与电商同价，这家书店葫芦里卖的什么药？

记者丨张艾宁

“只考虑书本身的品质而不用考虑动销利润率，这让我们觉得非常自由。”

2020 年1 月2 日，上海市黄浦区某创意园内一隅，一家融合了逻辑与审美的新派书店——神兽之间开始正式营业。这家书店标榜着图书与电商同价，提倡自由意志的普及，摩拳擦掌地准备打入上海年轻文化圈，有望成为一匹书店黑马。令创始人Jam 没想到的是，20 天后书店便如全国大多实体店一样因不可抗力闭店，被Jam 戏称为“全国最点背的书店”。延期复工的半个月，对于一家刚刚起步的书店来说无疑是巨大的损失与打击。但这家独立书店有着与创始人Jam 同样的气质与信念，理性且充满理想。“最差的时点已经过去，”春天就在不远处。

逻辑与审美

神兽之间——不同于传统的书店名称，源自神性、人性、兽性的三元形态。在Jam 看来，逻辑即神性，审美（原始天性）即兽性，二者平衡之处便是人性所在。这样的观点也贯穿在神兽之间的选书逻辑当中，注重社科逻辑和人文美学。通过3 个梯度（好奇-进阶-深入）、15 门逻辑学科、400 本书搭建一个通识框架，“我们的通识框架清晰简洁，对初阶读者友好，在高阶读者眼中也能立得住。不谦虚地说很多书店同行没有这个能力。” 书店选品质量是Jam 引以为傲的。“人文美学类书则在考虑大众认知度的前提下，融入更多个人偏好，这部分书跟店面设计装修、活动内容运营、背景音乐的功能类似，都是展现我们审美品味的不同媒介。”

之所以有这样的经营思路，与Jam 所学的专业和先前从事的工作不无关系。经济学的专业基础、在金融机构做文化产业研究与投资工作的经历，让生来理性的Jam 拥有了更强大的逻辑思维，长期接触文化项目的机会，加之天生对美学敏感，使得他能很好地把控逻辑与审美之间的平衡。与他共事的书店店长赵凯形容Jam 为“兼具smart 与sexy 的男人”，“最初我以为Jam 只是一个常规意义上的金融男，接触后才发现他文化素养很高，除了经济学，生物学、哲学、音乐、电影都有涉猎。他拥有自己的立场，同时也尊重同事的想法。”但是，在塑造书店风格时，Jam 不得不略加克制自己的审美偏好，尽可能顾及消费者普遍的口味。“这就像导演拍电影，新颖的表达方式会让普通观众眼前一亮。但如果过于前卫抽象，普通观众可能会觉得艰深晦涩，不知所云。如何平衡个人意趣与消费者审美，是我正在摸索的，这也可能是一门永远不会有答案的学问。”Jam 坦言。

与大多书店人一样，开书店是Jam 长久以来的理想。“之前的金融工作对书店领域做过一些分析，市面上没见到特别符合自己想法的店，所以萌生了自己做书店的念头。” Jam 回忆道：“反正每隔几年都会惦记一下开书店的事，那就趁早做吧。因为是面向青年文化，担心自己再老几岁后可能把握不住调性。但这总归是一场冒险。”如今Jam 三十出头，在这场冒险中乘兴而来，蓄势待发。

自由意志

神兽之间的第一位顾客，是一名区块链技术从业人员，买走的第一本书《欲望的演化》——被誉为两性关系的圣经。这令Jam 印象深刻：“我们非常荣幸，卖出的第一本书就十分契合我们的理念‘make smart sexy, make sexy smart’”。

作为“白完籍新上海人”，Jam 有充足的把握找到书店服务的目标群体——乐于提升自己的智识逻辑和审美品位的都市白领，“这类年轻人有才华、有创意，同时也可以参与共建线下活动，在上海不需要担心这方面的用户资源。”在Jam 看来，只要自己做得到位，在一二线城市形成好口碑和影响力只是时间问题。

然而，在优秀书店林立的上海，若想从一众佼佼者中脱颖而出，进而占领市场，书店必须打出一手好牌，以自己的专业特色服务于特定目标人群。对于神兽之间而言，除了独特的选书体系以外，电商同价、借阅服务、体验场地便是他们最具竞争力的三张底牌。

电商同价首先是商业逻辑决定了不得不为。“我不希望到店顾客始终有线上比线下便宜的认知，更不希望他们抱着做慈善给书店送钱的心态来买书。”Jam 所言其实是整个书店行业共同的焦灼。可一本书的利润本就不高，实体书店还要担负额外的成本支出，如何做到电商同价？Jam 坦言：“不考虑图书零售毛利就可以做到。”比如《欲望的演化》一书，定价59 元，神兽之间店内售40.7 元，同时还同步举办电商的各种满减活动。“我们主动放弃图书零售的毛利，希望这种特色体验可以博得更多人的关注和好感，从而转化成更高客流和消费意愿，从别的商品中获得利润。”电商同价从某种角度来说也是在解放书店。“选书完全不用考虑是否畅销和利润率的问题，这让我们可以站在非常中立的第三方位置，与消费者更好地建立信任关系。”

