哈佛分析框架在房地产公司的应用探究

陈鑫子

摘要：随着我国房地产业从“黄金时代”迈入“白银时代”，供给侧改革显得尤为重要，房产业的存量竞争给这一行业带来了更多机会和挑战。现以供给侧改革背景下应用哈佛分析框架对W房地产公司从战略、财务、会计和前景几方面进行综合分析，以期为其他房地产企业乃至整个行业提供更好的发展参考建议。

关键词：供给侧改革;哈佛分析框架;分析

中图分类号：F127    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）11-0086-03

房地产行业对我国经济的持续发展起到了举足轻重的作用。因该行业本身就存在资金压力大、周转较慢、融资难等问题，易受国家政策的影响。现选取的研究对象W房地产公司在整个房地产行业中保持着领先的发展势头。

一、供给侧改革背景下我国房地产行业发展现状及 W房地产公司概况

（一）我国房地产行业的发展现状

供给侧改革从提出至今也有近五年，我国房地产市场发展趋势相对稳定。2020年仍然以“房住不炒”作为定位，以“稳”字作为目标，努力实现“稳地价、稳房价、稳预期”。同时，秉持“因城施策”的原则，保持政策优化。因受新冠疫情的影响，加大了我国房地产行业的不确定性，使得大型房企加速并购，中小房企退出市场。2020年上半年，从销售均价上体现出多数房企是普遍下滑的，相较上年的销售完成率要低，房企对2020年的销售目标持谨慎态度。

（二）W房地产公司概况

W房地产公司始建于1984年，经过三十多年的经营发展，现已成为国内知名的集商贸、房地产、文化为一体的城乡建设与生活服务商。从2013年开始，尝试开展海外投资，在2016 年公司就进入《财富》“世界500强”。

二、W房地产公司在哈佛分析框架下的综合分析

（一）W房地产公司的战略分析

2019年W房地产公司的发展战略升级为“收敛聚焦，巩固基本盘”。2020年，该公司依然选择稳健战略，在投资战略上尽量选择风险较低的项目，以真实需求为投资依据。在筹资战略上采用多元化的方式，构建适度从紧的筹资结构，保证自主筹资和负债筹资的合理比例。现通过SWOT分析从企业的优势、劣势、机会和威胁四方面对W房地产公司的战略进行分析。具体如下：

1.优势分析

（1）拥有优秀的品牌形象。公司非常注重打造品牌，将其视为核心竞争力。2019年公司的品牌价值在中国房地产企业品牌价值榜单中位列第三。且公司物业已连续十年在“中国物业服务百强企业综合实力”中排第一。

（2）具备精准的产品定位。注重客户需求，关注人居、生活、环境的可持续发展，打造优秀产品和服务。

（3）具有优秀的组织机构。对组织体系进行优化，努力打造“矢量组织、冠军组织、韧性组织”。

（4）具有先进的研发能力。在开发上，加大对BIM技术的研发与应用，保障生产质量和安全。在经营上，建立了智慧运维系统为客户提供在线服务。在管理上，上线智慧工地平台，优化线上办公平台。在合作上，与合作商开发了智能家居、智慧小区和智慧养老等，为未来城市的智慧化打下基础。

2.劣势分析

（1）商业地产发展较落后。商业地产有占用资金少，投资回报稳，受政府支持等优势，近年来房企开始发展商业地产。然而W房地产公司围绕住宅设计开发，在商业地产方面发展落后。

