浅析英国广播公司在国际传播中的四大思维

□ 李宇

内容提要 英国广播公司承担着向世界塑造英国形象、传播英国文化和价值观的使命。英国广播公司的国际传播基于四大思维，即本土思维、精品思维、商业思维和技术思维。英国广播公司一直采取精准发力的国际传播策略，对于重点传播目标不断加大传播深度；秉持精品思维和商业思维，以商业模式向全球播出世界新闻频道等精品频道，运营相关网站和新兴媒体平台等方式分发精品内容；在国际传播中不断运用新技术、新手段，有效拓展传播范围、提升传播效率。

英国广播公司承担着向世界塑造英国形象、传播英国文化和价值观的使命。根据2018/19年度报告，英国外交和英联邦办公室（FCO）从2016/17年度开始向英国广播公司拨款2.91亿英镑，用于国际传播在后续四年间的业务拓展。得益于此，英国广播公司得以增加人力资源配备，扩大对外播出语言种类，拓展驻外机构数量，由此进一步优化了传播布局。英国广播公司的国际传播基于四大思维，即本土思维、精品思维、商业思维和技术思维，其国际传播策略值得参考借鉴。

一、英国广播公司国际传播现状

英国广播公司成立于1922年，发展至今稳居国际知名媒体前列，也是国际传播领域的一流媒体。英国广播公司目前在国内播出9个全国性频道，其中包括通过网络播出的第三频道（BBC Three）。另外，英国广播公司旗下还有10个全国性广播频率、2个地区性频率和40个地方性广播电台。在国际上，英国广播公司播出世界新闻频道（WorldNews）和世界服务广播（BBCWorldServiceradio），运营英国广播公司网站（BBC.com）。另外，还以商业形式在海外运营播出英国电视频道（UKTV）、英国广播公司美国频道（BBCAmerica）、英国广播公司地球频道（BBCEarth）、英国广播公司第一频道（BBCFirst）等，经营付费网络电视业务“英国盒子”（BritBox）等。在海外机构设置方面，英国广播公司2019年在尼日利亚拉各斯、肯尼亚内罗毕、韩国首尔、中国香港增设了分支机构，其中内罗毕成为英国广播公司在海外最大的分支机构。由此，英国广播公司在59个国家75个城市设置了海外分支机构，这些机构分别或共同负责新闻采集、市场营销、内容分发、媒体公关等业务。

英国广播公司以40多种语言开展国际传播，媒体类型包括电视、广播、网站、社交媒体等。2019 年，英国广播公司在海外的单周平均受众规模为4.26亿，其中英国广播公司新闻节目在海外的单周平均受众规模为3.94亿。就播出语言而言，广播、电视和新媒体的英语节目受众规模达到9660万，阿拉伯语节目受众规模为4380万，俄罗斯语节目受众为410万。在英国广播公司的国际传播阵列中，英国广播公司世界新闻频道（WorldNews）是无可置疑的旗舰，也是当今世界最著名的英语新闻频道之一。2019年，英国广播公司世界新闻频道在全球的收视家庭总数为4.65亿，与上年同期的4.58亿相比有所增长。英国广播公司世界新闻频道的网站的月均浏览人数为9300万，月均网页浏览量为13亿；英国广播公司世界新闻频道在优兔网站（YouTube）的订户总数超过了400万。

