论我国文创设计可以从西欧文创设计中学习到什么

曹天璞

摘 要：笔者在欧洲各大博物馆、景区中特别对当地的文创产品设计现状进行了调研，希望可以引发对本土文创设计的思考，我们应该去发掘更多有意义、有探索价值的传统文化元素，做对社会创造价值、引发人思考、有内涵的设计，并通过设计手段展现给消费者。弘扬中华优秀传统文化既是我们中华民族文化自信的表现，优秀的传统文化是我们的宝贵财富，优秀的文创设计使得我们的传统文化得以传承、发展和新生。

关键词：文化创意产业;欧洲;中国本土设计

中图分类号：TB472文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）25-00-02

一、基于西欧文创设计的分析

笔者曾在欧洲国家游学一年，从北欧的丹麦、冰岛、挪威、瑞典、芬兰到西欧的荷兰、德国、奥地利再到南欧的意大利，期间参观了很多欧洲国家的大小博物馆、名胜古迹等。笔者在各大博物馆、景区中，特别对当地的文创产品设计现状进行了调研，期间产生很多感悟，在此做以下三个总结。

（一）欧洲的文创设计，在面对消费人群方面，基本上是面对全年龄段的消费者。如笔者在佛罗伦萨维奇奥宫博物馆纪念品商店看到的一本关于都铎时代的贴纸书，插画师绘制的人物和服装十分精美，充分还原了都铎时代的王室和贵族对于服装的审美趣味。由于其中的服装图案是以贴纸为载体，可以被撕下来贴在书中的人物上，有着“游戏”的概念，这本书乍一看或许会被认为是给小孩子准备的;但实际上，其精致的插画设计适宜于全年龄段的历史爱好者、服装设计爱好者，无论是出于美感还是历史角度都是非常值得消费者收藏的。[1]

（二）欧洲文创产品很注重其中的教育意义，具有很强文化传承仪式感。意大利以美丽辉煌的教堂、城堡和灿烂的文化艺术闻名世界。意大利也是旅游业大国，但意大利的文创设计师并没有出身于旅游大国而怠于设计的傲慢做派。在意大利的文创产品中经常能看到设计师充分重现了古罗马时期辉煌的文化，或是令人赞叹的宏伟教堂，或是中世纪骑士文化，又或是重现文艺复兴时期的艺术作品。但是也许是出于市场的考虑，意大利的设计师并没有把他们传统文化元素做特别大的改动，而是在充分保留传统文化艺术特征的基础上，进行发扬光大。

（三）在包装设计方面，设计师们注重抓眼球的包装设计，但实物很少会有包装过于铺张的产品。原因在于，在发达的欧洲国家，环保观念深入人心，当地人非常注重可持续发展。因此这意味着，在选择包装材料上，设计师多会选择有机材料。设计师通过充分构思的包装设计，把需要传达的信息传达出去（比如产品信息、一件物品代表的过去的一段历史等），就有了消费者在包装上看到的美观的包装设计。

体现以上三点的一个很好的例子，如意大利FORMA cultura公司研发的3D折纸意大利古建筑系列（如图1），在产品设计上十分具有创意，值得消费者收藏。地标建筑就是一个城市的明信片，一方代表性的建筑物就是一方人智慧的结晶。各类建筑的功能各异，却因其中结合的技艺和美的形式，所让人细细品味，代代相传。提到北京会想起历史悠久的天坛颐和园和八达岭长城;提到米兰则是历时五个世纪才完工的米兰大教堂;到了罗马则是古罗马帝国标志性的建筑物、令人遐想联翩的古罗马斗兽场。区区明信片大小的硬纸卡片上印着设计师精心设计的意大利古建筑物平面展开图，消费者只需要胶水和剪刀，便能完成一个纸制的古建筑物小摆件。而且，这样的设计也正符合时下流行的DIY风潮，具有很强的功能感和美感。产品售价也不贵，1.5欧每张，折合人民币还不到12元。极具竞争力的价格并不单单会吸引更多消費者，从产品成本考虑出发，这更意味着该产品的制造既不需要复杂的工艺，也不需要过多的人工费用，原材料十分廉价，但是通过设计师在设计产品的初期去繁化简，以设计理念巧妙构思，成功地做到了降低成本，又不消耗过多资源，体现了“设计”的价值，这一点十分值得中国的设计师学习。