（2）财务风险较大。公司近五年的资产负债率呈不断上升趋势，长期偿债能力不足。一旦资金链断裂，将会承受较大的财务压力。

（3）土地资源受限。公司的土地资源仅能满足基本发展，比行业平均水平低，影响公司发展。

3.机会分析

（1）城镇化建设的推动。2019年中国的城镇化占比为60.1%，有些发达国家甚至超过了80%。因此，公司仍有20%城镇化率的发展空间。

（2）“二胎”政策的促进。随着“二胎”的放开，我国人口数量随之增加，客户还有很多需求没有满足。

（3）租购并举措施的拉动。城市化让房地产行业不平衡不充分，而租购并举措施能适应此环境。

4.威胁分析

（1）外部环境的压力大。我国经济运行呈L型走势，经济下行压力大，供过于求在短期内无法改变。

（2）行业内部竞争激烈。近年来，恒大地产集团、绿地控股集团等发展较好，与W房地产公司成了竞争对手，对其未来发展构成威胁。

（3）行业转型难度较大。目前很难找到与房地产业获利能力相当的行业，W房地产公司还没有特别成功的转型案例。

（二）W房地產公司的财务分析

1.偿债能力分析

从上表看出流动比率从2015年起就一直呈下降趋势，表明W房地产公司对短期资金的依赖程度在增强，但无法直接说明公司的短期偿债能力在下降。因速动比率在2015—2017年间是呈上升趋势的，在2017年后又回落。该比率在供给侧改革后上升说明公司存货在流动资产中的占比有所下降。现金比率的变化趋势与速动比率相似，其体现了公司直接偿付流动负债的能力。但从资产负债率逐年递增来看，公司长期偿债能力略微下降，财务风险增大，将面临较大的利息负担和偿债压力。

2.盈利能力分析

从上表看出2015—2018年公司的销售毛利率呈上涨趋势，盈利能力有一定提高，但在2019年盈利能力有所减弱但不明显。销售净利率在2016年略低，总体而言公司创造净利润的能力还是稳步增长的，尤其是2017年比上年高了3.35%。2019年的销售净利润稍有降低，原因是这两年公司的研发费用增加，营业成本也随之增加。核心指标净资产报酬率的变化趋势与销售净利率相似，说明供给侧改革会影响公司盈利，但公司为了适应市场快速调整发展战略，使盈利能力恢复并保持稳定。

3.营运能力分析

从上表看出W房地产公司的应收账款周转率在近五年呈现逐年上升的趋势，其中2017—2018年增长最明显，体现公司对应收账款管理严格，资金回笼快，坏账损失少。再看存货周转率在2015—2016年间略微上升，在2017年后下降了。说明供给侧改革去库存行动使存货周转率有所提升，但在2017年公司进行业务转型和扩张，又使存货周转率和总资产周转率出现下降。总体而言该公司的运营能力还是不错的，但仍需控制成本进一步提高资产使用效率。

4.发展能力分析

从上图表看出W房地产公司的主营业务收入增长率在2015—2019年间先降后增，净利润增长率从2015—2016年间经历了大跌，在2018年达到一个高点后又回落。再看净资产增长率在2015—2018年间，除了2017年有所降低，其他年份都略有上升，在2019年又跌至近五年来的最低。此外该公司的总资产增长率在2018年达到高点，2019年却跌至最低。在供给侧改革初期，公司在慢慢适应新政策，发展速度比较缓慢，但2017年后形势开始好转，公司逐渐找准方向进入了迅速恢复和发展阶段，发展能力趋于稳定。

（三）W房地产公司的会计分析

1.固定资产分析

W房地产公司的固定资产按年限平均法计提折旧。以2019年为例如表5所示。

从表中看出公司的固定资产使用年限和年折旧率不是一个固定值，而是规定了一个范围，这样的折旧更科学和准确。此外，一般企业的固定资产残值率都选择5%，这是我国税法对残值率规定的上限，残值率越高，年折旧越小，年利润就越高。该公司选择4%的残值率体现出其会计政策选择更加科学，固定资产的计量结果更可靠。

2.存货分析

W房地产公司的存货按成本初始计量，房地产开发产品成本包括土地成本、施工成本、其他成本以及符合资本化条件的借款费用。非房地产开发产品成本包括采购成本、加工成本和其他支出。非房地产开发产品在取得时按实际成本入账。在资产负债表日，存货按照成本与可变现净值孰低计量。存货跌价准备按单项存货成本高于其可变现净值的差额计提。具体如表6所示。

W房地产公司从2015—2018年之间的存货比率呈逐年下降的趋势，原因是供给侧政策要求“去库存”，导致成交量提升，而另一个原因是公司总资产逐年递增导致的。在近五年间存货跌价准备呈上升趋势，可知公司在存货管理方面仍需要下功夫。