二、英国广播公司国际传播的四大思维

在媒介技术变革的大背景下，英国广播公司坚持本土思维、精品思维、商业思维和技术思维，着力推进国际传播模式和内容分发方式的优化升级，强化传播的针对性、有效性。

1.本土思维。英国广播公司作为公共媒体，一直紧密围绕英国外交开展国际传播，非常注重本土传播。以阿富汗为例，英国非常注重阿富汗，哈里王子还曾在英军驻阿富汗部队中服役。英国广播公司不仅面向阿富汗播出世界新闻频道，还重点播出波斯语电视频道（BBCPersianTV）。波斯语电视频道通过卫星面向阿富汗观众直接播出，同时也通过本土化合作方式在阿富汗雅克电视台（YakTV）播出。英国广播公司制作播出多个普什图语新闻栏目和谈话节目，如《世界商业新闻》（DaIqtisadlaNaray）、《一周新闻回顾》（OwnayPaKaharonoKi）等周播新闻栏目，以及《思想之路》（DaFikrLari）等月播谈话类节目，这些节目也以本土化合作的方式在阿富汗当地的沙姆沙德电视台播出，周均受众规模为150万。本土思维大大强化了英国广播公司在阿富汗的传播广度和深度，有调查显示，英国广播公司电视节目触达人口达到阿富汗总人口的四分之一。目前，英国广播公司已经形成相对成熟的本土合作传播模式，有效提升传播的精准性。例如，围绕《英国广播公司一分钟》（BBCMinute）这档栏目，英国广播公司已经与16个国家的28个广播电台开展合作，有效提升了传播广度和深度。

在节目制作和传播模式方面，英国广播公司也非常注重本土思维。英国广播公司将多档知名栏目的录制场地前移，通过本土制作来强化节目内容的针对性，提升传播效果。例如，英国广播公司《提问世界》栏目（WorldQuestions）是一档月播谈话类广播节目，在录制现场，观众可以向公众人物提问，并就相关热点话题进行讨论。该节目已经在加德满都、莫斯科、贝鲁特、内罗毕、贝尔格莱德等地进行了现场录制，邀请当地政要和公众人物参与节目。采用《提问世界》节目模式，英国广播公司制作和播出《提问全球》栏目（GlobalQuestions），2019年在拉各斯、罗马、耶路撒冷、德里等城市进行了现场录制。这些广播和电视节目，通过制作现场前移，在选题、嘉宾、互动等方面都体现了本土思维。

2.精品思维。英国广播公司立足精品思维来制作节目，在国际传播领域的声望和影响部分源于其对内容品质的追求。也正是通过精品内容，英国广播公司在国际传播议题设置和话语引领能力建设方面取得积极成效。2019年，英国广播公司针对非洲开办了《非洲之眼》（AfricaEye）电视栏目，针对非洲大陆开展调查性报道。该栏目的首期节目是与英国广播公司皮钦语新闻部（BBCNewsPidgin）合作，对尼日利亚儿童咳嗽糖浆的可待因上瘾问题进行深入报道。报道播出后，直接推动了尼日利亚政府在24小时内颁布禁令，在全国禁止使用含有可待因的糖浆。且不论英国广播公司在国际新闻报道中不时出现的话语霸权与双重标准问题，英国广播公司节目质量确实有效提升了其在国际传播中的品牌影响。

为有效整合内部内容制作资源，加强内容制作与分发的前后端关联，英国广播公司在2018年将英国广播公司影业（BBCStudios）与英国广播公司世界公司（BBCWorldwide，简称BBCWW）合二为一，统一冠名为“英国广播公司影业”，员工人数约为3000人。整合后，英国广播公司影业在英国拥有6个制作基地，在海外拥有7个国际合作制作机构，在全球22个国家和地区设有办公室。在2018/19年财年，影业公司共获得79个奖项和300多项提名。早在2015年9月，英国广播公司总裁托尼·霍尔（TonyHall）就表示，该公司要成为英国创意产业的枢纽，同时还要全面开发英国文化和思想资源，成为面向世界的英国文化产业的窗口。英国广播公司董事长大卫·克莱门蒂（DavidClementi）在2019年表示，影业公司应为英国广播公司未来发展提供强劲动力，尤其要通过自制节目来丰富节目版权，进而增加商业收入。可见，英国广播公司多措并举来强化内容制作能力，提升节目品质。

3.商业思维。英国广播公司主要有两大经济来源：一是从电视家庭中收取的执照费，二是通过商业经营赚取的资金收入。在2018/19年财年中，英国广播公司的收入总额为48.89亿英镑，其中收视执照费收入为36.9亿英镑，商业经营收入和拨款等收入总额为11.99亿英镑。在2018/19财年，影业公司上缴给英国广播公司的资金总额为2.43亿英镑，此前四个财年的上缴额度分别为2.1亿、2.11亿、2.22亿和2.26亿英镑。

