基于SWOT分析的海南省康养旅游发展研究

蔡守正

摘要：近年来，中国对康养旅游各方面的支持力度不断加大，推动了康养旅游的迅速发展。依托独特的资源优势，伴随着人们收入的增长和健康休闲旅游需求的增加，海南省康养旅游进入了一个新的发展阶段，但在发展过程中仍旧存在着诸多不足。现运用SWOT分析法来研究海南省康养旅游的发展现状，并提出制定淡季营销策略，缩小淡旺季需求差距;加强市场监管，建立高效的管理机制;深化产品内涵，开发特色产品;强化康养旅游品牌形象，提高市场竞争力;加强人才建设，提供智力支持;加强医疗设施建设，提升医疗技术水平;抓住机遇，加快发展等对策建议，探讨海南省康养旅游在新阶段的发展路径。

关键词：康养旅游;SWOT分析法;海南省

中图分类号：F590    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）11-0155-03

2016年之前，由于政策支持力度不够、没有统一的行业标准、缺乏专业的人才，海南省康养旅游发展水平始终较低。2016年1月，我国颁布了《国家康养旅游示范基地标准》，这一国内首个康养旅游规范性文件为我国康养旅游此后的发展提供了较为完善的政策支撑体系。海南省的康养旅游也在此契机下获得快速发展，市场潜力在近年来被不断挖掘，但是在发展过程中仍存在着监管力度不够、专业人才资源缺乏等问题，这制约了海南省康养旅游的健康发展。因此，在全国乃至世界各地康养旅游产业竞争日趋激烈的背景下，探讨如何推动海南省康养旅游业的持续健康发展势在必行。

一、概念

康养旅游作为一种新型的旅游形式，学者们对其研究尚未深入，因此，其概念未得到完整的界定。2016年，《国家康养旅游示范基地标准》指出康养旅游是通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和，赋予了康养旅游标准化的定义。

二、SWOT分析

（一）海南省康养旅游发展的优势

1.资源优势。海南省拥有巨大的资源优势，是发展康养旅游的一方沃土。海南省地处热带，阳光充足，水温适中，一年四季皆可开展海上休闲娱乐活动。全省温泉分布广泛，多数温泉水质佳、矿化度低，水温适中，在40℃-78℃之间。[1]将自然资源打造成康养旅游产品是发展康养旅游的第一步，海南省的资源优势为康养旅游的发展提供了基础保障。

2.环境优势。海南省空气湿润，光照充足，省内空气质量优良天数比例达到99.4%，优级天数比例高达80.4%，各项污染物的排放指标也优于国家二级标准，人居环境优良，是全国各地人们避寒避霾的养生圣地，非常适合发展康养旅游。

3.发展较早，具备较丰富的经验。1999年，海南省推出了“生态环境游”系列活动，是我国最早出现康养旅游产品的省份。2009年以来，海南省利用热带农业、雨林、风情小镇等资源发展乡村生态旅游 。[2]海南省重视生态建设，突出“自然”“休闲”的内涵，经历了三十多年的发展，海南省的康养旅游不论是在发展方向还是在整体布局上都积累了一定的经验。

（二）海南省康养旅游发展的劣势

1.“候鸟式人口”逐年增多，康养旅游淡旺季分明。海南省凭借自身的资源环境优势，吸引了较多为了寻求更舒适的休闲度假环境，如候鸟一样来到海南省避寒观光的游客。据《进一步加强“候鸟群体”服务管理发挥“候鸟人才”作用的调研报告》显示，截至2018年，在琼“候鸟”数为164.77万人，約为海南户籍人口总数的17%。“候鸟式”旅游市场规模的扩大，凸显了海南省康养旅游周期性的淡旺季特征，这一特征使得海南省康养旅游发展的不稳定性增加。

