“随缘”对网络公益平台捐赠金额的影响

(浙江大学管理学院市场营销学系，杭州 310058)

1 引 言

慈善捐赠对整个社会的发展有着无法取代的重要作用。如何募集到更多善款？前人对此进行了深入研究，识别出了众多影响因素：情境因素(Ferraro,Shiv,& Bettman，2005)、特定的捐赠媒介(捐钱 vs.捐时间)(Liu & Aaker，2008)等。这都属于“以小拨大”：对选择架构进行微小的调整和设计,使决策者的行为发生预期的改变,增加个人福祉，甚至推动社会的巨大变革(何贵兵，李纾，&梁竹苑，2018)。

以往研究大多考察线下的捐赠情境(Andreoni，Rao，& Trachtman，2017；Dana，Cain，& Dawes，2006；Simpson，White，& Laran，2018)。但是，随着互联网技术和移动支付技术的普及，网络公益平台逐渐兴起，为公益事业的发展增添了力量，同时也向学术界抛出了更多问题。网络平台可以实现很多线下募捐无法实现的功能。例如，众多网络公益平台在捐款页面推出了一项新的设置：金额随缘(见附录1)。人们可以通过按下“随缘”键，得到一个随机的捐赠金额，例如16元、66元等；这一金额并非固定，如果人们觉得不合适，可以再次按下“随缘”，再次得到一个金额。

它能提升人们的捐赠金额吗？本研究将重点考察随缘对于人们的捐赠金额的影响。随缘捐赠的设置降低了个体在捐赠行为中的主动性，这可能反而会降低人们的捐赠(Choshenhillel & Yaniv，2011；Handgraaf et al.，2008)。除此之外，随缘设置可能对于不同个体的影响也不同。本研究对随缘这种新兴募捐模式进行了研究，结果对网络公益平台的设计具有非常重要的应用意义，是对亲社会行为理论的丰富和延展。

1.1 随缘与捐赠

传统的捐赠平台中，人们在了解捐赠的相关信息后，自行决定捐赠金额。这是一种“pay-as-you-want”的定价机制，通过提升消费者对交易的公平感知(Kim et al.，2009)，它能使产品获得更大的市场占有率(Schmidt et al.，2015)，使消费者产生自我认同(Gneezy et.al.，2012)。

与传统捐赠设计不同，随缘捐赠的定价由系统随机给出：人们按下“随缘”键，网络平台随机地提供一个捐赠金额。人们的主要决定权在于是否接受这一金额，如果不满意，人们可以再次按下“随缘”，再次随机得到一个捐赠金额。根据传统的控制感研究(Gurin，Gurin，& Morrison，1978)，人们对事物的控制取决于两个维度：一是个人主导性(personal mastery)，即认为自己控制外界的能力强度；二是感知限制(perceived constraints)，即感受到的阻碍他们实现目标的因素。在随缘捐赠的情境下，尽管人们可以选择反复按下“随缘”键，但是由于系统生成金额的随机性，个体的行为和行为的结果已经不存在直接联系。也就是说，个体无法对捐赠金额进行主观的控制，在随缘捐赠的情境中感知到的个人主导性会更低。另外，随缘捐赠直接限制了个体自行输入捐赠金额的能力。个体不再像传统的捐赠平台那样自主地决定并捐出一笔金额，而是只能通过按下一个按键，得到一个系统生成的金额。也就是说，个体在随缘捐赠情境中有更多的感知限制。综合来看，比起自行决定金额的传统捐赠，捐赠人在随缘捐赠中感受到的控制应该更低。

