浅谈影视剧中的植入式广告——以《全职高手》为例

祝雅楠 邬晓莹 长春建筑学院

1 植入式广告的植入模式——以《全职高手》为例

1.1 特写镜头植入：特写镜头植入其实就是导演在拍摄时会特意去拍一下植入品牌，将植入品牌表现出来。例如在剧中叶修去超市时，首先就是一个远景然后缓缓拉近，定格在苏宁小店的牌子上，再想下拉落在叶修的身上，最后拍叶修进入店里的镜头。的就记住了他所买的东西。

1.2 道具植入：在剧中，道具植入应用的很多。《全职高手》是一个电竞题材的电视剧，那么必不可少的东西就是电脑，而在剧里出现过的所有电脑都是惠普，杨洋饰演的叶修从嘉世战队退役后去的兴欣网吧，整个网吧的电脑都是惠普。

1.3 名人代言植入：剧中的品牌是由剧中的主演演员所代言的。《全职高手》中出现的几乎百分之九十的植入广告都是由饰演叶修的杨洋所代言的，例如苏宁易购、康师傅茉莉清茶、百事可乐等等，本就是代言人的杨洋又是主演，带来的名人效应可想而知。

1.4 以画面背景植入：在一些场景或画面里，植入品牌作为画面背景出现，高频率的出现久而久之也会让观众记住。剧中有多场剧情在苏宁小店里发生，店内明黄色的装潢主调，无处不在的苏格拉宁，自然而然地流露出满满的苏宁元素。

1.5 情感植入：指将品牌的个性含义或产品的独特功能，结合到故事的角色中，赋予他们一个标志性的形象表现，通过故事情节的推动，不断演绎品牌原有的意义，进一步提升品牌的形象。剧中的饮料品牌植入可以说是很多了，而在某种时候喝什么，《全职高手》就很好的展现了出来。

1.6 台词植入：是植入式广告中最经常出现的部分了，《全职高手》剧中的台词植入可以说是很巧妙了。电竞剧中必然会出现比赛，苏宁易购就利用了比赛前的广告词，自然而然植入广告。

1.7 穿插植入：穿插植入其实是最近一两年出现的，在播放器上出现较多，就是在一集剧集中穿插一些小广告，而且大都是剧中演员。穿插进去的小短片大多抓住剧中某一情节点展开联想与产品产生联系，以此演绎出一段广告，或是由演员直白的念出一段广告词。

2 植入式广告的优势——以《全职高手》为例

2.1 产生名人效应：大众人群对于偶像往往存在着模仿和逐名心理，明星在网剧中使用的广告商品会受到额外的关注。

2.2 传播范围较广：一部优质的电视剧带来的受众是不可估量的，当然传播范围就很广。

2.3 植入方式自然：自然的植入方式要比生硬的植入更令人舒服，既不会让观众觉得尴尬也可以让剧情很流畅的发展下去。

2.4 植入品牌日常化：植入的品牌其实也是植入式广告的一个问题，过于昂贵或是奢侈的品牌在一个受众是普通收入的家庭里，是根本不会有任何效果的。日常化的品牌就显得要好的多，许多人都可以负担的起，并且经常用到的，效果自然也不一样。

3 影视剧中植入式广告存在的问题

3.1 植入次数频繁：在《全职高手》中。一集里就曾多次出现茉莉清茶，虽然没有影响剧情，但像是这样的频繁出现也会让观众对此感到视觉疲劳，植入广告过度时，这种广告信息就会变成显性，容易使观众产生反感，广告效果只能是适得其反。

3.2 植入品牌过多：植入品牌过多其实是大多数影视剧里都存在的问题，虽然植入式广告比传统广告效果好，但也应点到为止。就比如茉莉清茶，RIO和百事可乐一样，同是饮品类，出现在同一个剧里，观众可能会有逆反心理，因此达不到预期效果。

3.3 植入方式隐蔽：在剧中，其实有些品牌的植入有些过于隐蔽了，而这就让植入失去了价值，受众没有注意到剧中的植入，就相当于没有接收到植入信息，那么这个植入可以算是失败了。

4 植入式广告存在的问题的解决方法

4.1 植入次数要适度：影视剧中的植入式广告本身有一个特点就是它的隐蔽性，表现过度、复述过多的广告会使得观众感觉自己的权利被侵犯，从而产生强烈的抵触情绪，观众的接受度难以抵达，所以植入次数应适度，要考虑受众的心理，在可以接受的范围内增加或减少植入。

4.2 植入品牌要适量：植入的品牌数量也不应太多，过多的品牌植入也会造成适得其反。广告是依附于电视节目内容载体的一部分，其传播效果在很大程度上都依赖于内容本身的品质，因此要坚持“内容第一，广告第二”的原则，切勿在植入过程中喧宾夺主。

4.3 植入方式可多变：过于隐蔽的植入方式得不到想要的结果，所以有些时候，品牌植入也应该大胆一些，可以明显一些或是再调整一下方式。有些时候幽默的方式其实可以化解许多尴尬，如果害怕植入过于直白而显得生硬的话，可以试试幽默诙谐的方式。