“五要素”分析法在卷烟营销策略调控中的应用

刘志刚

[摘 要]“五要素”分析法在卷烟营销中的作用得到了行业的广泛认可。文章从货源投放的角度出发，对“五要素”指导下货源投放的维度和要素进行分析，介绍“五要素”分析法的市场状态评价方式和主要货源投放策略，以期给卷烟营销策略调控提供有益参考。

[关键词]五要素;营销策略;市场状态;订足面;订足率

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.28.131

随着市场化取向改革的推进，卷烟货源投放越来越多的开始关注“市场、规律、规则”。传统的货源投放往往任务色彩较重，忽视市场规律，影响市场的良性发展。

1 传统投放方式存在的问题

传统货源投放大多依据零售客户的地域、商圈位置、经营规模等参数给客户划定统一档位，同档位的客户享有完全一样的投放政策。过于简单“公平”的投放策略，会造成货源分配的浪费。

（1）货源投放的目标导向问题。烟草公司在制定货源投放策略时，往往过于重视销量、税利等任务指标，而忽视市场需求、市场状态等因素。这种任务指标导向可能会脱离市场实际，导致供非所求、滞销积压的问题。

（2）投放策略设定依据不合理问题。制定投放策略时，烟草公司会参考市场价格、社会库存、满足率等指标。但是，由于各指标间的内在作用机制没有厘清，仅参考一两个指标或是根据经验做出判断，无法保证投放策略的合理性。

（3）货源投放中的人为因素问题。由于缺乏科学规范的机制、系统支撑，投放策略往往是人工制定，主观色彩浓厚，甚至会出现人为更改数据的现象，导致不能有效反映市场真实需求的问题出现。

2 “五要素”分析法的投放策略维度及要素

从市场出发，以“五要素”分析为指导的货源投放应该涉及三个维度，将工业、商业、零售客户一同纳入考虑：第一，可供货源维度：涉及商业公司可供市场订购的各规格库存。第二，投放维度：涉及不同档位客户投放量的设定。第三，市场维度：涉及各个规格投放后市场状态的研判。

科学的货源投放应在以上三个维度达到平衡。具体来说，就是可供货源有效利用、投放策略精准满足、市场状态稍紧平衡。在具体操作中，三个维度主要用以下五个要素进行衡量，即“五要素”：第一，商业存销比。可供货源维度包含商业存销比这一要素，即一定周期内商业公司期末库存量与销售量之间的比值。这一要素立足于产品，用来判断产品的动销情况、货源组织情况。第二，订足面、订足率。投放维度包含订足率、订足面两个要素。订足率是指当某类别客户订货数量与该类别客户的投放限额的比值，反映了该类别客户对于投放量的接受程度。订足面是指订足投放限额的客户数与投放客户数的比值，反映了市场是否有余力放量采购。第三，社会库存、市场价格。市场维度包含社会库存、市场价格两个要素。社会库存一般用周存销比来表示，是指周末社会库存与本周销量的比值，反映了每周某一产品的销售情况和存货周转情况。卷烟市场价格一般用价格指数来综合衡量，该指标是反映一段时间市场价格总体水平和变动程度的相对数。

3 “五要素”分析法的供需状态评价

良好的供需状态，力求确保上述五个要素处在合理区间内。超出合理区间，则需要调整策略。

（1）市场维度的供需状态评价。分别对多规格的卷烟价格指数、社会存销比进行聚类分析，找到市场价格指数、社会存销比的不同状态阈值。以表2为例，综合市场价格、社会库存两个指标，划分市场状态维度的松、稍松、平衡、稍紧、紧五个阈值区间，形成市场状态维度阈值表。

（2）投放维度的供需状态评价。在投放维度，主要以订足率指标作为供需状态的评价标准。以表3为例，将订足率从低到高划分为松、稍松、平衡、稍紧、紧五个阈值区间，由此形成策略维度阈值标准表。

（3）“五要素”分析法的供需状态综合评价。从“五要素”出发进行综合评价，则需要综合考虑投放维度、市场维度、可供货源维度的供需状况。纵向从策略维度，横向从市场维度可以形成5×5的二维矩阵图，如表4所示。可供货源维度则作为前提条件，决定了整个具体规格的总体投放水平。首先，根据某一规格市场维度、策略维度的总体状态，决定增加、维持或减少投放量。其次，根据该规格在某一细分级别（档位、单元市场）的订足率大小，确定具体增加、维持或减少的条数。最终，针对投放过程中出现的非均衡状态，按照“初始策略—状态观察—策略调整—状态观察—修正策略”的PDCA循环方式不断调整修正，制定相关的策略来调整和减缓不良状态。

4 “五要素”分析法的货源投放策略

在卷烟货源投放中，“五要素”分析法主要运用两个策略，一是“T+CX”和“T+kX”，立足于不同区域市场，细化投放策略;二是“N+1”策略，立足于不同客户，细化投放策略。

（1）“T+CX”和“T+kX”策略。“T+CX”和“T+kX”都是以投放策略自动调节表为起点，对单品投放策略做出指导。第一，“T+CX”策略。T是全市统一货源供应数量。每周通过“五要素”数据对每一档位客户的供需状态进行评价，根据投放策略自动调节表的建议，适度调节各档位客户的投放条数。X是浮动数量。T策略只考虑了不同档位客户，不能精确满足各规格在不同区域市场的差异化需求。T+X策略可以实现不同区域市场的投放均衡。C是区域可供浮动数量的总和。T+X策略考虑到了各规格在不同区县之间供需状态的差异，但仍不能体现区县市场内不同单元市场的需求差异。因此，需要进一步细化区县市场，如按照街道、访销线路进行市场划分，形成不同单元市场，对不同单元市场进行调节。由此，完成“T+CX”策略的制定。第二，“T+kX”策略。“T+kX”是对“T+CX”的进一步优化。在“T+CX”策略中，对单元市场的划分基于同一区域，一般根据客户经理的访销线路或是街道分布进行划分。在“T+kX”策略中，突破了区域限制，对具备相同特征的单元市场给予“kX”策略。对销售能力相似的最小市场单元制定“kX”策略，运用 k系数进行灵活调节，更加精确匹配最小市场单元需求。

（2）“N+1”策略。“N+1”策略着重考虑不同客户订购意愿的强弱，进行差异化投放。该策略将某一规格订足率高的客户归类为目标客户N群，这部分客户订购意愿强，可以投放较高条数。其他零售客户则归类为“1”群，执行基础策略。在新品培育中，上市一段时间后，可以对新品在不同客户中的订足率进行分析，将订足率较高的客户纳入N群，根据N群客户的订足率、订足面来动态调整投放量。再根據N群以外客户的订足率、订足面来设定、调整“1”群客户投放量。在老产品维护中，根据客户上一月的订足率情况，将订足率在50%以上的客户纳入N群，提供较高投放量，其他客户则执行基础策略。

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