作为一种普遍存在的心理需求，控制感的降低会引起人们的不适；人们会进行一系列的行为以进行调节(Su，Jiang，Chen，& Dewall，2017)。特别地，当这一感知被剥夺，当务之急便是重建它。在这种动机的驱使下，人们会以自我为导向，更多地关注自我，寻求自我的价值(Mikulincer et al.，2005)。人们如果过于关注自我，对他人的注意力就会降低；当人们不再关注他人，人们的亲社会行为便会减少(Campbell et al.，2004)。一系列研究表明，控制感在亲社会行为中发挥了重要作用(Handgraaf et al.，2008)。例如，当人们不能感知到控制感时，人们在合作任务中给他人分配的金额便大幅度下降(Choshenhillel & Yaniv，2011)。联系随缘捐赠的设置，它降低了人们的控制感；当人们处于控制匮乏中，其注意力会被更多地导向自我。当人们不再关注那些需要帮助的捐助对象，不再感受到捐助对象所经历的痛苦，人们的捐赠意愿也就有所下降，降低捐赠金额。即：

假设1：随缘设置会降低人们的捐赠金额。

假设2：随缘设置降低个体感受到的控制感，从而降低捐赠金额。

1.2 控制欲的调节作用

随缘效应的强度取决于个体的控制欲(desire for control)水平。控制欲指人们对外界环境施加控制的欲望与动机，它驱动着人们的行为(Donnerstein & Wilson，1976)。但是，不同个体对控制的欲望存在着强弱差异，这一差异将带来个体的不同表现(Parker，Jimmieson，& Amiot，2009)。Ashford和Black在1996年发现：新入职的员工会积极地进行“组织社会化”，变成组织的一员，获得对组织施加控制的能力，从而满足其控制需求；但是，当这些新员工的控制欲较低时，新环境造成的控制感匮乏也不再促进他们的组织社会化行为了。因此，个体在控制欲上的强弱差异将调节特定变量对个体产生的影响，控制欲较低的个体表现出来的控制寻求行为也会更弱。在捐赠情境中，“随缘”的引入会降低个体的感知控制。对于高水平控制欲的个体，随缘设置剥夺了他们在亲社会行为中的控制，他们会降低捐赠金额；但是，对于控制欲较低的个体，他们控制外部环境的动机更低，即使缺乏对捐赠金额的主观控制，他们也不会由此改变自己的关注导向，其捐赠金额也不会受到显著的负面影响。即：

假设3：个体的控制欲可以调节随缘对于捐赠的负面影响：对于控制欲高的个体来说，随缘设置降低捐赠金额，但是对于控制欲较低的人，随缘设置不影响捐赠金额。

2 实验1

实验1的目的在于验证“随缘”设置对个人捐赠的影响及其中介机制(假设1与假设2)。

2.1 实验设计

本次实验通过Qualtrics在线进行，来自国内某高校的121名学生参与了本次实验。实验为单因素(随缘捐赠vs.控制组)组间设计。在捐赠决策前，被试被告知他们给出的捐赠金额将从实际报酬中扣除，因此，实验反映了个体在真实捐赠情境下的真实捐赠行为，在实验结束后，研究者根据被试给出的捐赠金额进行了实际的捐赠。

2.2 实验流程

被试被随机分配到随缘捐赠组和控制组。阅读完相同的捐赠材料后，被试进入捐赠决策。页面显示：参与此次问卷你将得到10元报酬，你愿意拿出多少进行捐赠？被试了解到：这是真实的捐赠，问卷的实际报酬将根据自己的回答进行折算，研究者会将他们选择捐赠的金额转交给慈善基金会。在控制组，被试需要在1元、2元至10元共10个金额选项中进行决策；此外，被试也可以选择不捐赠，直接翻页跳过。在这种情况下，被试捐出的金额将被记为0元。

而在“随缘”组，被试看到的界面跟“水滴筹”网络公益平台的随缘设置完全一样。被试可以选择“随缘”或者选择不捐赠。被试读到，如果自己选择“随缘”，捐赠金额将从1—10元随机生成。跟控制组一样，被试也可以选择不捐赠直接翻页跳过。选择不捐赠直接翻页的被试捐出的金额将被记为0。如果被试按下“随缘”，他们将进入“随缘”模式。在下一页里，被试会看得到一个1—10之间的随机数字，表示系统随机为被试生成的捐赠金额。这一设置由Qualtrics的Randomizer功能实现，数字在1—10之间随机生成。在这个时候，被试可以选择接受，捐出系统生成的X1元，或者再次点击“随缘”生成另外一个金额。如果被试选择了接受，他将结束捐赠，捐出由系统生成的X1元金额，进入问卷的后续环节；而如果被试选择了再一次点击随缘，在下一页他将再次获得数字X2(X2同样由1—10之间随机生成，与X1不存在联系)，面对这一捐赠金额，他们同样可以自主地决定是否接受。这一循环将一直进行，直到被试决定接受系统生成的金额Xn，进行捐赠。被试在随缘组最后接受的金额便是他们会捐出的金额。

