YX公司二手车广告策略分析

杨 娟

(陕西服装工程学院 陕西 咸阳 712046)

广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。广告的成败可以说直接的影响了产品的销售成果。YX公司二手车是优信集团旗下专业提供二手车零售的电商平台，于2015年3月15日正式上线。在2015年10月7日《中国好声音》总决赛这一天，YX公司二手车以每秒50万的价格买了60秒的广告插播权。笔者就YX公司二手车的广告存在一定的问题，从广告策略方面分析YX公司二手车广告，以及运用ROI理论分析YX公司二手车公司，并采取相关的预测方法对此广告的相关问题进行调整。

一、YX公司二手车的环境分析

1.供应商分析

YX公司二手车的B2C模式就是帮助车商把车在网上卖给消费者，这本应该是一个供货量与需求量都很大的行业，但是现在二手车一大问题就是车源问，这也是YX公司二手车供应商的主要问题。因为现在新车降价很快，所以很多买主就打算把自己的旧车卖了再买新车，然而在卖车是时候觉得自己的车其实没开几年，评估师是按现在市场的价格来报价，不按新旧程度，所以很多车主会觉得这样不值，就自己又会留着车再开几年。有些车主是因为觉得像二手车网站还是会有中介的介入，而且买者也不是熟悉，所以，与其把车放在网站上买，不如卖给熟人，这样的交易会使车主心里踏实。

2.客户分析

在YX公司二手车上购买汽车的大多是都是个体消费者，以个体形式存在的客户并没有什么议价能力，但由于二手车市场是一个朝阳行业，竞争对手日益增加，客户可选择的购买网站也在不断增加，使得客户对价格、服务、质量等方面的要求也多样化，YX公司二手车应该更多的关注消费者的消费习惯和对价格的敏感度。

3.新进入者的威胁

二手车C2C的运营模式也是和YX公司二手车的B2C运营模式一样，是一种新的二手车运营模式，而C2C二手车的代表就是人人车，人人车创始人李健同时承认B2C和C2C有着对应不同诉求的界限，车主选择C2C的好处是价格可以比卖给车商要高10%到20%之间，但是时间可能会多出几周来，李健表示：60%到70%的车在1个月里面可以卖出去。剩下的可能是定价不合理之类，我们会和车主协商解决。这样很多车主会为了等够得获得更多的钱，会选择人人车这样的C2C网站，YX公司二手车B2C的车源就会减少。

4.替代品威胁

2015年二手车电商依旧火热，并且不难看出2016年的二手车市场仍旧会不断走高。我国二手车电商的运营模式主要有C2B、B2B、B2C、C2C。这四种运营模式见图1，这些都是电商，而且都占有不同的市场，消费者可选择的网站众多，YX公司二手车要有自己独特之处才可以在众多二手车网站中崭露头角。

图1 二手车线上交易模式

5.竞争者分析

车猫也是B2C模式的二手车网站，2012年5月创立于浙江省杭州市，是由杭州车猫网络科技有限公司负责运营推广，车猫秉承着“让买卖二手车更简单”的理念，不断完善产品体验，设计提供更加简单便捷交易的产品为用户提供独一无二的消费体验。如果YX公司二手车不提高客户体验的话，很有可能会被车猫打败。

二、基于ROI理论对YX公司二手车的广告分析

通过运用ROI理论见图2，我们看出来，YX公司二手车的广告基本上没有太多吸引人的地方，成功的广告就是吸引受众的注意力并且广告内容清晰的表达了所要推广的公司及产品。因此给予YX公司二手车的启示：

图2 ROI理论图

(1)广告的内容一定要与推广的公司相关并且表达清楚，在广告中尽量要有公司的名称，YX公司二手车不应该在广告中不停地重复“上上上上上，上有YX公司二手车”，在整个广告中出现三次以内就足以使观众记忆。并且应该在广告中表达YX公司二手车是一个二手车交易的线上网站。

(2)YX公司二手车的创意在于请了众多客串明星，这是在其他广告中很少能看到的场景，但对于广告的具题内容基本上完全没有用到任何创意，YX公司二手车应寻找一些更优秀的广告商，设计出更有创意的广告吸引受众。

(3)YX公司二手车要想通过广告成功的推广公司，占领市场，广告必须突破旧思维，做到出奇制胜有震撼力。广告诉求应突出重点，技能激发消费者的观看兴趣，又便于迅速地将广告实质要素传递给观众，使观众能深入的了解YX公司二手车公司及其公司文化。

