娱乐自媒体营销策略研究

张婷婷 王玲

摘要：娱乐新闻类微信公众号在泛娱乐化的时代背景下独具特色、具有时代优势，但是实际上存在越来越多的娱乐类自媒体为进一步获取经济利益，不注重内容质量和态度、版权意识缺乏以及八卦之风盛行。在这种背景下，一个名为“T传媒”的公众号始终平稳运行且颇受欢迎。基于此，现以“T传媒”微信公众号作为研究的对象对其进行分析，通过参与式观察法、访谈法以及推送内容分析等方法进行全方位研究，探究其能在市场中广受欢迎的原因，并进一步剖析其存在的不足之处，以期为更多现代化自媒体运营商提供参考。

关键词：自媒体;运营;营销策略

中图分类号：F275    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）11-0083-03

一、引言

随着现代化电子科技的持续发展，自媒体运营商也随之出现，我国社会已经来到了自媒体时代。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示：截至2018年12月，我国已拥有了8.29亿网民，达到了59.6%的普及率，与2017年相比较新增网民5 653万，互联网时代的到来让为我国网民数量呈逐年上涨趋势，我国手机网民规模达8.17亿，有近乎98.6%的上网方式是通过手机上网。互联网在基础配套设施同步更新、网络发展环境优质的重重保障下得到了较为稳健的发展，这也为更多的自媒体人提供了发展的机会。与大多数的自媒体类似，“T传媒”是在传统媒体人由传统向新兴转型的成果，其定位的垂直方向为“娱乐”。自成立至今，“T传媒”的客户群数量已高达数百万人，与很多人格化自媒体相比“T传媒”的横空出世有其道理，利用内容的多元化、个性化与独创性使其在娱乐自媒体群体中脱颖而出，因此，在其发展进程中存在很多值得探讨与研究的方面。

二、自媒体的含义及发展趋势

（一）自媒体的含义

普通民众利用网络及相关渠道发表新闻与个体事实的这种传播方式即为自媒体。自媒体既是一种传播方式也是一种途径，是一种普通民众将知识体系与数字科技进行联合进而分享新闻与自身事实的一种途径。“自媒体”同样也是传播者，具有自主化、平民化、普泛化和私人化。通过现代化和电子化手段向非固定人群或特殊个体传播规范性及非规范性信息的新媒体总称。

（二）自媒体的发展趋势

首先，自媒体从业者，随着国家人才培养计划的逐步实施，草根为王的时代已经成为了历史，从业者越来越专业化。随着互联网行业的持续发展，我国传媒行业还将发生很大的转变，未来更多專业的传统媒体人将会成为构成自媒体行业的主力军，也正因此自媒体的内容中会融入更多新闻专业主义的规范。

其次，内容生产更垂直。截至目前各个领域内的自媒体几乎都已被占尽，在未来，在既定领域内已经有一定影响力的自媒体商需要确保内容的高度垂直得到延续，并在此基础上提高专业程度。与草根气息浓郁、内容搞笑无营养以及既有咨询整合的自媒体相比较而言，聚焦内容高质量和独创性的自媒体容易赢取用户的关注，从而提升估值。

最后，内容开发更长尾。自媒体内容在未来还会持续贯穿上下游产业链，比如餐饮老板内参诸如此类，将上游供应商、下游餐饮实体店和用户全产业链贯穿的方式会获取到更多同行的关注与效仿。不仅如此，以内容为基础而生产出来的周边产品也会引起关注，比如关注情感问题的自媒体可以采取与心理咨询沙龙相联合的模式，关注二次元文化的自媒体应全面进击电商领域。

