促进生活方式与健康行为改变的定制化健康传播

刘宇伟，张 瑜

吸烟、过量饮酒、身体活动不足和高盐、高脂的不健康饮食已成为中国人慢病发生、发展的主要行为危险因素[1]，生活方式的改变可显著降低罹患慢病的可能[2]。在此背景下，促进个人健康生活方式与行为改变的健康传播是重要而且必要的[3]。

健康传播涉及两个维度：细分和定制。“细分”是指受众被划分为同质群体的程度，“定制”是指受众所接收的消息反映相关个人特征的程度。基于这两个维度，健康传播可分为三个类别：①大众传播，适用于所有人，相对大、无差别受众接收相同的消息；②针对性传播，适用于具体的人群，单独的受众群体受益于共同的消息；③定制化传播，适用于个人，“基于某人独有的特征，与感兴趣的结果相关，并从个人评估中得出、旨在接触某个具体人的策略和消息的任意组合”[4]。因此，定制化健康传播的内涵是提供与特定个人需要和偏好相匹配的消息。

任何健康传播方式的特点、策略都不能脱离其特定的传播情境。传统的健康教育和健康传播工作是大众传播时代的产物，针对的是一般受众或具体的目标受众，这在接触受众方面是有效的，但在公共卫生影响方面往往效率较低。如果影响被定义为人口到达率×效能，健康传播不仅必须覆盖大量受众，还必须有效地改变这些受众的健康信念和健康行为。在全新的网络Web 2.0 的环境中，健康传播的个人化和互动化成为可能。在大规模的健康传播的基础上，运用计算机技术和大数据，细分传播对象，以至于为每一个传播对象提供个人化健康消息。定制化传播在改变受众的健康信念和健康行为类似于面对面、一对一的健康咨询，而且在到达大量受众方面具有成本效益性，是有效可行的健康传播方式[5]。

健康促进领域的理论研究、信息和数据的技术进步使得定制化健康传播成为可能。第一，基于理论的开发，如跨理论模型（TTM）、社会认知理论、计划行为理论等[6]，由于人们在变化过程中经常处于不同的阶段，他们需要个体化的消息；基于跨理论模型和参与者人口特征形成了消息库，由为传播项目创建的数百甚至数千条消息组成，构成了定制化消息的基础。第二，计算机技术发展使得大规模定制成为可能。研究人员利用计算机首先评估特定个体给定行为的关键决定因素，然后使用一组决策规则或算法，从消息库中可选择最适合个人的具体消息，使评估和消息匹配的时间和成本最小化。

1 定制化健康传播的策略

“个人化”“反馈”和“内容匹配”是实现定制化健康传播的三种策略。个人化通常用于促进注意和增强消息处理，反馈和内容匹配旨在刺激的中介影响，进而影响消息处理[7]。

1.1 个人化

个人化试图通过明确或隐含地传达传播是专门为“你”设计的，增加处理消息的关注或动机，或使其对接收者更具相关性和意义。三种最常见的具体方式是“识别”“提高期望”和“语境化”。按姓名或其他唯一标识符识别健康信息的接收者，更容易增加对消息的关注。提高期望涉及定制的明确宣称，例如“以下健康消息是专门为你创建的，”对消息产生积极的期望，使传播能实现其效果。语境化是在有意义的语境中呈现消息。例如：上帝/真主/佛祖已为我们提供了一个强有力的工具，可在有效治疗乳腺癌时及早发现它；将乳房X 光检查与祈祷的力量结合在一起，可帮助你在为上帝/真主/佛祖服务的过程中长寿。

1.2 反馈

反馈策略针对健康行为的心理社会决定因素，涉及向个人提供在评估期间或其他地方获得的关于他们自己的信息。描述性、比较性和评价性的反馈方法经常在定制化健康传播中相结合。描述性反馈报告根据他或她的数据了解接收者的消息，例如“你目前每天要吃三份水果和蔬菜”。比较性反馈告知接收者与其他人相比所了解的情况，例如，“与这个健康中心其他女性相比，你每天少吃水果和蔬菜”。评价性反馈是根据对接收者的了解做出解释或判断，例如“你的水果和蔬菜摄入量远低于每天5~9 份的推荐水平”。

