基于体验经济的主题酒店发展策略研究

于桂林 杨帆

引言

1958年，美国加利福尼亚的Madonna Inn率先推出12间主题房间，这是世界上最早的主题酒店。2001年10月，深圳华侨城威尼斯皇冠假日酒店是我国第一家真正意义上的主题酒店，我国主题酒店的发展比世界晚了近半个世纪。随着我国酒店市场的成熟，酒店行业的竞争日趋激烈，酒店业从特点单一的星级饭店向主题、特点更加鲜明的主题饭店发展。很多单体酒店向“主题酒店”方向发展，出现了深圳华侨城威尼斯皇冠假日酒店、香港迪斯尼好莱坞酒店、广州番禺长隆酒店、香港柏丽酒店、四川都江堰鹤翔山庄、成都京川宾馆、从化温泉宾馆、济南玉泉森信大酒店等知名主题酒店。在体验经济时代背景下，随着酒店业的激烈竞争，产品逐渐趋同化，消费者的自由意识和个性化需求日益突出，主题酒店越来越能吸引消费者的眼球。主题酒店通过营造特定的文化氛围、提供特色的服务、满足消费者特定的需求，从提供有形的设施、无形的服务上升到满足高层次的文化需求，日益受到消费者的欢迎。目前，虽然主题酒店在我国酒店行业所占的比重不高，但随着体验经济时代的到来，人们对主题酒店的需求越来越大，主题酒店的发展速度会越来越快。

一、相关理论基础

（一）体验经济

美国经济学家B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩认为：体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以体验作为主要经济提供物的一种新经济形态”。在激烈的市场竞争压力下，经营者为了追求独特的卖点，将体验经济从服务经济中分离出来，是继产品经济、商品经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。在体验经济时代，人们追求异于寻常的感受，想要参与、渴望体验，追求经久难忘。其中，最鲜明的特征就是企业提供了一种让顾客身在其中且难以忘怀的体验，这是顺应“以人为本”时代大潮的产物。

（二）主题酒店

主题酒店指在建筑风格、装饰艺术、文化氛围、市场定位和服务特色、产品定位等方面围绕某个特定主题展开的酒店。它将服务融入主题，使顾客得到别具一格的文化特色体验。主题酒店和一般酒店不同，主要在于它有一个明确的主题，经营者用特定的主题明确了酒店鲜明的身份特征，从而吸引和保留了特定的消费群体。主题酒店的主题不仅体现在酒店外观上，也体现在酒店服务、管理等方面。不仅要让消费者享受其中的独特之处，还要让消费者融入酒店独特的文化氛围中，尽情体验和享受轻松愉悦的感觉。一个成功的主题酒店，不仅可以营造良好的主题文化氛围，更将主题文化表现得淋漓尽致。

二、基于体验经济的主题酒店发展存在的问题

（一）市场定位模糊

主题酒店通过“主题文化”的经营和衬托，提供针对性的产品和服务，以满足特定消费群体的需求、给他们带来与众不同的体验经历，从而提高酒店的市场竞争力。其中，细分目标市场显得非常重要。目前，很多主题酒店市场定位模糊。在选择主题时，一味追求差异化、新奇化，没有进行必要的市场定位调研，以至于酒店建成后，不知道这样的主题服务于哪一类消费者，不知道向哪一类消费者进行宣传营销，不能为特定人群提供针对性的产品和服务，也就谈不上顾客的体验性，这样的酒店必然是无人问津，这样的主题也失去了意义。2003年底，杭州超豪华的五星主题酒店“梦幻城堡”崭露头角即走向失败，它是一座“壕”气冲天的酒店，超大的占地面积，十几亿元的预算，却与杭州江南水乡的气韵格格不入。酒店市场定位不准确，这无疑是其走向失败的根本原因。

（二）主题不鲜明

主题酒店最吸引顾客的地方在于别具一格的主题文化体验，如果主题酒店未能深入分析和挖掘主题文化，就会导致酒店主题文化缺乏新意，自然也就失去了主题酒店的特色。在我国主题酒店的发展过程中，很多酒店盲目跟风，看到某一主题酒店经营业绩很好，将不顾酒店的实际情况，刻意模仿，甚至完全生搬硬套，主题选择没有新意，模仿痕迹较重，出现了很多雷同的主题酒店。如在上海迪士尼乐园周边，各种各样的亲子主题酒店大多都是“换汤不换药”，没有鲜明的主题特色。在丽江古城遍地的“客栈”自然难以带给消费者带来非同寻常的体验。还有一些主题酒店名不副实，与普通酒店毫无区别。如贵州六盘水有一家名为“铁路主题酒店”的酒店，会让人联想起这家主题酒店可能与铁路相关，可能有类似于铁轨的楼梯，类似于火车的床，类似于车站买票窗口的前台等，其实它就是一家普通的酒店，只是因为在铁路旁而取名为“铁路主题酒店”，酒店里几乎没有与铁路相关的任何元素。主题不鲜明的结果使主题酒店不能展现出独特的文化魅力，也自然难以给消费者带来与众不同的体验经历。