三、娱乐自媒体“T传媒”营销现状

（一）娱乐自媒体“T传媒”简介

“T传媒”这一微信公众号最早上线于2014年6月25日，这个自媒体的主要内容集中在明星娱乐八卦方面，主要的内容传播平台媒介就是微信公众号，其用户群体大多集中在80后、90后和00后对娱乐新闻较为关注的人群。自“T传媒”成立后，用户数量不断上涨，更是以264名的成绩进入了2019年度微信榜单500强中，2019年“T传媒”的内容阅读总数达到了3.1亿次，其中文章阅读数最高突破10万，头条阅读量高达3 008万，且平均阅读数也高达60 337，点赞总数突破19万，此外“T传媒”粉丝的数量在其营运进程中不断持续上涨并突破了100万，粉丝基础为其后期的业务拓展提供了条件。而且“T传媒”不仅仅在微信朋友圈展开了宣传，还在微博、抖音、QQ等平台进行了宣传。近年来“T传媒”的发展势头迅猛，已经成功跻身于国内微信公众号自媒体的前列。下图1为T传媒近一周粉丝阅读数量，从图片中可以看出来，不管是头条文章还是次条文章，粉丝阅读数都十分可观。

（二）“T传媒”的营销现状

1.产品内容

“T传媒”自上线之日起就将内容锁定在影视剧、明星资讯和街拍八卦几方面，其中囊括了新闻点提炼、悬念类，内容简洁有力。悬念类故事颇具冲突性能引起读者的兴趣。内容坚持独立、原创和深度，这也是让“T传媒”能在一众娱乐类微信公众号中拔得头筹的主要原因。 “T传媒”的文本内容主要是以图片、文字、视频、音频或者混合形式。

2.营销渠道

“T传媒”的营销渠道主要有同平台互推和多平台联动两种。

首先，同平台互推。随着微信公众号数量的持续增长，很多公众号之间进行了联合，其中“T传媒”就选择了与其自身平台风格相类似且粉丝数量相仿的几家微信公众号进行互推从而进一步提升知名度，比如“黎贝卡的异想世界”和“新氧”等微信公众号都在“T传媒”的文章中出现过。

其次，多平台联动，虽然“T传媒”是凭借微信公众号走向市场，但其同时也在今日头条、凤凰、网易和新浪等多个平台设置了专栏。“T传媒”可以说与传统模式的自媒体营运相比较更加多元化。一方面“T传媒”可以利用诸如新浪网和腾讯娱乐这类大型媒体展开传播，另一方面，还能透过微博和微信公众号等平台传播信息，做到了受众范围广、传播途径多元化、用户粘性高。

3.电商运营情况

“桃美物”是“T传媒”的主要电商营运，通过对“桃美物”线上商城的浏览用户可以了解到，“桃美物”的产品种类繁多，其中集中在女性用品上，包括了美妆、身体护理、居家、瘦身、塑形、护肤、美食、洗发护发、养生、口腔清新、出行、小家电等，产品内容短周期更新，数量高度数百种。据新榜《2018年微信内容电商报告》26显示：2016-2018年两年内的内容电商市场不乐观，其存活率仅有16%，2017-2018年一年上涨到了40%，但还是不乐观。这反映10家电商公众号，能撑过1年的只有4家，而能撑过2年的仅有1.6家。而在这种巨大的压力下，“桃美物”还能够持续运营主要可以归为以下几点。

首先，“T传媒”会定期在微信订阅号上进行宣传与曝光。在“T传媒”所发布的头条文章中会时常为粉丝提供个人商城的福利，第三条文章均为桃美物广告推文，将不同的产品与明星进行联合，而且在文章中所出现的配图、视频均为团队独立完成。

其次，建立人设。“T传媒”在每次发送的推文中介绍产品时都会以桃小姐的口吻阐述，内容详细、细节多，有利于获取用户的信任进而促进交易。

最后，经常性促销。为促进用户消费，在电商上策略营销上，T传媒采取了限时折扣、优惠券、满减和拼团等多种营销方式。不仅如此，为不断拓展用户群体，推荐用户使用“瓜分券”，拉好友共享优惠券。

4.内容运营情况

传统媒体受众群体较为分散，个体之间联系不明显。尽管受众群体可以通过一些渠道进行信息互动，但互动的有效性较低，不具有扩散性和聚合力。而自媒体因其自身独特性能进一步展开社群运营。“桃美物”以现代时尚白领女性为立足点，为其提供具有购买欲望的产品，这种模式具有借鉴性。