二、国内文创产品设计发展现状和提议

中国是世界四大文明古国，有着“礼仪之邦”的盛名。我们有着不逊色于古罗马的璀璨历史文明，我们的书法，绘画，古建筑，中国功夫，特色节日都自成一派，我们的东方传统文化令人着迷，享誉世界。近几年以来，国内以“中华传统文化艺术”为载体的文创之风愈刮愈烈，其中最广为大众所知的则是“故宫文创”，如广为当今媒体所讨论的“故宫口红”等。当今社会一个流行词，叫作“IP”，即知识产权。我们常在新闻中见到“故宫是个大IP”这种说法。国内不乏文创设计优秀案例，充分发扬了优秀的“IP”的影响力，如“天猫旗舰店”上“敦煌莫高窟官方店”推出的文创系列。设计师采用了迷人的敦煌壁画图案元素做成胸针、瓷砖贴，发扬了别具一格的敦煌风格。然而风势大，销路形势好，各路厂商都想从中分一杯羹，牟取利润，这造成了国内文创产品质量上的参差不齐的局面。

噱头再大，消费者的眼光也是雪亮的。我们的优势在于目前国内消费者的购买力十分强劲，销路广阔，市场前景好。我们生活在同一维度的中华文化圈，自小在学校学习，并对周围环境耳濡目染，我们自身对中华传统文化有很强的理解力和文化认同共鸣感。

（一）要在文创产品的制造、开发上注重环保和可持续发展性。污染、浪费、资源匮乏等由于工业发展不平衡等问题造成的局面，是人类面临的严峻问题，可持续发展则是答案。可持续发展理论界的杰出学者、节约能源的积极的倡导者亨特·洛文斯认为，可持续性在繁荣时期能促进竞争，在低迷时期能带来转机，在危机时期能维持生存。地球是我们人类的家园，保护地球是我们每个人的责任。笔者认为，当今时代，一件好的文创产品设计，在开发过程中应该把环保提到和创意相同的第一位置，应该让可持续发展体现在我们生活中的方方面面。

（二）深入发掘传统文化内核，而不要停留在浅薄的表面。不要盲目模仿，滥用现有的传统文化元素。以仙鹤元素为例，仙鹤在东亚文化中代表着吉祥、长寿之意，仙鹤以其优雅的姿态为中国人所知。然而仙鹤这一传统文化元素却被使用的泛滥而浮于表面化，口红包装上的仙鹤图案、仙鹤手帕、仙鹤刺绣旗袍、仙鹤刺绣披风等等。别人去做什么，我就去做什么，媚俗地迎合市场，设计师及厂商一股脑地使用仙鹤元素只会给人以陈旧和堆砌的感觉。另外，在开发已泛滥的产品类目上也要谨慎，自从故宫推出了“故宫口红”，其他厂商也一股脑推出各类打着传统文化旗号的彩妆产品，如口红、眼影、胭脂等，而这类产品往往徒有其表，噱头大于实质，并且有消费传统文化过剩之嫌。我们要真正去发掘传统文化背后的故事，不只是去关注大众文化和流行元素。我们应该去发掘更多有意义、有探索价值的传统文化元素，做对社会创造价值、引发人思考、有内涵的设计，并通过设计手段展现给消费者。

（三）在销售方面，“讲述本土好故事”。一个博物馆在陈列展品的时候，必然是以某种线索和手段去叙述一段历史或者讲述一个事件。传统线下文创销售渠道，譬如博物馆文创销售的优势在于，参观者通过观看博物馆展品，增进了对历史或者各类知识的理解。当参观者参观完一个博物馆之后，由于博物馆本身的教育功能性，参观者已经对博物馆的展品有了一定的理解。“好的博物馆商店是博物馆的最后一间展厅”这句话很有道理，在博物馆内所接受的教育信息，这种理解力在无形中增进了购买欲。笔者认为，无论是线上市场还是线下市场的销售都要“讲好故事”，把核心内容传递出去。如今线上市场，即网络购物早已不是小众，我们要充分利用丰富的网络资源丰富线上销售渠道的产品说明，讲述产品背后的故事，让消费者了解每一件文创的含义，进而去欣赏、了解文创产品背后的内涵。

一件优秀的设计作品的诞生并不容易，这背后需要有对社会贡献价值的思考、对环境的影响和人文关怀，需要我们去努力实现。民族的就是世界的。弘扬中华优秀传统文化既是我们中华民族文化自信的表现，优秀的传统文化是我们的宝贵财富，优秀的文创设计使得我们的传统文化得以传承、发展和新生。作为中国人，我们多民族国家的风俗文化、中国历史上各朝代的工艺美术、书法、服装等等，都是我们取之不尽，用之不竭的灵感来源。中国的文创产品市场前景良好，目前，消费者对于独具匠心的文创产品更是青睐有加，购买力一再提升;愿我们的设计师脚踏时代的愿景，开动脑筋，尽自己的一份力，创造新的辉煌。

参考文献：

[1]理查德·霍利斯.平面设计简史[M].南宁：广西美术出版社，2018.