电商对传统服装零售业的冲击及其应对策略

摘          要：随着科学技术的发展，电子商务在市场和政策的双重作用下迅速崛起，对传服装统零售业的冲击非常显著。本文主要阐述了电子商务对传统服装零售业销量的冲击，重点分析了其原因，并针对性地对我国传统服装零售业的发展提出了一些建设性的对策与建议。

关键词：电子商务;服装传统零售业;“新零售”

一、电商及传统服装零售业的发展状况

传统服装零售业主要是基于实体店面进行服装经营活动的零售企业，主要经历了百货商店、批发零售市场、连锁专卖店等形式。传统服装零售业的主要特点：1.具有固定的经营场所，店铺选址是影响客流量的最重要的原因之一;2.拥有特定的供销渠道、设施，经营成本高;3.与顾客面对面沟通，可以使顾客直观地感受到服装的质量、款式、颜色等，享受良好的购物体验;4.售后服务方便，消费者在购买过程中可以享受修裤脚、熨烫等购买服务以及售后退换等服务。

狭义的电子商务即利用互联网从事的商业活动，主要形式即网购，服装是网购参与度最高的品类。电商的主要特点：1.大众化。消费群的大小决定了销量的多少，网民的增加扩大了电商市场，为服装网购提供了更多机会;2.方便性。消费者购买衣服不受时间、空间的限制，经过了解比较之后选购商品，在线支付，电商物流配送，购物效率高;3.成本低。顾客与商家通过虚拟平台直接交易，没有中间商赚差价，精简消费环节，避免了压货的风险，从而降低了交易成本，也降低了消费者购买价格。

随着互联网和新技术的发展，人们对外出购物的兴趣也有所下降，消费者越来越依赖点外卖、收快递，足不出户就完成交易。截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，2019年全年网络零售额突破10万亿元，电子商务交易额达34.81万亿。服装零售业也顺应消费者的偏好开创了自己的电商销售渠道，并取得了不错的业绩，但专注线上业务发展的代价就是实体门店经营越来越冷淡，出现了大规模的“关门潮”，传统服装零售业的发展受电商的冲击不容小觑。然而据相关数据统计，我国零售业线下占比80%以上，服装行业是零售业的重要支柱产业之一，由此表明传统服装零售业的市场潜力依然非常巨大，因此有必要深入探究电商对传统服装零售业的冲击所产生的问题及解决对策。

二、电商对传统服装零售业的冲击：问题及原因

（一）电商冲击下传统服装零售业出现的问题

传统服装零售业受电商的冲击主要表现在实体店销量下滑，导致了大规模的“关门潮”。近年来电商飞速发展，网购逐渐成了消费者购物习惯，特别是在“双十一”购物狂欢节，2019年全网“双十一”销售额高达4101亿元，服装服饰Top品牌增速保持良好，如优衣库销售额16分钟突破5亿元，各大服装品牌线上发展增速均高于线下，特别受年轻群体的喜爱。然而，受电商的冲击传统零售业销售额增长比例日益缩减，服装行业也不例外。实体店客流量稀疏，中高端专卖店消费群体流失严重，且我国传统服装行业整体销售水平下滑，服装行业实体店“关门潮”势不可挡，据统计，美特斯邦威三年内关店超过1600家，亏损超过4亿元;快时尚品牌ZARA 2019年关店数量创新高;奢侈品服饰店面也大幅削减，英国传统百货玛莎已退出中国市场，关闭了中国内地的10家门店……传统服装零售业受电商的冲击不容乐观，特别在新冠肺炎疫情防控期间，传统服装行业的问题更为突出。

（二）传统服装零售业出现问题的原因

1.经营模式相对陈旧。相对于电商而言，大多实体店受店铺经营场所、时间、成本、营销模式等因素的限制，其产品信息封闭，消费者接受产品信息渠道较少，经营灵活性较低。

2.成本高、线上线下价格差额大。电子商务基于互联网的虚拟平台无须实体店高昂的人工、店铺成本，因此其最大的优势在于它的成本低廉，由此同等质量的商品价格相应的比实体零售店便宜地多，这无疑使得对价格敏感的消费群体会转向网店而对传统服装零售业的销售额造成一定冲击。

3.供应链冗长，销售渠道单一。首先，实体店商品在卖给消费者之前经过了生产商、经销商、分销商等中间环节，既增加了分销时间，也增加商品成本，且商品库存周转率低，而电子商务发展的线上網店借助物流系统由运营商直接配送到消费者手中，协同式的供应链管理有利于加强资金周转效率和运营效率。其次，电商与传统零售业均采用单一销售渠道。然而电子商务采取线上下单物流配送的方式，电商平台能够自动处理订单，加快了交易的速度，从而使实体店在与电商的竞争中处于劣势。

4.供需双方信息互动差。实体店和消费者之间信息互动较少，双方信息交流封闭。消费者对实体店产品上新及活动等信息获取不及时，且实体店商家对消费者的消费数据追踪不完善，对顾客需求及消费体验反馈不及时，而没有适时地做出调整。

5.消费者消费心理的转变。随着国民收入的提升，人们生活水平也相应地提高，消费理念、消费习惯也发生了改变。线上产品种类繁多、购买便捷吸引了大量消费者，从而转移了实体店的大量顾客。纵观全球市场，“90后”“00后”已经成为消费主力军，作为新时代的消费者更追求多样化的购买理念，他们的消费观念倾向于国际化、更自我、更喜欢高科技方式手段，企业要想赢得消费者就需要顺应他们消费思维的转变，在这场较量中，电商占据了更大的优势。