3.应收账款分析

W房地产公司的应收款项运用个别方式和组合方式评估减值损失。按单项金额重大、单项金额不重大、信用风险特征组合三种情况来计提坏账准备。公司按账龄分析法计提坏账准备如表7、表8所示。

由上表可知，W房地产公司关于应收账款的会计政策具有准确性和谨慎性。对单独进行减值测试准备的应收账款，公司规定了金额范围。对可能发生坏账的应收账款都要求进行减值测试。账龄分析法计算计提数值较复杂，但分段计算准确性较高，更科学和谨慎，更能反映实际情况。可见公司对应收账款管理较好。

（四）W房地产公司的前景分析

1.未来基于战略明确发展方向

W房地产公司将继续遵循“收敛聚焦，巩固提升基本盘”的思路，坚持以住宅地产为主营业务，同时探寻发展新途径。公司将随着城镇化的不断深入，向城市建设外延、内化两方面发展。

2.未来基于市场优化资源配置

W房地产公司将继续梳理资产把无潜力的资源处理掉。同时提高企业优化资源能力，将其用于未来更有发展潜力的业务。

3.未来基于客户打造好产品、好服务

W房地产公司将以改善生活，努力打造客户满意的好产品和好服务为目标。加强智能小区、节能环保建筑、低碳绿色建筑的开发。同时，进一步提升物业服务，发展租赁业，逐步完善服务内容及方式。

三、W房地产公司发展对行业的指导建议

第一，要寻求有效方式去库存。一要增强市场竞争力，强强联合，缓解同业竞争压力，提高产业集中度。二要拓展租赁行业或把房产作为创业孵化器、创客空间等，通过多渠道缓解未售房产带来的压力。三要实施积极的产品营销策略，以用户为中心，满足不同客户对住房个性化的要求。在营销手段上，突破消费者心理不断挖掘新客户。四要创新商业业态，将去库存与“互联网+”相结合，将楼市资源与科技结合。

第二，要降低成本创新运营模式。市场环境导致土地成本上行，销售战略调整导致费用增加，对企业的盈利影响很大。为降低融资成本从融资平台入手，创造一个方式、手段多元化的房地产业融资平台，这不仅对房企产品线的丰富有重要意义，还有助于企业提前吸引购房者，锁定消费，实现共赢。为降低运营成本创新管理和营销方式，结合“互联网+”模式，打造互联网信息管理和销售平台，使供求快速有效的匹配。打造集廉租房、房屋买卖、房产售后等功能于一体，实现一个专业的房地产信息精准匹配的专业服务商，实现更高效的资源优化配置。

第三，要提升品质抓住转型契机。努力从质量、环境及配套服务等方面进行优化。一方面，加大市场细分力度，积极开发与众不同的住房，做到居住環境的个性化、智能化、高端化。另一方面，以其本质功能为基础，以居住舒适性、安全性为核心要求，努力打造消费者满意且具有高性价比的住房。此外，要抓住转型契机，具体方向如：一是旅游休闲地产。随着生活水平的提高集休闲居住于一身。二是养老地产。集养老公寓或中心，辅以完善的配套和贴心服务让老人享受天伦。三是特色小镇建设。融产业、旅游、社区、人文于一体，是生产、生活、生态融合的必然发展趋势。四是创意地产。将房产业和创意产业有机结合，如打造创意性办公楼。五是产业地产。其是工业地产项目的升级版，融合房产开发与产业经济发展，以产业兴城作为发展思路。

综上所述，W房地产公司应调整战略，增强竞争优势，降低各类成本，提高资金使用率，抓住商机，提升创造力，确保利润增长的稳定。期望得出的结论能为其他房地产企业乃至整个行业提供借鉴和帮助。

参考文献：

[1] 杨 娜.哈佛分析框架下中石油的财务报表分析[J].时代金融，2017（2）：302-308.

[2] 刘书娥.上市公司财务报告分析问题研究[J].财会研究，2017（23）：89.

[3] 曹玉萍.哈佛框架下公司财务报表分析[J].商业会计，2019（20）：66-68.

[责任编辑：庞 林]