大胆预判短视频行业未来发展方向，加强对新技术条件下短视频的研究，采取措施积极解决当下短视频发展中出现的问题，同时部署策略预防新技术环境下新问题的产生，使其在自媒体及5G时代背景下，得以长久稳定的进步发展。

注释：

①CNNIC第44次中国互联网统计报告 [EB/OL].新浪网,2019-08-30.https://tech.sina.com.cn/zt_d/cnnic44/.

②《2019短视频营销白皮书》（PPT）[EB/OL].知萌网,2019-09-26.http://www.100ec.cn/detail--6528702.html.

③托马斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆,肖莹莹,郝正非译.长沙:湖南科学技术出版社,2006:73.

④张颐武：短视频的社会价值与文化意义[EB/OL].中文网,2019-08-07.https://tech.chinadaily.com.cn/a/201908/07/WS5d4a7e8ba31099ab995d7eee.html.

⑤近半数受访者每天浏览短视频半小时以上[EB/OL].中青在线网,2018-03-15.http://yuqing.cyol.com/content/2018-03/15/content_17022444.htm.

⑥短视频爆发背后：现金刺激用户留存率低 MCN机构业务量锐减[EB/OL].腾讯网,2020-02-14.https://new.qq.com/omn/20200214/20200214A0T7C000.html.