1.3 内容匹配

内容匹配通常被认为是定制的本质。它试图对最需要或最有可能产生成功的改变意图的中介决定因素起作用。如果某人有强烈意图执行特定行为并具备必要的技能和能力，并且没有环境限制来阻止行为的执行，则行为的概率很高。但当这些条件中的一个或多个不存在时，项目开发人员可通过内容匹配定制来响应这些差距。如果某人有意图但没有执行某种行为，设计定制化传播用于帮助个人按照自己的意图行事，消息可聚焦行为技能的培养或传授如何避免、消除或克服行为执行的多种障碍。另一方面，如果这个人尚未形成强烈的行为意图，那么定制化传播可能通过改变态度、感知规范或自我效能来发展或加强意图。有研究表明，吸烟、饮酒是老年人慢病患病的危险因素[8]。基于TTM，针对戒烟的不同变化阶段，分别采取定制化传播策略。例如，在无打算改变、打算改变的阶段，改变关于吸烟的感知和态度，产生和增进戒烟的意图；在准备、行动、维持阶段，着重提升戒烟的感知自我效能、戒烟的预期结果以及相关他人对戒烟的看法（即规范性信念）。

1.4 在定制中结合个人化、反馈和内容匹配的策略

可组合使用三种定制化健康传播策略。例如以下的定制化传播消息旨在促进身体活动：根据你提供的个人信息（个人化），你提到，你希望成为两个孩子更好的榜样（语境化），但你很难找到定期锻炼的时间（描述性反馈），鉴于此，这里列出了有助于你克服这些问题的可能策略（内容匹配）。

2 改变生活方式行为的定制化健康传播效果回顾

已检验或正在检验的定制化健康传播计划大多针对生活方式行为改变，包括戒烟、饮食改变、身体活动等。针对个人来测量对吸烟的感知和态度、戒烟意图、戒烟的感知自我效能、戒烟的预期结果和规范性信念等，并将不同个体的消息内容与他或她对这些因素的响应相匹配。担心戒烟导致体重增加的吸烟者会得到的消息，不同于不关心体重增加的吸烟者，因为后者可能觉得戒烟会降低个人集中注意的能力。

已有的研究为定制化健康传播有效性提供了强有力的实证基础。对57 项研究进行了元分析，涉及戒烟（26%）、饮食（23%）和乳房X 光检查（21%）的传播，定制化健康传播优于大众传播或针对性传播（r=0.058 或d=0.12），其中吸烟和饮食的效应量最大，其次是乳房X 光检查，然后是活动。此外，多种传播特点可调节传播效果，与参与者有多次接触的传播效果明显大于仅有一次接触的传播，针对具体理论变量（即态度、自我效能、变化阶段）和人口统计因素的研究比不针对这些变量的研究具有更大效应量[9]。

Krebs 等对88 项研究进行了元分析，这些研究测试了使用印刷（75%），计算机（22%）和自动电话（3%）渠道提供的定制化健康传播，所考察的行为是饮食，吸烟，身体活动和乳房X 光检查，定制化健康传播对健康行为改变有统计显著性（d=0.17），不同行为的效果是相似的。膳食脂肪减少最有效（d=0.22）。他们也考察了随着时间推移的定制效应。结果显示，效应在4~12 个月之间达到峰值，然后随着时间的推移逐渐下降。只有动态定制化健康传播才能在长期随访中显示出非常显著的效果[10]。

Lustria 等[11]对网络交付的定制化健康行为改变传播进行了元分析。40 项研究主要包括身体活动（42%）、饮食（25%）和吸烟（18%）传播，总体加权平均效应量为d=0.14。包含更长期随访时间点的研究（53%的研究）也在随访时间点显示出显著的效果，d=0.16。这预示着使用定制化健康传维持传播的良好效果，因为在研究过程中没有传播效应的衰退。另外，对多种行为的传播与对单一行为的传播具有相似的效果，表明传播多种行为可能不会破坏行为改变的效应。