三、传统服装零售业应对电商冲击的对策

（一）发展“新零售”模式，加强顾客体验，由线上向线下引流

尽管当前电商发展较快，但传统零售仍然且长期将占绝对市场比例，随着消费者需求的变化，电商也逐渐暴露了一些缺点，特别是服装行业消费者对服饰体验的需求。所以，电商与实体店结合实现了优势互补，既能满足消费者对购物时间、地点自由的需求，又能够满足顾客对消费体验的需求。“新零售”即主张线上线下的深度融合，其本质就是从顾客的角度出发，忠诚于顾客的需求。在电商对传统零售业的冲击中，服装业影响尤为突出，线下顾客的流失更需要实体店加速转型，联动线上实现共赢。

（二）优化供应链，降低成本，消除价格差额

线上线下实现同款同价，这一问题正是大多数受电商冲击严重的品牌实体店所不能实现的，毕竟实体店的成本相对电子商务平台来说是非常高的，这就要求企业要优化供应链，实现规模化，降低成本。企业可以根据规模实行企业内部或联合一体化，通过高效的经营模式缩短供应链长度，降低经营成本，各部门紧密配合可以减少时间耗费，同时有利于收集市场信息，保持对市场信息的敏感度，加快反应速度。店铺零售也可以采用仓储式的自选模式，既方便顾客的自主选购，又能缓解库存管理压力。此外，高效的监控数据反馈能够提高产品的周转率，降低库存的压力，从而大批量进行制造，形成规模化生产。规模化生产能够降低产品的生产成本，取得商品的价格竞争优势。

（三）结合新技术与时俱进，打造数字化零售

一个优秀的品牌服饰店应该时刻保持市场信息的敏感性，并且善于结合新技术致力于提升顾客体验。因此，传统服装零售业可以顺应新技术的发展，利用大数据监控反馈顾客的需求、顾客的流动等信息，借助AR等智能技术为顾客提供更快捷的导购服务，更方便的换装体验等吸引消费者。新技术、新理念诞生的出发点是更好地服务人的需求，而像服装行业这种零售业如果固守传统模式无疑是作茧自缚，相反，如果把握住市场大势，与时俱进，顺应互联网发展线上业务，顺应“新零售”发展线下业务，结合新技术提升顾客体验，实现数字化零售变被动为主动，我国传统服装零售业的春天也就不远了。

（四）优化线下服装营销策略，满足消费者需求

1.产品策略

随着顾客消费心理的变化，要想满足多样化的需求，商家就要加大服装商品的创新，消除同质化的影响，加强品牌效应，在商品中融入独特的价值元素。另外，企业可以迎合人口、地理、行为等影响因素开发新产品，抢占细分市场。例如，“二孩”政策的出台打开了童装市场的需求，森马迅速推出童装系列，频频收购童装品牌，童装业务已成为其营业收入增长来源之一。

2.价格策略

传统品牌线上发展的越好实体店就越容易关门，价格和营销方式起决定性因素，线上线下同款不同价是传统服装零售业受电商冲击的最显著的问题。一方面，规模足够大的企业可以投入足够的资金致力于提升实体店顾客的消费体验，消除价格差额，通过线上消费线下自提的方式吸引消费者进店;另一方面，如果线上线下难以实现同款同价，应当缩小其价格差额，或在实体店提供更贴切服务打动顾客，赢得忠诚顾客群体。根据具体企业特点采取合理的价格策略实现线上线下的双赢，是传统服装零售业亟待解决的问题。

3.渠道策略

实体店市场份额大，电商发展潜力大，本着合作共赢的经营理念，全渠道的营销模式才是长远之计。全渠道营销即企业不再局限于传统的实体店、网店等渠道模式，而是通过多种媒介打通线上线下的界限，多种渠道销售商品，如公众号推广、直播等。全渠道的营销策略不但能够克服传统服装零售业经营模式的局限，而且还能为线上购买的顾客提供质量、售后等保障，从而满足绝大多数消费者的消费习惯。

4.促销策略

线下服装商品的促销力度必然小于线上，但促销的时间、形式要更合理才能使消费者满意。例如，线下服裝的大促时间要避免与线上发生冲突，特别节假日期间是实体店客流量最大的时段，要尽可能地加大价格折扣吸引消费者，而在销售淡季可以适当采取数量折扣的促销方式加快商品的周转。另外，充分利用线上资源，可以通过线上促销实体店滞销的商品，以打开销路，并通过公众号、微博等社交平台发放优惠券或者广告消息吸引消费者进店购买。

结语

当前我国传统零售业还存在诸多问题，不仅是服装行业，其他行业转型也迫在眉睫。传统服装零售业应当以消费者为导向，顺应发展趋势，搭上“新零售”的便车，联动线上共同发展。只有做出正确的变革创新，我国传统服装零售业才能正面应对电商带来的冲击，稳固其市场地位。

参考文献：

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[2]史丽芳.电子商务背景下我国零售业变革的特征趋势与对策[J].商业经济研究，2020（02）：39-42.

[3]陈韵.“互联网+”视角下纺织服装企业网络营销发展的研究[J].商业经济，2017（12）：80-81+100.

作者简介：

郑茗月（1997.3-  ），女，山东省日照市，硕士，研究方向：企业管理。