借阅服务的思路则基于“一个劲地鼓励人买书（而不管他买回去看不看），这算不算消费主义？”的思考所产生的。Jam 表示：“我们更鼓励先借后买的消费方式，用借书来强迫自己读书，然后再决定是不是值得买。”这也是神兽之间主动放弃图书零售毛利后，希望在付费借阅会员体系中获得些许利润。“目前我们的定价非常低，年费359 元，包含不限次的借阅权+12 杯咖啡+活动免费入场权，我们的首要目标还是让更多消费者有兴趣参与体验。”据Jam 透露，目前会员100人左右，“只有会员数量逐步增加，书店才能逐渐步入正轨。”

神兽之间活动场地的概念也充满迷思，被命名为poor theater，这是一个波兰戏剧理论家的概念，意为友好、低门槛而多样的空间。Jam 运用透明隔音的空间设计将这一理论运用到现实，“将安静的阅读区和热闹的活动区融合在一起，听觉上无干扰，但视觉氛围可以烘托出来，能让两拨不同的人群慢慢了解对方的行为乐趣，进而形成转化。”这样的效果与广告橱窗类似，即便只是闲逛，也能透过大块沿街玻璃感受到里面的活动氛围和调性。“这种基于体验的偶遇感，我认为是线上娱乐很难取代的”。在这片场地中，Jam 期望为其赋予更多的可能性：“在常规的语言类活动之外，还会尝试舞蹈、话剧、乐队表演等，通过多样性而带来更多趣味和开拓眼界的能力。”

300 平方米的面积，容纳了神兽之间数不清的创意与思考，他们对逻辑、审美两类不同人群都有一定的理解，知道彼此的偏好、误会及共识。此外，店内还设有康威生命游戏——一个规则简单的编程游戏，跟外界声音信号交互从而带来像素图案的变化。设置这个体验游戏的目的是增进自由意志概念的普及，Jam 解释道：“自由意志是一个非常硬核的哲学概念，也是一个终极的科学研究，但又与我们日常生活息息相关。”同时，Jam 主动放弃了童书板块，“最不喜欢小孩的应该就是没孩子的年轻人，而有太多小孩玩闹的地方是很难酷起来的。”

理性与天性

尽管脑海中对未来的描述如花似锦，但眼下，实体书店的困境也是扎扎实实存在的，谁也没能幸免。“熬呗，遇到这种非战之罪，总要坚持一下的。”Jam 对此感到无奈却信念坚定。

在疫情的影响下，大部分实体书店不得不加大对线上运营的投入和创新，但Jam 仍然对实体店线上零售卖书的事持谨慎态度。“一是我们自身的定价策略决定了没法把线上零售作为重点工作，二是我觉得实体书店的立身之本当然是实体店，线上零售可以作为辅助，但不可能是经营的长板。”

在书店冷清的这段时间里，没有太多杂事耗费时间，Jam 与店长赵凯及两名店员刚好可以投入更多精力做线上内容和宣传，算是为日后回归正规的线下客流蓄能。好在神兽之间自2 月10 日复工后的第一个月，便完成了覆盖水电费的营收目标，Jam 对此感到很知足。“长期看我还是非常乐观的，线下空间场景价值不会因突然事件改变，最近窝在家里不愁吃喝的线上娱乐生活显然不是天堂，反而突显出对线下体验的渴望。”这是Jam 认为长期乐观的基本逻辑。“不同空间环境对个人行为潜移默化的影响是非常微妙的，所以在哪里购书不那么重要，在什么地方更能看进去书很重要。”

未来，在维护好品牌核心理念和调性的前提下，神兽之间会在文创及其他零售品板块动更多脑筋，丰富店内业态，让更多人拥有进店的动机。“虽然神兽之间是实体书店，但我并不打算把实体书摆在独一无二的高位。”Jam 在采访时表示。“纸和屏幕、声音、线下活动、空间陈列这些都是媒介，只是传播信息方式各有优劣而已。”因此，在保持纸书品质的前提下，更低门槛的线下活动、音视频等内容都是神兽之间未来努力搭建的方向。

一家独立书店的风格、气质往往是由创始人的性格、思想、为人待物方式所决定的，在一定程度上，独立书店也是创始人们自我表达的渠道。神兽之间与Jam 也有着这样的联系，他们都是极度理性的，同时也充满理想色彩。“做书店生意就是在理性的商业逻辑基础之上，深耕于充满理想的文艺事业。”纯粹的理性令人感到无趣，太过于追随天性又会陷于糊涂。在二者之间把握平衡，这或许正是神兽之间传递给我们的概念，逻辑审美、严肃活泼、古典未来、神性兽性，万物守恒。