捐赠环节结束后，被试进入中介变量“控制感知”的测量。结合实验具体情境，题项由控制感知量表(sense of control，Lachman & Weaver，1998)改编而成，为“帮助小得鹏是我自己作出的决定”，1表示完全不同意，7表示完全同意。最后，汇报了自己的年龄和性别后，被试获得了扣除捐赠金额的实验报酬，未捐赠的被试领取了全额实验报酬(10元)，实验1结束。

2.3 实验结果

我们按照Oppenheimer，Meyvis，& Davidenko(2009)设置了一道对被试是否认真作答的检测题目。共有12名被试没有按要求答题，剔除后得到有效样本109人(女性71人)，M年龄=22.69，SD=4.03，其中随缘组54人，控制组55人。

主效应：单因素方差分析结果显示：与控制组被试相比，随缘组被试的捐赠金额更低(M随缘=3.22，SD=2.99vs.M控制=5.38，SD=3.96，F(1,107)=10.27，p=0.002，d=0.62，Bayes Factor10=17.8)。假设1得到支持：随缘设置对捐赠产生了负面影响，造成了人们更低的捐赠金额。与控制组的5.38元相比，引入随缘设置导致捐赠金额下降了40%。

中介效应：单因素方差分析结果显示：与控制组被试相比，随缘组被试的感知控制更低(M随缘=5.54，SD=1.19vs.M控制=5.98，SD=1.03，F(1,107)=4.36，p=0.039，d=0.40，Bayes Factor10=1.40)。进一步采用Bootstrap方法来检验感知控制的中介作用(Preacher & Hayes，2004)。以捐赠金额作为因变量,是否“随缘”作为自变量,感知控制作为中介变量,进行以样本量为2000的Bootstrap中介检验(Hayes，2012；Preacher & Hayes，2004)。在95%的置信区间下，感知控制的中介检验结果汇总不包含0(LLCI=-0.99，ULCI=-0.06)，效应量大小为-0.40，感知控制起到了中介作用，假设2得到了支持，见图1。

图1 随缘、感知控制与捐赠金额的中介效应模型

实验1证明了随缘在捐赠金额上重要的主效应：相比控制组，随缘组的被试给出了更低的捐赠金额：相比控制组的55名被试自行决定捐出的296元，随缘组的54名被试一共只捐出了174元。随缘设置对捐赠金额的削弱达到了41.22%。同时揭示了随缘对捐赠影响的内在机制：随缘降低了人们在亲社会行为中感知到的控制，继而降低了人们的捐赠金额。

3 实验2

实验2有两个目的：一是更换公益项目的相关材料，考察在不同捐赠情境中“随缘”设置对捐赠金额的影响；二是考察个体差异(假设3)：对于控制欲水平不同的个体来说，随缘的效应也有所不同。

3.1 实验设计

实验通过Qualtrics在线开展，来自国内某高校的105名学生参与了本次实验。实验为单因素(随缘捐赠vs.控制组)组间设计。被试被告知，他们的捐赠金额将从实验报酬中扣除，因此本实验考察的是真实捐赠行为。研究者在实验结束后将被试给出的捐赠金额捐给了相应的公益组织。

3.2 实验流程

被试被随机分配到随缘捐赠组和控制组。同实验1相似，在阅读完捐赠材料后，被试被随机分配到随缘组和控制组完成同实验1相同的捐赠金额决策。整个捐赠流程和实验1完全相同。

