基于4Ps理论的照明行业市场营销策略研究

杨娟

摘要：4Ps理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。现基于市场营销4Ps理论，结合北京鑫源盛彭电光源有限公司当前的经营现状对公司的产品、价格、渠道、促销等几个方面提出该公司在营销方面应该付出的努力和解决方案。希望能进一步改善鑫源盛彭电光源公司的市场营销策略，增强其在市场上的竞争力。

关键词：4Ps理论;照明行业;研究

中图分类号：F713    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）11-0080-03

一、市场营销4Ps理论内涵

4PS理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。市场需求或多或少会受到营销变量或营销要素的影响，但是为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效组合，从而满足市场需求，获得最大的利润。“4Ps”是产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。产品（Product）：要着重创新产品的功能，对于产品是否拥有独有的卖点有严厉的要求，同时也将产品的功能需求放在首位;价格（Price）：价格策略的制定主要取决于企业对于产品在市场的定位，而产品的最终价格取决于企业的品牌战略;促销（Promotion）：通過更改自身的销售行为来鼓励顾客进行购买是许多企业实行暂时性的方法，但是这样的方法却能带来产品销量的快速增加，并且能带动其他相关产业的顾客或者使得本身顾客进行提前购买，以此来帮助销售额的快速增加;渠道（Place）：大部分的企业会将注意力集中在构建自身的网络分销渠道和与产品分销商的关系，并不会选择自身直接去接待顾客，而顾客和企业真正的接触和关系是经过分销商来搭建的。

二、鑫源盛彭电光源有限公司基本情况

（一）鑫源盛彭电光源有限公司简介

北京鑫源盛彭电光源有限公司成立于2008年，是专业生产加工白炽灯、uv灯、金属卤素灯、镇流器、变压器、uv能量仪、uv眼镜、uv光固机等产品的有限责任公司，总部设在北京怀柔，地理位置优越，并且拥有完备、科学的管理体系。该公司秉承诚信的宗旨，公司的能力和产品品质都得到了行业各界的认可。

中国照明电器产业通过近年来的飞速发展，销售额持续提升，该产业已经涵盖上万种产品。而该行业在本国拥有的企业已经由最开始的几十家变成了几万家，因此我国也毫无疑问的成为了全球该产业的生产大国。

北京鑫源盛彭电光源有限公司成立时间较短，在照明电器行业中也只不过是一家不显眼的三线企业而已，不像雷士明、松下、欧普等一线著名企业在灯具照明行业已经坐稳地位，稳如泰山，亦不比一些二线企业在竞争中摸索前进，崭露头角，但是其为在照明电器行业中能够占有一席之位，在经营产品中寻求独占市场一角，主要以白炽灯、UV灯系列产品以及金属卤素灯为主，但同时也不放弃前景宽广的LED灯市场。但是自2008年成立至今，经营状况不理想，虽然在白炽灯、UV灯系列产品以及金属卤素灯市场有较好的经营业绩，但是六年的时间始终还是在照明电器企业的三线发展，企业需要更大的发展空间和更远大的目标。

（二）鑫源盛彭电光源有限公司销售现状

北京鑫源盛彭电光源有限公司目前坐落于北京市怀柔区，与其他三线企业一样，默默地生产以及销售，但是自2008年成立至今，也只是维持现状，不曾有更进一步的突破。目前拥有员工四十人左右，占地面积约六百平方米。公司目前设有研发部、生产加工部、销售部、人事部、财务部，因企业规模较小，主要员工都集中在生产加工部和销售部，销售面向全国。

近几年，北京鑫源盛彭电光源有限公司为适应照明行业的发展趋势，同时也为适应整个社会的发展现状做了一些调整，但其一直以白炽灯、UV灯系列产品以及金属卤素灯为主的照明产品始终没有放弃，在LED领域方面也在做着一些小小的努力。同时类似于鑫源盛彭这样的三线照明企业多注重于数量而不是质量，对产品质量的重视程度明显不够。

公司的市场是面向全国的，但主要是针对一些印刷厂或者是制鞋厂，因为公司主要经营的产品就是UV灯和金属卤素灯系列，他们最大的用途就是在印刷厂、制鞋厂等一些厂家，在这个市场，北京鑫源盛彭电光源有限公司在这个市场的占有率达到20%，对于这样一个三线的照明企业，能拥有这样的成绩也是可喜可贺的。该公司的产品销往全国各地，专营的UV灯和金属卤素灯系列是每天销量的主流，占整体销量的90%，同时还有一些普通白炽灯的销售和UV灯和金属卤素灯的配套产品。

北京鑫源盛彭电光源有限公司的品牌效应是比较一般的，根本比不上飞利浦、雷士照明、欧普照明等品牌。这是一个经济和科技飞速发展的社会，品牌的影响就显得尤为重要，所以北京鑫源盛彭电光源有限公司还没能达到这样一个水平，但是也正在努力的朝着这个方向发展。公司有自己的生产加工厂房，秉承着“你买我卖”的这种销售方式，销售渠道也是单一的，这种传统的渠道未能跟上时代的发展，现在很多企业都是如此，传统的销售渠道并不是随便就能改变的，总是要慢慢尝试着改变。照明行业的产品价格有着它自己的标准，当然UV灯和金属卤素灯系列的产品在价格方面存在不同，价格与利润是息息相关的，但是如果价格不合理，是没有顾客的光临的。