三、对YX公司二手车广告策略的对策建议

广告策略是实现广告目标的具体策略和重要手段，是完成广告策划的基础，也是企业展开竞争的有力武器。同时广告策略的完善也是一个综合持续的过程，本章主要对YX公司二手车的市场定位、广告媒体以及广告诉求方面给予建议。

(一)广告定位策略

市场定位要与广告定位相连接，广告定位的确定，需要在广告诉求主题、方式、对象及广告风格和基调的方面进行。如果脱离了产品、品牌和市场，那这个广告的定位一定会失败。YX公司二手车的消费对象应该成年人，所以广告不能做的太不正式，表达一定要清晰，而且这又是一个汽车网站的广告，应该表达内容明确，树立好公司的形象，给消费者一个很好的印象。

(二)广告媒介策略

YX公司二手车广告投放的媒体是电视，属于大众传播媒体，其优势就是声形兼备，具有较强的表现力和感染力。

1.建立自己的网站，因为YX公司二手车就是线上二手车交易网站，所以在这方面不需要过多的改进，只是还要注意网站的排版，更加简洁，有个性的排版能够有助于大家的浏览，而且有创意的排版也能吸引更多的浏览者。

2.挂靠早一些较有知名度的专业网站上，借靠网站的名牌效应，推销产品的广告。并且在网络上投放广告要比在电视上投放的费用要小得多，在《中国好声音》总决赛上60秒的广告就是3000万元，堪称史上最贵广告。

(三)广告诉求与表现策略

1.广告诉求及受众

广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。YX公司二手车的广告诉求应着重突出以下三点：(1)YX公司二手车网站的二手车都是正规渠道的车源，请放心交易。(2)YX公司二手车的车检及相关人员十分专业。(3)YX公司二手车的服务会令消费者满意。

对广告的目标受众进行分析，有助于针对不同的诉求对象。采取不同的广告策略。YX公司二手车是商业广告，目标受众是一般受众，广告活动的主要传播对象是个人或家庭，即为满足个人生活需要而购买二手车。

2.诉求方法策略

幽默化策略是广告中常见的一种诉求策略，YX公司二手车的广告基本上没有幽默情节出现，其广告可以多设计一些情节，无论是通过语言还是画面表达，都可以体现出有幽默。名人广告策略也是我们常见的一种诉求策略，YX公司二手车广告在1分钟内出现了11位广告明星，来提高广告的知名度。但YX公司二手车请众多明星客串广告似乎并不是很少太明智的选择，因为我们都知道，一般经济实力比较强的人是不会买二手车的，更愿意选择新车，而明星都属于可以支付新车价位的人，用明星代言并没有太大的说服力，这种与生活密切相关产品的广告中利用普通模特，效果其实会更好。

3.广告创意

要使YX公司二手车的广告充分推广YX公司二手车网站，要在以下方面的广告创意方面以富有吸引力的手法和创新的技巧传达广告的信息。加强故事情节，用讲故事的形式来描述YX公司二手车与受众的关系，使受众产生共鸣。突出时间性，用纪录片或叙事手法向受众表达商品与时代进展的关系。

广告词的构思与设计，将决定广告的成败。YX公司二手车广告中只有一个“上上上上，上YX公司二手车。”在1分钟内反复循环，容易使人产生抵触心理。广告片中的背景音乐可以使用一些轻音乐作为背景音乐，然后可以用故事情节表达不同场景，最后可以出现独白介绍YX公司二手车。广告词应该具有简介、对仗、均衡的特征，容易记忆、口语化，合辙押韵等特点。

(四)广告主题系列策略

该策略是指在一段时间内的系列广告，有主题诉求上的变化，以适应市场营销策略和不同广告对象的心理需求。在汽车市场上，不同性别的消费者挑选汽车的要求不同，YX公司二手车可以出系列广告，一条针对男性市场。关于针对男性的广告中更注重性能方面，据调查男性更注重汽车的品牌、动力和操控等方面；一条针对女性市场，女性不太清楚汽车内部结构，更注重汽车的外在，据调查女性更注重的车的外观、内饰和颜色等方面。灵活的运用广告主题系列，可以有更多的受众，有助于YX公司二手车进一步打开市场。

四、结束语

广告策略的研究，这本身是一个很复杂的研究内容，然而广告学又是营销的一部分，通过二者的结合分析，对YX公司二手车进行了全面的分析，提出了针对性的策略建议。随着科技的进步，更应该要加强广告的创意性和话题性，创造出更好的广告作品，提高其市场化水平，为市场化打下一个坚实的基础，为广告营销在之后的发展找到一个适合的道路。