之后被试填写了控制欲(Desire for control)的测量。本实验采用了Burger和Cooper(1979)的控制欲量表(DC scale)中的9个代表性条目，如“我更喜欢那些自己能够控制时间和内容的工作”，该量表在实验中表现出较高的内部一致性信度(α=0.72)。

最后，被试作答了同实验1相同的认真检查题项，汇报了自己的年龄和性别。实验结束之后，被试获得了扣除捐赠金额的实验报酬，未捐赠的被试领取了全额实验报酬(10元)，实验2结束。

3.3 实验结果

按照与实验1相同的标准，在删除了6名没有认真填写的被试之后，得到有效样本99人(女性66人)，M年龄=22.81，SD=10.29，其中随缘组52人，控制组47人。

主效应：以捐赠金额为因变量进行单因素方差分析，结果跟实验1一致：与控制组被试相比，随缘组被试的捐赠金额更低(M随缘=4.75，SD=2.91vs.M控制=6.15，SD=3.39，F(1,97)=4.87，p=0.03，d=0.45，Bayes Factor10=1.79)。假设1得到进一步支持：随缘设置显著降低了人们的捐赠金额，降低程度达到23%。

控制欲对捐赠金额的调节效应：参照(Spiller,Fitzsimons,Lynch,et al.，2013)检验控制欲和自变量对捐赠金额的交互影响。结果显示，自变量和控制欲对捐赠金额的交互影响显著，F(1,95)=6.261，p=0.014，η2=0.062，见图2。当人们的控制欲较低(均值-1个标准差)，随缘对捐赠不存在显著影响，β=0.24，t(98)=0.27；p=0.79；而当人们控制欲高(均值+1个标准差)，随缘显著降低了人们的捐赠金额，β=-2.98，t(98)=-3.37；p=0.0011。假设3得到支持。

图2 随缘与控制欲共同影响人们的捐赠金额

实验2再次证明了随缘的消极效应(假设1)：与控制组47名被试自行决定捐出的289元相比，随缘组的52名被试仅仅捐出了247元，下降了14.53%；同时检验了随缘对于捐赠的负面影响的边界条件(假设3)：对控制欲较高的人，随缘降低了人们的捐赠金额；但是当人们的控制欲水平较低时，随缘对捐赠不存在显著影响。

4 讨 论

本研究关注了网络公益平台的新现象：随缘生成捐赠金额。通过两个实验考察了人们的真实捐赠行为，结果揭示：相比于控制组的自行决定捐赠金额，网络公益平台中的随缘设置会导致人们捐出更少的金额，原因是它削弱了人们在捐赠中感知到的控制感。实验1的随缘设置减少了41.22%的捐赠，实验2的随缘设置减少了14.53%的捐赠。这个结果跟前人的发现一致：当人们被剥夺控制感时，会变得更加自我导向，减少对他人的关注(Campbell et al.，2004；Mikulincer et al.，2005)，减少人们的捐赠行为(Choshenhillel & Yaniv,2011)。另外，本研究还发现了随缘设置对捐赠的影响将受到个体差异的影响：对于控制欲较高的人，随缘降低了他们的捐赠金额；但是对于控制欲较低的人，随缘对他们的捐赠金额没有影响。

本文首先揭示了“随缘”在网络捐赠中对个体捐赠金额的重要影响，填补了学术界的空白。这一类新兴捐赠设置如雨后春笋般涌现。它们对人们在捐赠过程中的认知、行为会产生怎样的影响？为了提升个体的捐赠意愿，促进公益事业的发展，未来研究应进一步关注此类募捐方式。再者，本研究为随缘对捐赠金额的影响识别了一个调节变量：控制欲。募劝方式产生的效果往往不是绝对的，它受到个体的权力距离信念(Han，Lalwani，& Duhachek，2017)、自我构念(Simpson，White，& Laran，2018)的影响。本研究同样揭示了个人差异如何在亲社会行为中发挥影响，对于控制欲较高的人，随缘降低了他们的捐赠金额；但是对于控制欲较低的人，随缘对他们的捐赠金额没有影响。这一发现深化了对随缘设置的理解；同样也对亲社会决策中个人差异的作用进行了强调，为未来相关研究提供了思路。第三，本研究识别了影响人们捐赠行为的新要素。现有的研究多从情绪(怀旧感，Zhou et al.，2012)、捐赠情境(Ferraro，Shiv，& Bettman，2005)入手。本研究着眼于现实生活中的新兴劝募方式，从感知控制的角度证明了这一微小的改变如何影响人们的亲社会行为，丰富了“以小拨大”的相关文献(何贵兵，李纾，&梁竹苑，2018)，有着重要意义。