（三）氛围营造不够

主题酒店应带给消费者独特的体验享受，这也是体验经济时代主题酒店能够立足酒店市场的前提。现阶段，我国大部分主题酒店对“主题”氛围营造不够，甚至缺失，主要表现在3个方面：一是对酒店“主题”氛围营造缺乏整体设计，随意性比较大，顾此失彼；二是偏重对建筑、装饰、产品等硬件方面的“主题”氛围营造，忽视对服务、管理等软件方面“主题”氛围营造；三是象征性地营造一些表面的“主题”氛围。如贵阳有一家名为“联盟电竞主题酒店”的酒店，从表面看，这是以电竞为主题的酒店，可以吸引很多年轻消费者前来入住。实际情况是酒店只是在每个普通客房里放置了兩台装有电竞游戏的电脑，其他方面与“电竞”主题毫无关系。

（四）重形式轻服务

主题酒店经营的是一种“主题”，这要求酒店能够满足特定消费者的“主题”消费理念，提高“主题”消费的体验度。对于大多数主题酒店来说，经营者对主题酒店的认知更多停留在硬件设施的外观上，在形式上比较重视“主题”氛围营造，不重视酒店服务、管理等软件“主题”方面的建设，没有通过主题文化服务提高消费者的体验度，影响了消费者在酒店的“主题”体验。

三、基于体验经济的主题酒店发展对策

（一）加强目标市场调研，科学定位市场

1.选择目标市场

主题酒店能否取得成功取决于酒店能否以独特的主题吸引特定的顾客群体，因此，准确的市场定位对主题酒店的发展非常重要。所谓市场定位，就是以市场需求为导向，细分市场，并选择目标市场，使酒店提供的产品和服务与目标市场上消费者的选择相匹配。其中，选择的目标市场应满足3个条件：一是目标市场的可进入性，酒店通过制定营销策略，采取一系列营销活动，可以深入该目标市场，对消费者展开营销宣传；二是目标市场的充足性，即目标市场必须具有一定的规模，能够为酒店带来足够的经济效益；三是目标市场的匹配性，酒店提供的产品和服务就是目标市场消费者的需求，能够为目标市场的消费者带来良好的体验。

2.科学选择市场定位的内容

主题酒店市场定位的主要内容就是要在市场上找准自己的位置，把酒店与其他竞争者相区分，创造自己的特色，给消费者带来独特的主题文化体验，与他们产生共鸣，在他们内心留下深刻印象。第一，产品定位方面。主题酒店的优势在于自身独特的主题文化，因此，主题酒店应在酒店产品中表现出酒店文化，让本酒店与市场上的竞争对手相区分，展现出本酒店产品和服务的独特优势，提升消费者的体验。第二，服务定位层面。主题酒店应制定合理的对客服务标准，以规范化的服务为基础，突出个性化服务，展示主题酒店的服务形象，提升酒店的服务质量。第三，价格定位层面。酒店应根据自身所处市场环境的总体水平以及自身主题的内涵确定酒店的价格水平，做到物有所值、服务有所值。

（二）充分挖掘主题内涵，展现酒店主题特色

主题酒店较一般酒店的不同之处在于它有一个特定的主题，且围绕这个特定的主题进行装修、设计，以此展现酒店的主题特色。其实，主题酒店不应只在外观上“主题化”，还要在管理、氛围、服务等方面充分挖掘主题内涵、展现独特的主题形象和酒店个性，以期为消费者带来难忘的体验经历。如盘古寨主题酒店坐落于贵州凯里，2013年年底开业，深受游客青睐。它是以苗族侗族传统文化为主题的民族文化主题酒店，走进酒店，映入眼帘的是苗族芦笙场、侗族风雨桥和苗侗寨门，苗族侗族刺绣遍布整个酒店。民族特色的酸汤和牛瘪是消费者的必点菜肴，深受消费者好评。拦门酒的酒歌和劝酒礼仪给消费者留下了难忘的经历，服务人员身上的苗族侗族传统服装让消费者耳目一新，晚上芦笙歌舞表演更是让消费者赞不绝口。盘古寨主题酒店围绕苗族、侗族传统文化展开，无所不在的装饰物、特色地道的民族佳肴、极具特色的迎客服务，无疑都是酒店的经营者深度挖掘其主题内涵的重要体现，这自然会带给消费者别具一格的体验经历。