2.市场监管力度不够，景区管理混乱 。由于政府监管部门未制定完善的监管措施，海南省康养旅游市场呈现出无序发展的状态。较多康养旅游景区存在低水平的重复建设，以及开发建设过程中破坏生态环境等状况。加之景区管理混乱，出现了景区工作人员服务意识差、设备老化严重等一系列混乱现象，这不仅会有损游客的体验，还会限制海南省康养旅游景区朝着精品化方向进一步发展。

3.产品供给单一，同质化严重。海南省主要依托丰富的滨海资源来开展避寒、观光、度假等旅游活动。目前省内的康养旅游景区向游客提供的康养旅游产品较为单一，主要为观光型产品和休闲度假型产品。各地区未能根据各自的区域特色和民俗文化风情因地制宜开发康养旅游产品，使得景区与景区间的康养旅游产品同质化严重。由于不能体验到丰富的康养旅游产品和差别化的服务，游客重游率保持在一个较低的水平。

4.品牌形象固化，康养旅游品牌知名度低。鲜明的品牌形象能推动游客对旅游目的地的了解，从而刺激消费。一直以来，海南省根据地域特色和游客需求重点开发消暑避寒、休闲观光等旅游产品，并未将“康养”的内涵融入旅游产品，导致海南省留在游客心中的旅游品牌形象仅仅是“滨海城市”和“休闲度假圣地”，游客对省内的康养旅游品牌知之甚少，这大大削弱了海南省康养旅游的影响力，从而导致海南省无法建立起被游客熟知的康养旅游品牌。

（三）海南省康养旅游发展的机会

1.政策优势。2016年3月，海南省人民政府印发了《海南省人民政府关于提升旅游产业发展质量与水平若干意见》，强调要将康养旅游发展到较高水平。[3]2019年1月，海南省人民政府根据《“健康海南2030”规划纲要》的总要求，结合海南康养产业的发展现状和省委、省政府关于健康产业发展的决策部署，制定了《海南省健康产业发展规划（2019-2025年）》（琼府 [2019] 1号）。这些政策的制定为海南省康养旅游的发展带来了巨大的政策红利，进一步加快了康养旅游的发展进程。

2.现阶段我国老龄人口及亚健康人群增多，康养旅游市场需求量大。近年来，我国老年人口逐渐增多，据统计，截至2018年12月，海南省六十岁及以上的户籍人口数量达到了141万，不仅如此，全国老年人口数量预计在2025年也将达到三亿。[4]我国老年人口数量的增长，进一步扩大了康养旅游的潜在市场规模。在老年人口不断增多的现实状况下，海南省康养旅游凭借独特的优势，将会吸引大量的老年人口前来旅游。同时，较强的工作压力和快节奏的生活方式导致我国亚健康人群广泛存在，据统计，截至2017年，我国主流城市中白领亚健康人群不断增加，当前比例高达76%。并且，疾病人群的比例也达到了15%，这两类人群对健康生活有强烈的追求和向往，他们对康养旅游的关注度也不断提升。

3.康养旅游受到广泛关注，产业投资环境持续向好。海南省康养旅游的持续发展使其在国内外范围内受到广泛关注，近年来吸收了越来越多的投资资金。2016年，在中国国际投资贸易洽谈会中，海南省推介了37个康养旅游项目，计划投资772.2亿元，包括医疗健康旅游项目28个，计划投资656.2亿元。2018年4月13日，习近平总书记宣布党中央将对海南建设自由贸易试验区提供大力支持，这也将推动海南省迎来新一轮的投资热潮，海南省的康养旅游产业也有机会借助投资热潮，获得更多的资金支持。

（四）海南省康养旅游发展的威胁

1.市场竞争激烈。随着国际化进程的不断推进和国内康养旅游行业的不断发展，国内外市场竞争越来越激烈，这也使海南省康养旅游将面对越来越多的竞争者。虽然海南省的康养旅游发展较早，但由于发展进程缓慢，目前还尚未形成有竞争力的旅游品牌和产品供应体系。因此，国内发展同类型康养旅游的地区，如攀枝花和丽江等，都对海南的康养旅游发展构成了极大的威胁。

