基于社交网络的故事型广告

赵冰清

商丘师范学院艺术设计学院

一、社交网络将逐步成为网络广告主要传播载体

网络广告的比重正在逐年增加，其中社交网络逐步成为网络广告的主要传播载体。马云曾经在一次演讲中说道：“人类正从IT时代走向DT时代”。DT（Datatechnology）时代即数据科技时代，一个非常重要的特征就是用户体验。

在注重用户体验的时代，以往会给消费者带来干扰与不便的各种纷杂的广告讯息自然会渐渐地从网页中消失。消费者最期望的就是一个纯净的上网环境，因此，影响上网体验的展示广告正在减少，自动弹出广告会被关闭。

同时，现代移动技术的发展不仅为消费者提供了自主选择讯息的方式，也提供了自主传播信息的途径，一条广告成功的在网络中流行起来，主要就是依靠社交网络的分享与传播。病毒营销等，利用的都是自媒体传播平台。例如Perrier的YouTube推广。

二、社交网络背景下对广告创意的要求

“广告创意是为了达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。”可以说，广告创意就是制造人和产品之间的联结，重塑人们对产品的理解。而基于社交网络的广告，在社交网络中想要存活并且发挥更好的效果，就对广告创意提出了不同于其他媒介的要求：

1.互动性强。GlobalWebIndex的一份报告调查研究了网民使用社交网络的十大原因。这份调查中，排名前三的原因为：(1)与朋友保持联络；(2)浏览最新时事、新闻和排遣时间；(3)寻找有趣的东西和分享自己的想法。可以看出，人们使用社交网络的原因主要有四大类：交友，获取讯息，分享讯息，工作。

人们获取广告讯息分为有意注意和无意注意。即，主动搜索相关广告来获取想要的讯息和无意识地接收广告讯息。社交网络是一个以用户为中心的传播平台，人们只关注和自己相关的事物。在社交网络中，广告讯息属于无意注意信息，因此，增加广告创意的互动性才能更有效引起消费者注意。

2.有分享价值。电通公司提出的AISAS的营销模型（即Attention——引起注意；Interest——引起兴趣；Search——进行搜索；Action——购买行动；Share——人人分享）表明，现阶段社会营销方式的网络特质越来越鲜明。社交网络上的传播方式主要就是依靠用户的分享，因此有分享价值的广告才有传播的可能。

3.期待更高的附加值。人们在日常生活中就不希望看到一则只是在传播产品信息的广告，而不管是基于何种媒介的广告创意也都是期望通过提高附加值来引起注意，促成购买行为。在社交网络中，更自由的选择权使得人们会自动屏蔽信息价值较少的内容。尤其是在当今人们使用社交网络更多是基于移动终端，受移动终端设备电量、流量等条件限制，如果一则广告的附加价值较少，不能满足其使用社交网络的期望，人们会觉得打开这则广告就是在浪费流量和电量，就会自动选择屏蔽，也就不利于广告效果的达成。

三、故事型广告创意的优势

1.优化用户体验，符合社交网络人际传播模式。人类是充满故事型特征的动物。上海师范大学人文与传播学院金定海教授认为，我们所处的时代是一个“充分故事化的时代”，特别是在网络空间里，“没有故事，等于不传播”。社交网络的传播模式属于人际传播。人际传播具有明显的社会性特征，每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者。因此，在社交网络中讯息的传播应当是用户间平等的交流分享。而不是如广播电视电影报刊杂志等大众传播模式。故事型的广告可以使品牌或产品具有“人化”的特征，可以更好的参与进社交网络的传播机制中，可以更好的发挥人际传播较强的双向传播、反馈及时直接的特征。

2.故事型广告有助于建立品牌社交个性。品牌想要与消费者建立长期稳定的情感联系，必须讲故事，所讲的故事风格也必须长期统一。通过故事建立品牌。品牌一贯以来展现给消费者的故事，构成了其品牌的个性，品牌的历史。

通过故事建立品牌。品牌一直以来给消费者的展现何种故事，构成了该品牌在消费者对其个性的认知，更容易与品牌产生共情。例如JohnLewis，长期立足于温情的表达，通过温情的故事，展现生活中的点滴幸福，打造品牌温暖贴心的社交个性。

媒介的变化也促进了广告表现形式多样发展。尤其是社交网络的发展和成熟更是为广告表现和传播提供了新的思维。不过，故事型的广告在社交网络的时代仍然具有十分强大的生命力。基于社交网络背景下的故事型广告，应利用故事表现出品牌的社交个性，在社交网络中在展现出一如以往的稳定的品牌形象，构筑起消费者与品牌交流沟通的桥梁。