大学生男士护肤品消费分析

王雅莉 上海商学院

随着我国经济社会的不断高速发展，当今大学生已不单单仅限于吃穿玩乐的消费，而是更多的专注于自身形象方面的维护。大学男生也逐渐意识到了男士护肤的重要性，对护肤品的需求也在日益增长。同时各个品牌厂商的男士护肤品也以各种渠道出现在消费者面前。大学生的男士护肤品需求不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整个护肤品市场也产生了巨大影响。

一、研究背景及意义

（一）研究论点

校园市场无论是从消费人群还是购买力来看都是一个不容忽视的市场。大学生不仅现在具有巨大的消费潜力，而且在未来几年内将成为社会消费的主流。男性在购买护肤品时多为理性购买，不易受外观、环境等因素的影响，更注重产品的质量和实用性。他们也注重产品的整体质量和使用效果，不太注重细节，更愿意购买耳熟能详的品牌。本次调查主要针对男大学生护肤品的使用和消费情况，了解对护肤品的需求。

本次研究通过深入的市场调研和科学的统计分析,充分了解男性护肤品市场的发展潜力和供需市场,分析大学生男性护肤品消费者的品牌意识、消费心理和消费行为,以确定目标客户群体以及他们对护肤产品和价格的定位,并为国内男性护肤品公司提出建设性意见，合理规划男性护肤品市场，开发出一款为多数人所接受的产品，实现男士护肤品企业的利益最大化，根据男性护肤品市场的定位规划和市场前景的调查研究分析,为企业后续营销策略提供大力支持。

（二）调查对象及研究变量

本次研究选取年龄18-24岁之间的在校男大学生进行了问卷调查。根据本次调查主题，选择随机发放问卷进行调查，并对收集到的一手数据和二手数据进行分析。本次调查通过探寻大学生男士护肤品品牌认知、消费心理和消费行为习惯三个变量进行分析，使用定性分析的测量方法对变量进行测量与分析。

年轻人对时尚的敏感度较高，紧随时尚潮流，对男性护肤品市场和产品较为了解，是男士护肤品市场消费的主力军。而且在校大学生整体素质较高，对护肤品选择有着自己的独特想法和见解，这些使得大学生的意见和建议有较高代表性，大学生样本也很好进行收集，为本次调查实施提供方便。

二、数据收集与分析

（一）护肤品市场研究综述

男士护肤品领域的市场竞争逐步加剧，但是各大品牌的竞争实际上推动了市场的发展，对于男士护肤品消费者而言也得到了前所未有的了解和接触，导致整个男士护肤品市场逐步成型。近三年男性护肤市场高速增长。近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。四线及以下城市是男性护肤的第二大市场，且消费人数和消费金额以高于其他线级城市的速度稳定增长[1]。

2019线上男性护肤品中国品牌销量排行为欧莱雅男士、妮维雅、曼秀雷敦、碧欧泉、朗仕、高夫、倩碧、吾诺、科颜氏、相宜本草。可以看到在国内热销男性护肤品牌的影响力排名中，上榜的多为女性产品品牌的子品牌，仅针对男性的护肤品牌寥寥无几。此外，只有零星的新兴品牌出现在排行榜中，其它仍以传统知名品牌为主。这反映出在护肤品类这个市场敏感度相对较高的领域，整个市场针对男性消费需求还有很大的空间可以发展。[2]

近三年线上高端男性护肤品牌保持高速增长。90后及95后男士在护肤品品牌选择上更倾向于高端品牌。尤其购买大牌的精华、眼霜和面霜意愿强烈。近一半男性表示为了更好的产品功效、成分和配方而愿意选择使用中性或女性品牌产品。

基础洁面和面部乳霜是男性主要消费品类，并逐年保持稳定增长。高阶护肤品类如眼霜、防晒霜、身体护理等也没有被注重品质的男性忽视，这些品类的快速增长推动着整体男性专用护肤市场的消费升级。[3]

绝大多数男生平时购买的护肤产品以洁面与基础护肤为主。随着社会的不断发展，越来越多的男生也开始敷面膜，而防晒、眼唇部护理、精华等进阶护肤产品购买欲望仍待发掘。线上除了传统祛痘功效外，美白和抗衰老功能的男性护肤产品正以更高的增幅快速发展。

（二）消费者市场

图1：男性护肤品使用习惯调查

图二：高校男士护肤品使用统计

根据2019年CBN调查数据可以看出，八成90后、95后与其他年龄段开始护肤的时间不同，他们在大学及以前就已经养成了护肤习惯，并成为线上男性护肤品主要消费者，占线上消费者的60%。2019年95后更是超过了90后，成为线上男性护肤市场第一大消费主力。随着年轻消费者的需求被不断地激发，90后已经逐渐成为消费主力人群，他们对于护肤品产品的品类需求也在不断增加。

问卷调查结果显示，48.14%的受访者几乎每天都会使用男士护肤品，35.71%的受访者经常使用男士护肤品，偶尔使用男士护肤品的人数占到7.14%，剩下9%的受访者表示他们从不使用男士护肤品。此外，近半数受访者对自身皮肤特性有一定了解并能准确知道应该选择哪种产品。从以上数据可以看出，男士护肤品在青年男士群体特别是在大学生群体中普及率较高，且呈现上升趋势。