本研究的实践意义同样丰富。随缘会严重降低控制欲很高的消费者的捐助金额。一方面，平台应该精准定位于控制欲较低的个体。另一方面，网络捐赠平台需要注意调控人们感受到的控制感，因为控制欲不仅是一种长期的个人差异，同时也会受到情境的影响。例如，在捐赠页面中加入边界和框架的设计，这可以提升人们的控制感(Cutright，2012)。通过确保人们的控制感，人们的控制欲便得以调控。另外，网络的不流畅等情境要素也会造成人们的控制欲提升(Vanbergen & Laran，2016)，进而强化随缘的消极效应。

本研究为未来研究开拓了道路。在方法上，首先，为了控制其他干扰变量，本文的实验数据全部源于高校学生。虽然大学生等年轻群体为网络公益平台的主要用户，但为了提高研究的外部效度、确保研究结论的普遍性，未来研究的样本选择可以更为多样化。第二，为了对网络公益平台上的随缘设置进行完全模拟，本研究中的随缘捐赠均采用了“无限次触发”设计，即随缘组的被试可以无限次数地触发随缘键，最终得到一个捐赠金额；存在一种可能是当按键次数无限大时，被试可能反而从中感受到了控制感的增强，从而提高自己的捐赠金额。因此，随缘设置的效应值得未来更多深入、细致的研究。在理论上，本研究中采用的捐赠诉求为金钱。不同的捐赠媒介下，随缘是否会产生不同的效应？例如，前人发现当捐赠的是图书、文具等产品时，人们会对捐赠人给出更高的道德好评(Gershon & Cryder，2018)；物品的捐赠情境下，随缘是否会促进人们的捐赠？再者，通过启动时间的概念，人们的道德行为有所提升(Gino & Mogilner，2014)，时间的随缘捐赠是否能够提升人们的参与意愿？未来的研究均可以对上述假设进行探索。其次，本研究着眼于捐赠设置在募集公益资金上的有效性，但是，这一类捐赠设置对捐赠人会产生怎样的影响？人们常常会对捐赠行为进行躲避(Andreoni，Rao，& Trachtman，2017)，在捐赠后产生消极情绪(Dana，Cain，& Dawes，2006)。随缘设置是否可以缓解这一消极作用？最后，为了明晰随缘设置对捐赠金额的影响，在本研究的实验设计中，对于“随缘”组的被试，“随缘”捐赠是他们决定捐赠金额的唯一方式。但是，在实际的网络公益平台中，还有众多与“随缘”同时存在的设置，例如，人们可以选择是否匿名捐赠；这些因素综合在一起时，人们的捐赠金额会发生怎样的变化？考虑到个体决策的复杂性和多样性，未来研究可以结合这一设置对更多有意义的变量、个人差异进行探索。综上，网络公益平台的蓬勃发展向学术界抛出了更多的疑问，对这些问题的探索与解答将帮助有需要的人更快地募集到更多的资金与支持。

5 结 论

相比传统的捐赠设置，网络公益平台中采用的“随缘”设置会降低人们的捐赠金额。因为随缘设置削弱了人们在捐赠中的感知到的控制感。另外，随缘对于捐赠的负面影响只存在于控制欲水平比较高的消费者身上。而对于低控制欲的个体而言，“随缘”对个体捐赠金额不存在显著影响。