总之，定制化健康传播通常可成功地刺激生活方式行为改变。所有这些元分析的效应量相似（d为0.14~0.21），指示了定制化健康传播的“典型”效果。再者，定制渠道本身并没有显示出差异，但是如何进行定制（例如，理论建构的选择，动态与静态定制的选择，渠道设计）似乎对定制传播的效果具有可衡量的影响。

3 有效定制化健康传播的机制

几乎所有的定制都集中在学者们认为是定制的行为决定因素上。这些决定因素来自个人健康行为和行为改变理论，如跨理论模型和变化阶段、社会认知理论和计划行为理论[6]，健康信念模型（HBM）、扩展并行过程模型（EPPM）等[12]，聚焦心理社会变量（如态度、信念、自我效能，社会规范、感知易感性、感知严重性、行为意图，变化阶段）和过去行为，将内容与个人的信息需要和兴趣相匹配，改进论证强度。

除此以外，许多其他因素会影响健康内容的接收程度。将消息放置在有意义的语境中，并结合受众性别、年龄、性别、价值观、民族认同、宗教信仰，可提供传播的感知相关性（传播是为“你”设计的，反映了“你”的信仰和价值观）；使用消息设计、生产和渠道元素，捕获并保持个人的注意；消息设计变量（“外观和感觉”）；消息感觉值。而且传播引起“你”注意，并提供个人所偏爱的类型和结构信息（增益与损失的消息框架，恐惧、内疚、温暖等情感诉求，消息结构），提高消息处理（考虑消息，以及回忆起消息）。所有这些定制化健康传播的构成要素推动了健康行为改变的意图，最终可能促成实际的行为变化[13-14]。据此，本文拟提出定制化健康传播的结构模型，如图1 所示，供后续的实证研究验证。

图1 定制化健康传播的结构模型

4 展望

第一，定制化健康传播的中国本土研究。数据表明，2012 年中国居民慢病死亡占总死亡人数86.6%，癌症、心脑血管病和慢性呼吸系统疾病为主要死因，占总死亡人数79.4%；成人高血压患病率25.2%，糖尿病患病率9.7%；40 岁及以上人群慢性阻塞性肺病患病率9.9%。吸烟人数超过3 亿，15 岁以上人群吸烟率28.1%，其中男性吸烟率高达52.9%，非吸烟者中暴露于二手烟的比例72.4%；18 岁及以上成人的人均年酒精摄入量为3 升，饮酒者中有害饮酒率为9.3%，其中男性为11.1%；而成人有规律的身体活动率仅为18.7%[1]。已有一些研究探讨在中国背景中个人健康行为改变的影响因素，试图通过有效的干预来改变个人的不健康行为[15-16]。定制化健康传播正是这样的干预之一，特定消息诉求、框架和渠道如何促进改变具体的不健康生活方式及其效果，有待探究。

第二，定制化健康传播的机制研究。定制化健康传播代表将说服性传播设计与理论和技术发展相结合的前沿方法。这一领域的研究正在从解决定制是否起作用转向它在何种条件下起作用，探讨定制化传播的调节和中介机制。新的研究正在研究定制所基于的新建构，特别是文化的定制领域建构[17]、消息框架[18]。研究还在考察不同类型健康行为的定制个人化和反馈对传播效应的影响，如水果蔬菜摄入[19]、戒烟[14]、膳食脂肪减量[20]，有效定制的调节和中介因素[21]，提供多种行为改变传播的不同方式[22]，甚至是大脑对定制消息的反应[23]。本文提出了一个待验证的定制化健康传播结构模型，以期为传播机制研究做出贡献。

第三，定制化健康传播的重要领域是散布。虽然许多定制的计划在研究试验中显示出有效性，但很少有计划已散布到实践中。为了潜在的健康促进解决方案取得进展，需要研究：①增加多种行为传播的开发，解决单一计划背景下的许多健康行为；②开发可在定制传播的开发者之间共享的开源软件，为定制化传播提供一个共同的平台；③研究散布定制化健康传播的最佳方式；④与有兴趣散布定制化传播的非营利和私营部门机构合作；⑤加强技术开发人员之间关于创建可持续传播最佳方式的对话，并提供长期的技术支持。