三、大学生男士护肤品消费影响因素

根据调查研究，发现大多数高校男生对自身肤质的了解情况及重视程度都趋于一般，近半男生每天都会使用护肤品，但一些男士专用护肤品还未走进他们的视野，目前高校男生护肤品市场只处于护肤的基础水平，男生使用护肤品的目的多为清洁控油滋养保湿，购买产品也多趋向于洗面奶爽肤水，由此可见大学男性护肤品市场需求空间巨大。对此本文从品牌认知、消费心理和消费行为习惯三个方面出发，分析背后的动机因素，以便为男士护肤品企业提供生产营销等方面建议。

（一）品牌认知

在男性护肤品的品牌认知方面，男大学生在选择护肤品时更加注重产品质量和实用。多半男生在购买护肤品时首先考虑的是质量，其次是护肤品的功效，10%左右的男生考虑品牌，产品的价格并不是购买护肤品时考虑的主要因素。

与女性相比，男性消费者在护肤品选择上更为理性，容易形成品牌忠诚度，更加注重产品功效和质量。他们不会过多的考虑护肤品的功效，也不会和别人谈论护肤品。因此，他们会持续购买合适品牌的产品，并拥有较高的品牌忠诚度。对于同一档次的护肤品来说，不同品牌之间唯一的区别就是他们是否了解这个品牌。在面对化妆品选择时, 却更容易受推销人员的影响。由此可见,男性对护肤品品牌的忠诚度可以形容为“被动忠诚”。[4]

男性消费者更愿意为满足自身功能需求的护肤品付出更多的金钱。受线上线下投放广告影响，高校男生对大宝、欧莱雅、曼秀雷敦、高夫等大品牌更加熟悉，在购买时也更愿意选择这些大品牌而不是刚刚进军男性护肤品市场的品牌。

（二）消费心理

在购买心理方面，男性的消费心理受攻击性、占有欲、自尊心等因素影响，这和男性的社会角色与社会期望有着密不可分的联系，男性通常对能够彰显其社会地位及个人价值的商品感兴趣，并通过购买期望来获得女性更多的关注。[5]因此，男性普遍偏爱高档和知名商品。同时，高校男生自身护肤的需要、对提升自我价值的追求、身边女性的要求等也是影响男性大学生消费心理的因素。

当代大学生是在中国经济飞速发展期和互联网时代成长起来的，他们大多接受过良好的教育，消费理念紧随时代潮流。在直播带货、自媒体营销也来越发展的今天，大学生受互联网文化影响，男生使用护肤品不再是见不得人的事情，同时线上购买护肤品降低了购物成本。80后，90后逐渐成为当下的消费主力军，年轻消费者的需求都在不断被挖掘出来，因此男性护肤产品类别的需求愈加强烈。受外界对自身形象的影响，越来越多的高校男生在身边人或自己的要求下使用护肤产品。

（三）消费行为习惯

研究发现在购买行为方面，男性在消费时的冲动消费较少，消费行为更加理性。他们在购买行为上有很强的目的感，而且行动迅速果断。他们通常提前构思并准备好需要购买的商品，然后直接前往超市或商场等目的地。因此，他们与女性消费者相比在浏览商品信息、比较商品等购物过程中花费的时间和精力更少。男性消费者的购物行为受品牌和产品质量很大的影响，他们通常更喜欢品牌忠诚度较高的产品。

在购买渠道方面，大多数高校男生选择线上旗舰店购买，线上购买降低了购买成本，给予男性消费者自在和舒适的购物环境，减轻了他们购买时男士不应使用护肤品的心理压力。

四、对策建议

调查问卷结果显示，高校男生使用护肤品的人数不在少数，洗面奶、爽肤水等基础护肤品仍是护肤品使用类别。但这并不意味着男性护肤品在大学生市场占有率低，这种现象的形成有着多方面的原因，一方面是目前市场上男性护肤品品牌没有迎合学生群体进行产品生产与销售；另一方面就是很多大学生没有使用其他男性护肤品如精华、防晒霜的习惯。

高校男生重视产品品质并信赖品牌，因为大学生的经济状况决定了物美价廉是大学生购物的一个重要参考因素。因此，在购买护肤品时大学男生往往为了保证质量而选择品牌产品，即使有些不太重视品牌的同学，也会为了质量选择品牌产品，但同时在购买时也会针对不同的效果而购买。

作为男性护肤品企业，一方面要努力拓展尚未开发的男性护肤品市场，发掘男性护肤欲望；另一方面要培养高校男生的护肤品消费习惯，在做好产品的前提下加大线上线下多平台广告投放力度，改变男性护肤品消费心理，让男性对护肤品的使用成为像女性使用护肤品一样普遍的事情。在广告投放方面，企业需要检测消费者在社交媒体等平台的产品反馈，了解消费者的满意程度，从知晓度与曝光度、品牌健康度、用户参与度、用户行为以及创新程度等方面进行考核。

企业在拓展市场的同时还要开拓多元化的营销渠道，为男士营造舒适的购物环境，使他们在购买护肤品时摆脱心理负担，舒适自在地购买。如上海家化为了保证高夫在消费者眼中与其他男女士护肤品混卖的品牌不同，是一个独立的男士护肤品牌，他们将高夫打造成一条独立的产品线，甚至线上的天猫旗舰店都与其他产品分开运作。

同时企业还要考虑大学生的经济能力，生产出迎合学生需求的产品，努力培养大学生对男士护肤品的品牌忠诚，以争夺未来主流消费群。