2.缺乏专业人才资源。海南省旅游产业日益繁荣，近年来吸引了大量的旅游人才涌入。但作为复合型旅游形式的康养旅游，需要的是既擅长旅游管理又熟知医疗保健知识的综合型人才，然而海南省现有的康养旅游从业人员在知识结构、学历层次方面未能达到康养旅游行业所要求的标准。另外，省内高校对专业人才的培养也尚未引起足够的重视，存在较大的复合型旅游人才供给缺口。

3.医疗设施、医疗技术供给不足，游客流失风险较高。康养旅游产业的发展需要依托医疗事业与旅游事业的融合发展，[5]因此，在提升旅游业服务品质的同时，还要着力于提升医疗服务质量，才能促进海南省康养旅游产业的发展实现质的飞跃。然而，目前海南省的医疗机构较少，并且大多集中于三亚市、海口市等大城市，其他地区相对覆盖率较低。同时，由于海南省当前的医疗技术水平无法满足国内外中高端游客的医疗健康服务消费的需要，[6]而一些周边旅游城市和旅游国家都在大力建设医疗设施和提高医疗技术水平，这会提高游客流失风险。

三、对策建议

（一）制定淡季营销策略，缩小淡旺季需求差距

海南省的旅游旺季是每年十月到次年的四月，游客认为这是消暑避寒的最佳时间段，因此，要想缩小淡旺季差距，首先，要消除游客认为海南省夏季较热的固有观念，通过网络宣传来使游客充分了解海南省在夏季也有舒适的气候，提高其在夏季来海南省旅游的意愿。其次，要通过产品创新来引导需求，不断开发新产品来吸引各种类型的游客，结合海南省当地的民俗风情和阳光海滩来开发多条精品旅游路线以此来满足不同类型游客的需求。同时，各景区以及疗养机构在淡季要适度降低价格，防止出现景区、疗养机构基础设施闲置的状况。

（二）加强市场监管，建立高效的管理机制

政府监管部门要健全和完善市场监管机制，对市场中存在的旅游产品质量低下、服务态度恶劣等现象进行全面监督问责，引导康养旅游市场有序发展。另外，政府法制部门还要根据本省的实际制定相应的监管条例，使康养旅游市场监管不断法治化和规范化。同时，对于景区的发展，景区要建立高效的管理机制，不断创新管理模式，通过提升服务质量来为游客提供满意的消费体验，推动本景区朝着精品化方向发展。

（三）深化产品内涵，开发特色产品

近年来，游客消费需求日益呈现出多样性、选择性和差异性的特点，因此，要根据不同游客的消费需求来开发内涵丰富、参与性高、独具特色的旅游产品，才能吸引到更多游客，提高市场份额。要以海南省当地的民俗风情为特色，为省内特有的热带森林、阳光海滩、大河瀑布等赋予深刻的文化内涵，结合优良的自然资源来开发游客喜闻乐见、高品质的特色康养旅游产品。

（四）强化康养旅游品牌形象，提高市场竞争力

当前，海南省康养旅游品牌形象不鲜明，未能在游客市场上形成口碑效应。因此，相关部门应该制定适宜的宣传策略，通过微博、主题宣传片等来向游客宣传海南省康养旅游的相关信息，利用独具特色的宣传口号来强化海南省的康养旅游品牌形象。同时，海南省政府、企业和旅游各部门要联动合作，通过对省内现有旅游资源的调研和配置，不断提出产品开发的新思路，调整产品开发结构，以此来提升产品供给能力，形成完备的产品供应体系，并通过新颖的营销方式来打造独特的品牌，从而增强自身的竞争力。