（三）营造硬软件主题氛围，突出酒店主题

1.加强硬件设施建设

硬件设施指酒店的装饰装潢以及房间里的基础设备。主题酒店应将消费者的体验活动融入主题酒店的硬件中，使其能产生更好的文化体验感受。对于消费者来说，走进一家主题酒店，首先映入眼帘的是酒店装饰，这可以让消费者了解该酒店的主题。其中，装饰装潢是主题酒店主题氛围营造最重要也是最直接的形式。此外，主题酒店的家具、装饰物、日常用品等，也是酒店营造主题氛围的表现形式。在这些硬件设施上的“主题化”给消费者带来了不同的体验经历。

2.加强软件设施建设

对于主题酒店来说，主题不仅可以表现在装饰装潢上，也可以表现在管理、服务等主题文化氛围营造上，与主题相呼应的工作装、员工细致入微的服务、艺术及音乐表演等都能烘托出主题酒店独特的文化氛围，也能给消费者带来别具一格的主题文化体验。

（四）突出体验性酒店产品，提高消费者体验度

主题酒店产品是酒店服务产品和体验产品的融合，是由若干个不同部门构成的总体。主题酒店围绕一个特定的主题开展，通过主题植入、主题环境与氛围营造、主题设施与产品设计以及主题活动与服务提供等给消费者带来独特、有价值的体验。其中，体验性酒店产品的主题营造可以大大提高消费者的体验度。

1.主题客房的设计

主题客房是主题酒店最重要的体验性产品，消费者来到酒店，大部分时间会生活在客房。因此，酒店通过“主题”设计，把主题文化融入客房产品中，让消费者沉浸在主题文化的氛围中，会给消费者留下强烈的主题体验。如一家以足球为主题的主题酒店，把床和被单设计成一个“足球场”，将酒店的台灯和顶灯均做成足球的形状，通过VR技术将消费者直接带到某一场比赛的现场。对于酒店的常客、VIP客户，酒店可以根据消费者的偏好，事先设计一张他喜欢的足球偶像的海报，准备一些介绍足球偶像的书籍、画报、音频视频等，这些小惊喜一定会带给消费者美好的体验。

2.主题餐饮的搭配

中国的餐饮文化源远流长，酒店通过设计菜肴食、香、味、型、器、名等，表现主题文化。如一家以“三国”为主题的主题酒店，菜单上的菜名可以借用《三国》中家喻戶晓的故事。如水蜜桃、蟠桃、油桃秘制果汁命名为“桃园三结义”，草菇、猴头菇、香菇的搭配命名为“三顾茅庐”，健康的苦瓜汁命名为“苦肉计”等。在餐具和其他器皿上可以用抽象的有关《三国》的主题符号印制，以表现主题。还可以借用“草船借箭”的典故装扮餐组，用一条草船供顾客用餐。餐厅内字画、匾额的悬挂、工艺品的摆放、墙纸的装饰、屏风的造型等都可以表现“三国”的主题，甚至餐厅的背景音乐、服务员的服饰都可以选用“三国”电视剧中音乐和服饰，以强化主题，给消费者带来难忘的主题体验。

3.康乐主题的创新

对于主题酒店，康乐部的夜总会、游戏厅、棋牌室、台球室、桑拿、泳池、健身房等是吸引消费者的重要项目，也是满足消费者休闲、娱乐、健身等放松身心、消除疲劳的重要环节，酒店可将主题融入其中，开发全新具有文化主题特色的休闲康乐项目，让消费者在参与中体验主题文化。如一家以海洋文化为主题的主题酒店，在其外围挖了一个人工海湾，在海湾中停泊一艘“军舰”和“海盗船”，每天晚上都会举行走秀表演活动，以突出海洋文化的魅力，让顾客获得深层次的体验。

四、结语

随着体验经济时代的到来，酒店业的竞争也从单纯的价格产品竞争转向更高层次的产品质量和文化竞争，主题酒店应运而生。主题酒店和一般酒店的不同之处在于它有一个明确的文化主题，能够吸引和保留特定的消费群体。主题酒店的主题不仅表现在酒店外观上，更体现在酒店的服务和经营管理中；不仅要让消费者享受其中的独特之处，还要让消费者融入酒店独特的文化氛围中，尽情体验和享受。因此，主题酒店应加强目标市场调研，科学确定市场定位；充分挖掘主题内涵，展现酒店主题特色；营造硬软件主题氛围，突出酒店主题；突出体验性酒店产品，提高消费者体验度等，推进我国主题酒店健康发展。

（作者单位：江苏泰州学院经济与管理学院）