近些年，LED灯的市场越来越有发展，鑫源盛彭有限公司也曾意识到这一点，但仍旧以自己主打的白炽灯、UV灯系列产品以及金属卤素灯为主，并没有在LED 产业上有大的动作，就按照这样的发展方式在照明行业继续摸索前行。科技创新应以市场需求为导向，目前照明行业的需求不仅是数量和质量，在科技飞速发展的今天，人们更加注重的是绿色，是环保。所以鑫源盛彭有限公司应该在绿色照明这个领域尝试着做一些改变。

三、基于4Ps理论的营销策略改进建议

（一）完善产品体系

1.新产品开发

根据大众的需要及市场的目前状况，该公司应顺应经济发展形式，研发更多能够满足现今人们需要的新产品。随着人们对新产品需求的不断更新，该公司不能墨守成规，应该大胆创新，要做到自己的产品能够吸引顾客，并符合社会的发展需要。面对愈加激烈的市场竞争，该公司虽然没有乔布斯的运气，但是要善于创新，要敢于创新，要勇于创新，吸收社会上具有创新意识的人才。

鑫源盛彭有限公司目前的基本产品也就是它的核心产品是UV灯和金属卤素灯系列产品，占公司总产量的80%，普通白炽灯产品以及UV灯和金属卤素灯系列的配套产品占总产量的20%。随着经济发展和目前照明产业的发展前景来看，普通的白炽灯以及其他普通照明产品已经不能满足人们生活的需要了，同时，面对经济全球化和全球变暖的事实，再从经济适用的角度来看LED是个很值得考虑的对象。LED灯以其高效、节能、环保、寿命长、易于控制等特点在照明行业异军突起，倍受欢迎。对于LED产品来说，其核心产品就是它的发光性能，以及使用者可以利用它发出的光进行照明和显示“其形式产品就是指LED产品的亮度、功率、型号、尺寸、发光颜色以及它的品牌和包装等”。

LED的设计并非人们想的那样，它依然采用的是20世纪90年代的外延芯片结构，公司主要應注意的是提高LED的发光效率，提供给顾客更加实惠的利益。其次，该公司也可以对LED的外部包装做一下适当的调整，目前国内的照明产业一般产品质量低下，外部包装守旧，不能够做到大胆创新，所以该公司应该抓住这个机会。

2.产品组合

产品组合是目前各公司所生产经营的一种产品或几种产品组合的策略。它涉及很多方面，包括各种产品不同的种类、规格、质量、材质等，组合中的各个产品一定会在变幻的市场环境下发生改变。不同的产品组合在不同市场环境下会影响其价值体现：有些产品会快速的发展，有些产品继续获得一定的利润，也有一些产品不能适应当前的经济形式和市场环境，也就从此退出了这个行业。因此该企业应该对企业目前所处的环境做出正确的分析，并对产品模式做出适当的调整。淘汰旧商品，更换新兴商品都是一个公司发展途中应当做的努力。面对社会上的种种因素，该公司应采取新的产品组合，以适应当前的经济形势和市场环境，才能更好地与其他同行相互竞争，以获得最大的利润。

鑫源盛彭有限公司可以将整灯零配件配套服务作为公司的产品组合项目，也就是说鑫源盛彭在生产、加工以及销售UV灯和金属卤素灯系列产品的同时，可以将镇流器、变压器、触发器、UV能量仪、UV眼镜、UV光固机等作为其配套服务进行共同销售，这样不仅可以为公司带来更大的利润，也可以将产品更有效地组合出去。

3.品牌影响

品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计、或是它们的组合运用，为的是更好地辨认产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

在照明行业中，从来就不缺乏品牌企业，飞利浦、雷士、欧普、广州TCL照明等等，这些企业无论是在经营模式、产品策略还是品牌影响力方面已经做到了照明行业的龙头。对于鑫源盛彭有限公司来说，想要追上这些龙头企业并不是那么容易的，但是这是它的目标。作为一家照明行业的公司来说，不仅要在经营、策略上面做出自己的特色，也应注意品牌的影响。随着社会的发展，经济水平的提高，人们生活水平也在不断进步，消费水平更是有了很大的提高，很多人看重的就是品牌的影响，尤其在照明行业，无论是作为景观照明产品还是装饰照明产品，品牌产品将会成为消费者的第一选择，不仅是因为品牌的影响十分大，同时也是因为品牌产品在质量和外观上已经做到了极致，所以消费者的选择是毋庸置疑的。但在注重品牌的同时消费者更要注重产品的质量和品质。照明产品介于耐用消费品和快速消费品之间，且一个家庭会有多种灯具同时使用，存在二次购买的问题，如果没有品质作支撑二次购买的消费者必然会转换品牌。