四、“T传媒”的营销存在的主要问题

（一）产品内容版块划分模糊

“T传媒“公众号的菜单栏共分为往期、桃美物和找我们这三个板块。与“逻辑思维”和“罗严肃”等微信公众号相比之下，“T传媒“的自定义菜单上不清晰，粉丝不能快速精准找到内容，这样就会错失客户的受众喜好，而且在栏目设置和推送方面T传媒习惯上有“红黑榜”和“影视种草机”，产品信息不够具体，不利于栏目固定粉丝的培养和人设的建立。

（二）营销推广缺乏精准定位

“T传媒”营销形式未达到精准传播是其营销上存在的弊端。“T传媒”与新浪娱乐和腾讯娱乐等娱乐大号相比较，不具有明星采访栏目、粉丝热聊及直播室等功能。缺乏精准定位使“T传媒”在微信公众号运营进程中没有准确地将信息传递给目标客户，在很多影响形式都未挖掘出精准的实际价值。

（三）电商运营热点效应助力低

尽管绝大多数“T传媒”的文章解读角度和观点都很独特，但其不能及时输出社会时事。“T传媒” 宣扬女性独立却很少写社会类一些热点话题，比如百度AI开发者大会上的李彦宏事件发生后瞬间引起了自媒体的注意，并成为了话题聚焦点，顺势宣传同款商品，体验了热点效应。

（四）内容营销不足，客户粘性弱

因为微信公众平台的自身特性导致其互动受限制。對于很多“T传媒”的铁粉来说，可能一开始的互动能够得到有效的回复，但后期随着粉丝数量的上涨，用户的参与感越来越低，如此一来用户的体验感也随之下降。内容运营的价值输出及线下活动更容易吸引大批人加入。目前所缺少的就是“T传媒”内容运营不是很丰富，节目互动过于单一，长此以往导致老粉丝的热点互动减少，损失关注度，客户粘性降低。

五、“T传媒”的营销策略

（一）清晰划分产品内容版块

“T传媒”目前产品内容版块仅有3个，对于多元化公众号来说还可以进行增设，将自定义菜单设置打造的更加“新奇”，比如将其设置成【有趣】【有料】【有内容】，不断深入挖掘内容，配合公众号文章底部互动。引入用户分析互动，从而更好区分不同类型用户的喜好偏差，进而激发用户的参与度。

（二）精准定位，促进营销推广

想要长期吸引用户，“T传媒”必须创造更多具有价值的产品，强化用户对品牌的认知和消费概率。“T传媒”应该着力打造符合“T传媒”风格特色的品牌虚拟人物形象，精准把控目标群体，就可以促使其品牌形象找到可以依附的实体，其虚拟人物的形象可以作为一个“真实的朋友”，与用户之间聊天、探讨问题、谈论生活等，这样能够抓准客户的喜好，能够进一步扩展营销方式，加强联动效应为“T传媒”内需精准内涵提供切入口。

（三）利用当下热点效应，助力电商运营

“T传媒”的消费经济主轴应立足于时事热点。一方面通过热点效应吸引粉丝进行消费。明星在销售方面的影响力很大，能够有效提升粉丝的销售率，比如可以在平台上对明星进行宣传从而吸引粉丝的关注。另一方面“T传媒”还可以把热点性事件第一时间发布在正文内容中，因其本身获得的关注度非常高，以此可以推出热点系列产品，利用热点效应促进关注者消费，成功抓住大众感兴趣的点，提升购买欲。

（四）丰富内容营销，增加客户粘性

“T传媒”最初在营运时能突然爆火就是通过“朋友圈”，其所发布的文章被朋友圈人脉进行扩散，曝光度瞬间上涨。张小龙在《回顾微信的八年历史》中曾说，80%以上的公众获取信息的方式是通过朋友圈而非公众号。基于此，“T传媒”可以通过线上互动、线下活动和知识分享等多种形式对主题内容进行设计进而吸引更多群体，保持与关注者之间的互动，从而提升群体的信赖度。

为精确精准的了解并分析“T传媒”微信公众号的核心营运策略与关键点，采用了访谈法、参与式观察法及其内容分析等方法对其营运的独特之处进行总结，并对“T传媒”产品内容、营销、电商运营以及内容运营等问题进行深度剖析，并提出优化策略。此其发展对同类型产品而言具有借鉴与参考价值。

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[责任编辑：庞 林]