短视频网站中植入式广告的新特点研究

张圣洁 高盼盼 长春建筑学院

1 传统植入式广告的发展特点与现状

1.1 植入式广告的概念

植入式广告是指，把产品的相关信息和诉求融入到视听中去的一种广告方式，一般通过影视，舞台的表述，给受众留下深刻的印象以此达到产品的营销目的，是一种新的广告活动。

1.2 植入式广告的特点

1.2.1 更有说服力

近年来植入广告的发展异常迅速，植入广告不知不觉的把产品植入到了视频中，让产品进入到具体的沉浸式的画面中，产品变成了视频中的生活部分，这样产品就更加有了说服力，受众由于沉浸式的体验就不会觉得突兀,反而因为从众消费心理去购买产品。

1.2.2.廉价且高效

在网站视频上，他们的用户量都非常庞大，庞大的用户基数会让植入的广告被更多人看到，以此达到从数量上取胜的效果。由于植入广告给了受众一个具体的植入情境，往往让受众更加有代入感和沉浸感，从而使受众更加能够接受这类广告形式。

相比电传统广告动辄上万一秒的广告费，植入广告更加廉价，既降低了成本又达到了宣传的效果。

2 短视频网站中的广告植入新方式——以哔哩哔哩视频弹幕网为例

2.1 短视频网站概念

短视频网站顾名思义，网站上的视频往往比较短，区别于视频网站，短视频网站上的视频大多数是用户上传的，自己拍摄剪辑的，视频的内容也比较的多样复杂，其中以用户分享自己生活，游戏，测评和搞笑视频为主。

2.2 网站内的植入广告

2.2.1 网站搜索栏植入广告

这种植入方式大都用文字表述，简单明了，目标明确，往往只有几个字的文案，也有少部分会配上图片，做些简单的，小篇幅的海报，受众在搜索浏览内容时，点进搜索栏就能清晰地看到这些植入广告。

2.2.2 推荐栏植入广告

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点击鼠标进入网站，网站默认进入的是推荐界面，而在推荐页面的最顶部对的板块里就会植入广告，这类广告大多是以图片海报为主，篇幅占比大，往往占据这位整个屏幕的三分之一的面积，广告标题大且醒目，一般会以幻灯片播放的形式投放3到5个广告位进行轮播，这是最常见的网站植入式广告，受众只要进入视频网站就必定看到这类植入广告的信息。

3 短视频网站植入式广告与传统植入式广告的劣势与优势

3.1 短视频网站植入广告与传统植入广告的劣势

3.1.1 缺乏艺术性

短视频的广告植入相比影视剧中的植入就比较欠缺艺术性了，短视频的植入是视频作者个人完成，很难有好的创意和计划，往往只要达到植入目的即可，从而导致缺乏了艺术性。

3.1.2 缺乏柔和性

短视频网站的植入广告缺乏柔和性，其中恰饭视频就表现的极其明显，短视频用户甚至直接告诉观众这就是植入，缺乏植入的柔和，比较生硬。

3.2 短视频网站植入式广告的优势

3.2.1 隐蔽性

广告植入到短视频中，往往是很隐蔽的，它们隐藏在视频的某个角落，和场景完全的融合在一起，毫无违和感，网红敬汉卿有一期视频测评2000元的大米，视频主角是天价大米，敬汉卿用了普通的金龙鱼大米做比较，视频乍一眼看上去是在说天价大米，其实是间接的植入了金龙鱼大米。这就是植入广告的隐蔽性，在用户毫无察觉的时候已经被动的接受了广告信息。

3.2.2 直白，坦诚

短视频中的植入广告有一个最大的特点，就是直白，坦诚，代言人往往更加有社会责任感，他们热爱自己的粉丝，珍惜来之不易的宣传，对于代言的产品不仅说好处也讲缺点，这样的坦诚和对粉丝负责的态度是所有广告代言中少有的，观众往往会在评论中写下“总是要恰饭的嘛”的经典语录，来表示对视频作者的支持和理解。

4 短视频网站植入广告的问题与解决对策

4.1 短视频广告植入的缺陷

4.1.1 低级植入

短视频网站的用户大多年轻有活力也有更好文化水平，他们更加懂得辨别什么是好的广告，他们的潜意识里会抵触一些低级的植入广告，拿B站来说，年轻的用户普遍的抵制那些毫无头脑的植入广告和营销号。

4.1.2 损害消费者利益

短视频网站中各种无底线的植入广告往往不看重产品的好坏，也不看植入是否合理，只要广告主给钱，视频作者就无脑植入，视频作者宣传了质量差，对消费者没有好处的产品，极大的损害了消费者的利益。

4.2 解决对策

4.2.1 政府加强监管

政府应该依据现有的法律法规来规范短视频网站。同时政府应该出台和相关的法律法规来完善现有的法律。通过政府的监管，来减少无底线的植入，保护消费者权益。

4.2.2 短视频网站加强审核

网站应该加大对短视频用户和短视频内容的监管，对用户的视频严格审核，减少营销号，恰烂饭的视频出现。平台一经发现不良用户要及时处理，积极的营造良好健康的网站环境。