（五）加强人才建设，提供智力支持

海南省康养旅游的高效发展需要专业的复合型旅游人才支持。针对目前岗位中的空缺，海南省可以先从国内外引进一批优秀人才，通过这批人才资源来带动海南省康养旅游当前的发展，并且为培养后备旅游人才提供范例。同时，要加强政府、高校和企业的沟通协作，政府行政部门要在人才的培养和培训上发挥主导作用，健全人才引进及培养机制。企业和高校要有效合作，精准培养市场所需的人才，企业内部要加强学习机制的建设，邀请高校专业教师对在岗员工进行再教育，有目的地培养员工的旅游服务意识、技能，并丰富他们的医疗保健知识。另外，海南省的各高校和职业院校要以培养企业所需的人才为目的来开设相关课程，培养既擅长旅游管理又精通医疗保健知识的康养旅游人才，为康养旅游的发展提供有效的智力支持。

（六）加强医疗设施建设，提升医疗技术水平

医疗产业是制约康養旅游发展的一个重要因素，而医疗产业的发展需要依靠整个城乡基础医疗设施，因此，政府要加大投资力度，加强医疗基础设施建设，提高医疗服务机构的覆盖率，全面构建城市医疗服务圈和乡村医疗服务圈，让游客不论是在哪个康养旅游景区都能就近享受安全、便捷的医疗服务。政府要明确医疗产业的发展缺口，大力引进高端医疗技术人才，弥补当前医疗人才的不足。同时，还要大力引进国内外优质的医疗设施、技术等以解决省内医疗资源稀缺的问题，促进省内医疗设施、技术、产品的持续更新，[7]从而实现海南省的医疗水平与国际化接轨。

（七）抓住机遇，加快发展

海南省需要抓住机遇，在改进中不断发展。先要灵活运用好政策优势，59国人员入境旅游免签政策为开拓国外市场提供机遇，海南省要抓住机遇提供受外国游客欢迎的服务，以扩大国外客源市场，提高国外市场份额。同时，海南省的人居环境优良，雾霾指数极低，空气质量好，因此，海南省应该借助这一环境优势来打造“无霾旅游”的特色品牌。此外，要充分利用2020年6月最新出台的海南自由贸易港总体方案，为省内康养旅游提供便利，提高健康医疗、养老养生等与旅游业的融合度，进一步提升省内的国际化医疗服务水平，加快創建国家级康养旅游景区和5A级康养旅游景区，抓住机遇使海南省康养旅游的发展更上一层楼。

四、结语

成功的康养旅游，不仅能吸纳当地大量的劳动力，还能形成一种“旅游+康养”的新型业态，使相关产业能相互融合、共同发展。当前，依托稳定的市场环境和特色旅游资源，海南省的康养旅游呈较快发展趋势，但在发展过程中仍存在着品牌形象固化、同质化严重等问题。相关部门要逐项解决现存问题，才能有效破除海南省康养旅游的发展壁垒，构建完备的市场发展体系，从而推动海南省的康养旅游朝着精品化方向前进。

参考文献：

[1] 汪文琪，张英璐.海南省康养旅游发展现状与对策研究[J].产业与科技论坛，2018（4）：24-25.

[2] 郝 晶，符国基.海南生态旅游发展历史概述[J].农村经济与科技，2018（14）：76-78.

[3] 海南省人民政府.关于提升旅游产业发展质量与水平的若干意见[Z].2016-01-27.

[4] 海南省统计局.2011-2016年海南省国民经济和社会发展统计公报[DB/OL].http：//www.stats.hainan.gov.cn/tjsj/tjgb/fzgb/.

[5] 鲍兰平.海南健康旅游发展对策研究[J].商业经济，2020（2）：22-23.

[6] 郭浩昊，梁晓冬，胡振华，尹 涛，张言良.海南发展医疗旅游的策略研究[J].现代营销：下旬刊，2020（4）：8-9.

[7] 柯茂桥.抢抓机遇打造医疗健康产业高地[N].海南日报，2020-01-10（A09）.

[责任编辑：王功巧]