与大多数国家投入大量资金开展国际传播不同，英国广播公司的主要策略是以商业经营的方式开展国际传播，从国际传播业务中获取经济收入。世界新闻频道（BBCWorldNews）就是英国广播公司在海外的商业收入来源之一。目前，英国广播公司全球新闻公司（BBCGlobalNews）负责运营英国广播公司世界新闻频道和英国广播公司网站（BBC.com）及相关新闻应用程序、体育节目应用程序等。英国广播公司全球新闻公司在2018/19财年的营业收入为1.14亿英镑，此前在2017/2018财年为1.09亿英镑。除了新闻资源，英国广播公司影业公司在海外经营的自有品牌频道共有34个，包括英国广播公司地球频道（BBCEarth）、幼儿频道（CBeebies）等。另外，英国广播公司还与美国、加拿大等媒体机构合作在海外运营了多个频道，包括与美国AMC集团合作运营了“英国广播公司美国频道”（BBCAmerica），与加拿大克罗斯娱乐公司合作运营“英国广播公司加拿大频道”（BBCCanada）。除了在北美市场深度开发之外，英国广播公司还在亚太、非洲等国积极开展商业运营。2004年，英国广播公司在日本开播了英国广播公司日本频道（BBCJapan），这是一个针对日本观众的娱乐频道。2015年，英国广播公司与索尼多屏传媒公司（SonyMulti-Screen-Media）在印度合作推出了“英国广播公司地球频道”。2016年，英国广播公司环球公司在中东和北非地区播出“第一频道”。“第一频道”是一个电视剧频道，在轨道佳映电视网（OSN）付费电视平台上播出。该频道在中东和北非地区播出的版本配有阿拉伯语字幕，并根据当地黄金时段进行节目编排。2017年6月，英国广播公司“第一频道”在印度播出。在亚洲，英国广播公司“第一频道”还在进入日本、新加坡、马来西亚和中国香港市场。可见，英国广播公司在国际传播中凭借优质节目内容和完善商业模式实现了“赚钱”搞“外宣”，商业思维对于英国广播公司国际传播的成功发挥了积极作用。

4.技术思维。在媒介变革的大背景下，英国广播公司在国际传播方面全面调整传播方式，运用新技术、新手段提升传播效率、优化传播效果。英国广播公司在2017/2018年度的调查中发现，短波收听人数急剧下降，而通过智能手机在网络平台上收听广播的人数大幅增长。2017/2018年度，英国广播公司任命了首位“播客编辑”，以加强在这一领域的竞争力。在推动广播业务的融合发展方面，英国广播公司2019年开发并启用了“英国广播公司声音”平台（BBCSounds）。该平台整合了英国广播公司旗下的广播业务，并提供音乐等音频内容。

在电视/视频业务方面，英国广播公司在节目播出和内容分发方面正在全面推进IP化，从传统电视播出机构转变为“互联网”播出机构，以扩大覆盖范围、提升运行效率。在国际传播中，英国广播公司除运用新闻网站、应用程序、社交平台账号等传播方式之外，还在网络电视等领域积极作为。2016年，英国广播公司和英国独立电视台合作，在美国推出了付费网络电视业务“英国盒子”（BritBox）付费视频订阅业务，这也是英国内容最多的网络视频点播业务平台。2018年，“英国盒子”进入加拿大市场。2017年，英国广播公司在东南亚推出了“英国广播公司播放器”（BBCPlayer）业务。“英国广播公司播放器”平台上的节目包括英国广播公司世界新闻频道、地球频道、生活时尚频道、儿童频道、第一频道等，以及英国广播公司部分最新热播节目。英国广播公司通过这些新兴媒体渠道和平台提升了内容传播广度和深度，也拓展了商业收入的来源。英国广播公司大力开展传播技术和模式变革，也是为了锁定“下一代”年轻受众。

三、结语与展望

英国广播公司的本土思维、精品思维、商业思维和技术思维，充分体现了其在媒介变革时代的发展战略和在当前国际传播格局中的竞争举措。中国媒体的国际传播起步相对较晚，相关理念、模式、资源、经验、人才等方面还相对欠缺或有待完善，亟需借鉴全球知名媒体经验逐步发展改进。英国广播公司的本土思维、精品思维、商业思维和技术思维具有很好的参考借鉴意义，中国媒体可以结合自身实际加以应用，有助于强化国际传播能力，优化国际传播效果和效率。