品牌的建立是一个漫长的过程，鑫源盛彭有限公司的核心产品UV灯和金属卤素灯要想走出品牌路线就必须要有自己的商标，鑫源盛彭有限公司在今后的发展道路上也应作出自己的品牌，那些大的品牌对于它来说可能有些望尘莫及，但更不应该惧怕，要努力向那个方向前进，做出属于鑫源盛彭自己的品牌。

（二）实行价格差异化

价格影响产品和市场的需求，也影响着消费者的购买行为，它直接关系到企业的收益，所以企业往往利用价格来促进产品的销售，也刺激消费者的购买欲望，从而提高产品的市场占有率，实现营销战略和经营目标。

各个行业都应该具备自身的行业规则，不能肆意打破行业规矩。在价格这方面更是如此，如若有恶意商家哄抬价格，将是这个行业的害群之马。价格的制定需要考虑多方面因素，如国家政策的影响、市场环境的影响、原材料成本、劳动力价格的影响等等。照明产品价格的制定要考虑这些因素，但是根据每个企业文化的不同以及营销策略的不同还要有每个企业自己的特色。产品的成本、质量、外观以及种类的不同，照明产品的价格是各有差异的。例如照明市场上普通的白炽灯，虽然它是最普通不过的产品，但也并不是所有的照明企业都生产以及销售，他们的价格也会不同。鑫源盛彭有限公司主打的是UV灯和金属卤素灯系列产品，但却不是UV灯和金属卤素灯的龙头企业，所以他们的价格也并不是都由自己企业制定。UV灯和金属卤素灯系列产品都属于紫外线灯系列，均有其特定的用途，在市场上他们的价格从一百多到几千不止。市场上LED产业的商品样式也是数不胜数，其价格更是让消费者难以抉择的。对于鑫源盛彭有限公司来说，公司可以根据产品的种类、质量等方面的不同采取差异化的定价，这样有利于不同消费人群的购买。同时还可以采取组合定价的方法，组合购买同系列照明产品，或是不同系列产品，吸引更多消费者。

（三）拓宽分销渠道

鑫源盛彭有限公司作为一家生产与销售一体的照明企业，与其他照明企业有着相同的传统渠道，在传统的实体店中，消费者会通过反复的“试看摸”来感受产品，但是照明产品相比于一些大家电的技术含量来说就不值一提了，所以对于消费者来说，无论消费者怎么“试看摸”都无法看出照明产品的质量问题，所以如果有足够的信任，完全可以省去这一环节，这样一来渠道就会变得更加简单、方便，公司就省去了面对面销售，生产加工后直接发货给顾客，这样大大提高了效率。

随着科技的飞速发展，越来越多的实体店已经在走下坡路，大部分的商家突破行业限制选择了线上销售，当然照明行业也将面临这样的情况。但就现阶段情况来看，鑫源盛彭有限公司完全可以采取线上线下共同工作的方式，一方面为公司大大增加了销售额，其次又增加了一条销售渠道。

（四）促销方式多样化

促销也就是所谓的营业推广，企业在特有的目标市场中，也可以在特殊的节假日为迅速地刺激消费需求和鼓励消费而采取的策略。

对消费者的促销手段很多，但往往要注意的是产品种类的不同，其促销手段也不同，很多时候需要与广告配合，否则很难在促销的同一时间让更多消费者获知这一消息，并立即做出消费反应。

对于鑫源盛彭有限公司的核心产品UV灯和金属卤素灯系列产品来说，不需要陈列摆设来突出它的外观，UV灯和金属卤素灯系列产品都属于紫外线灯的一种，其用途大部分都是工业用途，比如杀菌消毒、UV油墨、UV油漆的固化、产品固化、光化反应等等，所以对于这类产品，只需要配合好广告的宣传就可以了。

对于LED系列的产品来说，除了需要广告的宣传，还可以进行陈列摆放，同时还可以讓消费者试用LED产品，以打消顾客对产品产生的疑惑和顾虑。

鑫源盛彭有限公司还可以采用附带赠品的促销方法，消费者购买特定的产品可以享受免费获得赠品的优惠，赠品不仅要能为公司进行宣传同时还要给消费者留下深刻的印象，使之能够进行再次消费。

四、预期效果分析

虽然鑫源盛彭有限公司在整个照明行业有其自己的生存模式，但是随着科技的发展和经济的不断进步，所有的经营之道都是以不变应万变的，都是在潜移默化地发生着改变。鑫源盛彭有限公司在4P营销策略方面做一些改变，增加新产品的开发即LED系列产品的生产销售，同时进行新的产品组合，以及在一定时期做出自己的品牌以吸引更多的消费者和中间商来大批量采购;在价格方面规范企业的定价，同时更多的提倡线上线下共同的发展模式，从而跟随社会发展的脚步，节省物力和人力以及时间，给企业带来更大的发展空间和利润;在促销策略上采取广告与附加赠品的策略，博取消费者的眼球，吸引消费者对企业更多的关注。实施这些营销策略之后，鑫源盛彭有限公司会提高业绩及声誉，更会为企业带来更大的利润。

[责任编辑：纪姿含]